Hàng Việt thua trong phân phối do lỗi của chính mình!
Tự cho rằng khó cạnh tranh với công ty đa quốc gia về phân phối vì quy mô nhỏ, thiếu kinh phí…, không ít doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận lùi dần và thua thiệt ngay trên sân nhà.
Trong những cuộc gặp gỡ mổ xẻ thẳng thắn gần đây với chuyên gia, nhiều doanh nghiệp nhận ra: hơn 50% nguyên nhân đến từ chính mình…
Nồi da xáo thịt
Một doanh nghiệp “hàng tiêu dùng nhanh” đang chiếm lĩnh thị trường một huyện với doanh số khoảng 2,5 tỉ đồng/tháng. Dung lượng thị trường chỉ dừng ở mức đó. Đùng một cái, doanh nghiệp này yêu cầu nhà phân phối phải tăng doanh số lên 3,2 tỉ đồng/tháng.
“Khi đó, tôi phải lấn sân sang địa bàn lân cận, tạo ra cảnh “nồi da xáo thịt”, tự mình mâu thuẫn với mình…”, nhà phân phối này giãi bày.
Đại sứ Hàng Việt – nghệ sĩ Hạnh Thuý thăm hỏi tiểu thương Thủ Đức trong khuôn khổ chương trình “Hàng Việt đồng hành với tiểu thương chợ truyền thống” 2012, một chương trình tạo đà cho doanh nghiệp trong phân phối tại TP.HCM.
Sau một thời gian ngắn, ông này chuyển sang bán hàng cho một công ty đa quốc gia đối thủ để không bị áp lực. Ông này cho biết thêm: “Các doanh nghiệp Việt Nam tính doanh số theo tháng, rất cứng nhắc. Mà bán hàng lại tuỳ theo mùa. Trong khi đó, công ty đa quốc gia giao chỉ tiêu rất chuyên nghiệp và họ cho đăng ký theo năm”.
Lãnh đạo một công ty kinh doanh nước giải khát ở TP.HCM cho biết, nhân viên bán hàng của công ty có thể phụ trách 200 cửa hàng. Vừa quản lý độ phủ, vừa chăm sóc khách hàng.
Như vậy, nếu tính tần suất thăm cửa hàng một tuần/lần, mỗi tuần sáu ngày làm việc, thì mỗi ngày anh ta phải chăm sóc đến gần 30 cửa hàng. Thế là không đủ thời gian ghé cửa hàng, và sẽ bỏ sót…
Một nhà phân phối hàng tiêu dùng cho công ty đa quốc gia, cho biết: “Nhà phân phối chúng tôi trực tiếp quản lý và trả lương cho nhân viên bán hàng, chi phí này do công ty hỗ trợ.
Lương cơ bản thấp nên nhân viên bán hàng phải “chạy” doanh số và ai cũng muốn được vinh danh là anh hùng trong ngày, trị giá đơn hàng của anh này mang về có thể vài trăm triệu đồng…” Nhờ đó, nhân viên bán hàng được quản lý chặt chẽ và khai thác hết khả năng để tăng doanh số.
Khi nói hàng Việt bị cạnh tranh khốc liệt, có hàng trăm lý do để lý giải sự thua kém. Trong mấy cuộc tư vấn gần đây của trung tâm Đào tạo và tư vấn bán hàng “Người bán hàng số một” – LSA (thuộc hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, mới thành lập), các chuyên gia đã chỉ ra: doanh nghiệp Việt vẫn có nhiều lợi thế và khả năng tự khắc phục được 50% lý do lý giải cho cái gọi là “không cân sức” đó.
Cân bằng bán sỉ và bán lẻ
Một câu chuyện được rỉ tai trong giới kinh doanh phía Bắc là câu chuyện của nhà phân phối L.C. Đây là nhà phân phối lớn nhất, nhì miền Bắc, mức độ ảnh hưởng của doanh nghiệp này được các tập đoàn quốc tế ví von: L.C mà sổ mũi thì thị trường cũng hắt hơi theo!
Tuy nhiên, L.C lại liên tục tăng trưởng âm trong những năm 2005 – 2006 do tập trung bán sỉ. Tất nhiên, những doanh nghiệp đa quốc gia không dễ để nhà phân phối của mình nản lòng sau khi rơi vào tình trạng này. Với sự can thiệp kịp thời bằng cách tư vấn cân bằng giữa bán sỉ – bán lẻ, mà công ty đa quốc gia đã giúp L.C kéo lại mức tăng trưởng bình quân 35%/năm trong 1 – 2 năm sau đó.
Chuyên gia khuyến cáo, các doanh nghiệp đa quốc gia nhiều kinh nghiệm thường giữ mức bán sỉ đối với mặt hàng đồ khô là 30%, đối với hàng tiêu dùng nhanh là 15 – 20%.
Ông Nguyễn Anh Nguyên, một chuyên gia về phân phối nhiều kinh nghiệm, nguyên phó tổng giám đốc Unilever Việt Nam, cho rằng, khi người dân Việt Nam vẫn còn di chuyển chủ yếu bởi xe đạp và xe gắn máy, thì thói quen đi chợ truyền thống sẽ vẫn duy trì trong 20 – 30 năm nữa.
Với hệ thống khoảng 5.000 chợ và khoảng 280.000 cửa hàng kinh doanh, kênh phân phối ở chợ truyền thống vẫn khá nhanh và hiệu quả.
Cạnh tranh bằng “bao đủ, phủ dày, bày đẹp” là sức mạnh cạnh tranh của kênh phân phối truyền thống với hệ thống bán lẻ hiện đại”, ông Nguyên cho biết thêm.
Lợi thế của hàng Việt
Trong khi các công ty đa quốc gia vung tiền chi cho trưng bày, dùng tài chính để chiếm sóng tivi thì doanh nghiệp Việt vẫn có cách làm riêng. Điều này đã được chứng minh qua suốt chuỗi dự án “Hàng Việt đồng hành với tiểu thương chợ truyền thống” mà hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện cùng doanh nghiệp năm 2012.
Với cách tiếp thị thân thiện như người nhà, thường xuyên ghé lại cửa hàng, tư vấn cả cách sắp xếp kho, trưng bày, khuyến mãi để tìm hiểu tâm tư, tình cảm của họ, nhân viên bán hàng có mối quan hệ thân thiết đến mức tiểu thương sẵn sàng trưng bày mà không tính phí.
Nay có mối quan hệ thân thiết qua câu lạc bộ tiểu thương “Người bán hàng số một” phủ khắp các chợ TP.HCM, các tiểu thương còn liên kết với doanh nghiệp cùng nhau quảng bá chung ngay tại chợ mỗi cuối tuần. Doanh nghiệp gọi đây là cách bán hàng “từ trái tim đến trái tim”.
Một kinh nghiệm nữa được nhiều doanh nghiệp sử dụng hiệu quả là xã hội hoá mọi nguồn lực để phát triển công ty. Các doanh nghiệp lớn như Vinamit, Vinacacao… đã gắn kết nhà phân phối, đại lý, cửa hàng… thành một khối bằng cách mời họ tham gia làm cổ đông của công ty.
“Họ góp vốn, có hưởng lợi nhuận và có trách nhiệm hơn với công ty trong việc phân phối. Khi đó, doanh nghiệp vừa huy động được vốn vừa có đầu ra ổn định…”, một đại diện của Vinamit cho biết.