“Cô Ba Sài Gòn” - Tiếp thị qua phim ảnh chưa bao giờ “lỗi mốt”

Với sức nóng của “hiện tượng phòng vé” Cô Ba Sài Gòn, nhiều nhãn hàng đã thành công khi tận dụng công cụ Product Placement đưa sản phẩm/thương hiệu lên màn ảnh rộng, tiếp cận khách hàng mục tiêu nhằm định vị thương hiệu và tối đa hóa độ phủ.

Ra mắt 10/11, chỉ sau ba ngày công chiếu, Cô Ba Sài Gòn dẫn đầu phòng vé tại nhiều hệ thống rạp ở Việt Nam, trong đó có CGV, vượt mặt cả “Thor: Tận Thế Ragnarok”.

Thành công bộ phim Cô Ba Sài Gòn nhờ ý tưởng độc đáo đề cao giá trị truyền thống dân tộc, mang tính giải trí cao và có sự đầu tư kỹ lưỡng trong khâu sản xuất.

Nhiều thương hiệu đã tận dụng công cụ Product Placement trong phim và đạt hiệu quả truyền thông như Samsung, Popeyes, EPOMi, NauNau, Vascara,… Đây là minh chứng rõ nhất cho “sự trở lại” của Product Placement trong việc áp dụng vào chiến lược tiếp thị của nhãn hàng.

Các thương hiệu đã tận dụng công cụ Product Placement trong “Cô Ba Sài Gòn” và đạt hiệu quả truyền thông tích cực.

Product Placement là gì?

Product Placement (PP) là việc tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí nhưng không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp sản phẩm. Nói nôm na, PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của mình trong phim, thậm chí khi sản phẩm khó branding về mặt nhận diện hay bởi sự nhạy cảm của ngành hàng.

Đơn cử, ngành công nghiệp thuốc lá vốn bị hạn chế khi quảng cáo trực tiếp, đã tận dụng PP từ những năm 70 để xuất hiện trước công chúng một cách tự nhiên và hiệu quả.

PP có 2 loại phổ biến nhất bao gồm PP làm nền và PP sử dụng trực tiếp.

PP làm nền giúp nhận diện thương hiệu thông qua tiền cảnh (foreground) và hậu cảnh (background) được sắp xếp vô tình nhưng nổi bật trong cảnh quay đã định, đạt hiệu quả chi phí đối với các thương hiệu quen thuộc chỉ muốn gợi nhắc hình ảnh.

PP sử dụng trực tiếp khi sản phẩm được sử dụng trực tiếp bởi diễn viên trong phim (hands–on prop). Vì sản phẩm được tôn lên trong cảnh quay trung hoặc cận mặt nên đây là cách thức dễ gây sự chú ý của đối tượng xem hơn cả.

Cảnh Product Placement “kinh điển” trong phim Wayne’s World (1992), nhân vật chính “mặc sức” quáng bá từ Pizza Hut, Doritos, Reebok, Nuprin,... cho đến Pepsi.

Cái hay của PP trong phim ảnh ở chỗ: PP mang tính phạm vi “vừa đủ” khi bối cảnh xem phim gói gọn trong không gian rạp kín tập trung, dễ tạo được cảm xúc mạnh, màn hình trong rạp lớn cũng gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, tính thời điểm và tần suất chiếu liên tục của các cụm rạp cho một bộ phim đang “hot” cũng tạo ra hiệu ứng lan tỏa nhất định cho PP.

PP còn mang tính trói buộc khi khán giả bị cuốn vào tình tiết phim. Nhãn hàng tăng mức độ trung thành thương hiệu (brand loyalty) nhờ sự chấp nhận tự nhiên của người xem, được thuyết phục thông qua từng phân cảnh được xuất hiện trong những tình huống hợp lý, không hề gượng ép như các mẫu quảng cáo “cưỡng chế” thị giác người xem.

Chính vì những lợi thế đặc thù, PP ngày nay đã trở thành một công cụ truyền thông bổ sung nhằm thu hút sự chú ý về thương hiệu (brand awareness) của người tiêu dùng.

Mặc dù vậy, nếu PP “một mình một ngựa” thì chẳng thể làm nên chuyện, nhưng nếu kết hợp PP trong phối thức tiếp thị thì PP có thể trở thành một chất xúc tác mạnh mẽ, gây ấn tượng thị giác, đem lại kết quả doanh thu và truyền thông đáng kinh ngạc cho nhãn hàng.

Mặc dù người tiêu dùng ngày nay khắt khe hơn trong chọn lựa sản phẩm/dịch vụ, nhưng lại sẵn lòng đón nhận các sản phẩm giải trí chất lượng và bắt nhịp xu hướng. Chọn hướng đồng hành cùng khách hàng trong đời sống giải trí thông qua các món ăn tinh thần như phim ảnh, MV ca nhạc, sách,…vẫn được xem là cách khôn ngoan để chiếm được khối óc và con tim khách hàng, đặc biệt là các thương hiệu về thời trang.

100 phút thương mại - Vascara và “Cô Ba tân thời”

Là một nhãn hiệu thời trang tại Việt Nam trên 10 năm với các dòng sản phẩm giày và túi xách cho nữ giới, Vascara quyết định chọn Cô Ba Sài Gòn làm “đất diễn” cho Product Placement trong chiến dịch tiếp thị của mình. Không có nhận diện cố định đặc trưng như Popeyes, Samsung, thử thách của Vascara là làm sao để tiếp cận nổi bật đúng thời điểm với tần suất đều đặn trong phim.

Chính vì thế, Vascara triển khai PP bằng tài trợ bối cảnh diễn xuất và cả sản phẩm được sử dụng bởi các nhân vật nữ chính trong phim, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.

Một cảnh quay có Product Placement trong phim “Cô Ba Sài Gòn”.

Các phân đoạn xuất hiện Vascara rải rác đều khắp bộ phim, ở những cảnh quay chính mà chỉ cần tinh ý có thể nhận ra. Thậm chí, một vài khách hàng của Vascara cảm thấy thích thú khi bắt gặp đôi giày và giỏ xách mình đang mang xuất hiện ngay trong cảnh phim.

Cảnh Như Ý trong phòng đầu phim với hậu cảnh là sản phẩm Vascara.

Không dừng lại ở PP trong “Cô Ba Sài Gòn”, MV “Tân Thời” (ra mắt 19/11) – cũng là ca khúc cuối phim do Jun Phạm thể hiện theo phong cách retro, cổ điển với nội dung "nói về sự khác biệt" giữa thế giới ở thập niên trước và thế giới hiện đại và là “mảnh đất màu mỡ” để Vascara lồng vào PP, gợi nhắc một số xu hướng thời trang đang thịnh hành như tất chân mang guốc (stock trend), họa tiết thêu (embroidery pattern),…

Diễm My 9X, Jun Phạm, Ninh Dương Lan Ngọc trong MV Tân Thời.

Clip MV Tân Thời - Jun Phạm.

Tại sao lại là “Cô Ba”?

Lý do đầu tiên Vascara lựa chọn Cô Ba Sài Gòn đến từ kịch bản “thuần Việt” của phim. Đã từ lâu thị trường phim Việt vắng bóng các đề tài về thời trang, lại kể về chiếc áo dài Việt, gởi gắm trong câu chuyện những người phụ nữ thời đại mới có lập trường, cá tính, đậm bản sắc Việt Nam.

Có thể xem bối cảnh bộ phim là Tây lương nữ quốc trong Tây Du Ký, thế giới mà nam giới đóng vai trò thứ yếu. Nếu để ý kỹ, bên cạnh bà Thanh Mai quyền quý, cô con gái Như Ý kiêu kỳ của Sài Gòn năm 1969, bà cô An Khánh (Hồng Vân) năm 2017, bà mẹ Thanh Loan (Diễm My 6X) và cô con gái quyền lực Helen (Diễm My 9X), đều không có bóng dáng một gã đàn ông nào.

Toàn thể bộ phim là một biểu trưng của nữ quyền, của sự phá cách, sáng tạo trong khuôn khổ được thể hiện bởi dàn diễn viên nổi tiếng, gạo cội, tài năng, cá tính, trùng khớp với đối tượng mục tiêu mà Vascara luôn hướng tới: những người phụ nữ giỏi giang, luôn biết mình muốn gì, tự chủ trong việc quyết định trong cuộc sống.

Poster cổ động Cô Ba Sài Gòn với thông điệp gửi đến Phụ nữ: Độc lập - Tự lo - Hạnh phúc.

Về lý do chọn Cô Ba Sài Gòn làm PP trong năm nay, bà Lê Cảnh Bích Hạnh – CEO Vascara chia sẻ: “Khi đọc xong kịch bản, tôi rất thích thú với các nhân vật trong Cô Ba Sài Gòn. Đặc biệt là Helen. Hình tượng Helen do Diễm My 9x thủ vai, gần như đúng đối tượng mục tiêu mà Vascara mong muốn hướng tới. Một mẫu người phụ nữ hiện đại, cá tính, có lập trường, biết bản thân muốn gì cần gì. Một cô gái Việt có kiến thức, giỏi giao tiếp, chuyên nghiệp, am hiểu về thời trang, xu hướng thế giới nhưng vẫn đề cao các giá trị nguồn cội, nhân bản.” Bà Hạnh khẳng định.

Helen (Diễm My 9X) là mẫu người phụ nữ hiện đại, cá tính, có lập trường, biết bản thân muốn gì cần gì, đúng đối tượng mục tiêu mà Vascara mong muốn hướng tới.

Trích đoạn ấn tượng của Helen, mượn hình tượng quyền lực của Miranda Priestly trong phim The Devil Wears Prada. Nguồn: VAA Productions.

“Ngoài việc bộ phim phù hợp với tính chất ngành, đối tượng khách hàng, đưa PP vào phối thức chiêu thị là có dụng ý teasing cho bộ sưu tập Thu Đông (Fall Winter 2017) sắp tới, bắt nhịp xu hướng thêu họa tiết Á Đông (embroidery pattern), hay tất chân mang guốc (stocking), đang trở lại trong làng thời trang” bà Hạnh tiết lộ.

Chiến lược PP là bước teasing cho Bộ sưu tập Thu Đông (Fall Winter 2017) trình làng vào đầu tháng 12. Nguồn: Vascara.

Vascara đã làm thế nào?

Quy trình 5 bước khai thác công cụ Product Placement của nhãn hàng thời trang Vascara trong phim Cô Ba Sài Gòn. Nguồn: Vascara.

Trước tiên, Vascara cân nhắc tới các yếu tố về chiến lược chung (Strategy) của hãng, mức độ nhận diện thương hiệu và các chương trình marketing, ngân sách. Đây được xem là “thời điểm vàng” khi đội ngũ đang trong giai đoạn chuẩn bị cho bộ sưu tập Thu Đông (Fall Winter 2017) sẽ ra mắt vào đầu tháng 12.

Tiếp theo là giai đoạn ra quyết định (Decision) thông qua nghiên cứu tính chất bộ phim, khách hàng mục tiêu, diễn viên, danh tiếng nhà sản xuất, hạng mục đầu tư trước khi đặt bút ký hợp đồng. Bước này vô cùng quan trọng vì đây là đòi hỏi góc nhìn tổng thể khi đi đến quyết định triển khai các hoạt động hỗ trợ PP song song, cũng là tiêu chí kiểm soát ngân sách.

Trong quá trình sản xuất (Production) Vascara cung cấp các sản phẩm theo mốt mới nhất cho phía nhà sản xuất VAA Productions đi kèm những tư liệu truyền thông về logo, nhận diện thương hiệu đồng bộ.

Ở giai đoạn ra mắt phim (Debut), Vascara thông báo với các khách hàng về sự xuất hiện của hãng trong phim thông qua các đoạn quảng cáo ngắn (TVC) tại trung tâm thương mại và trên các nền tảng mạng xã hội. Song song, hãng cũng đẩy mạnh truyền thông bằng các ấn phẩm POSM và TVC tại rạp trong các buổi công chiếu phim Cô Ba Sài Gòn tại TP.HCM và Hà Nội.

Sau khi đã debut thành công PP vào phim, bước vào giai đoạn PR & Trade, Vascara đẩy mạnh độ phủ của thương hiệu bằng những cá nhân có sức ảnh hưởng đến cộng đồng (KOLs) mà đồng thời cũng là diễn viên chính của phim thông qua poster và testimonials về phim trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi (promotions) cũng được triển khai đồng bộ cùng thời điểm phim chiếu tại 88 cửa hàng của Vascara trên toàn quốc như “Đệ Nhứt Thanh Lịch”, Black Friday.

Hiệu quả PP trong phim kết hợp các hoạt động activation online và offline đẩy cao nhu cầu của khách hàng. Vascara tăng lượng cung hàng hoá (stock amount) lên tối đa trong giai đoạn này để kịp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kết quả chỉ trong tháng 11, trong suốt thời gian phim chiếu tại các rạp, doanh số Vascara đã tăng 55%, tức gấp rưỡi so với KPI dự kiến, “lợi nhuận hóa” hiệu quả truyền thông từ PP.

Poster Đệ Nhứt Thanh Lịch.

Chương trình “Đệ Nhứt Thanh Lịch” triển khai đồng loạt tại 88 cửa hàng của Vascara. Nguồn: Vascara.

Chương trình rút thăm trúng thưởng sản phẩm Vascara và Thuy Design House, livestream trên fanpage Vascara. Nguồn: Vascara.

Chia sẻ thêm về giây phút quyết định tài trợ Cô Ba Sài Gòn, bà Hạnh cho biết: “Tính thời điểm là vô cùng quan trọng. Ban đầu tôi rất phân vân khi lựa chọn nhà sản xuất cũng như đơn vị phân phối. Những cái khó khi Vascara có nhiều dòng sản phẩm, hay thị trường là điều quan trọng nhưng quan trọng nhất là uy tín đối tác, và những cam kết đi kèm, điều cân nhắc trước khi đặt bút ký.”

Ngoài ra, theo nữ Giám đốc Vascara, nhãn hàng còn không được phép “devaluate” thương hiệu khác, tránh bối cảnh tiêu cực làm giảm giá trị sản phẩm, chú ý sự khác biệt văn hóa, không quá lạm dụng, nhấn mạnh quá mức hình ảnh xuất hiện là những quy tắc chung khi đầu tư cho PP để tránh rủi ro ngoài tầm kiểm soát.

Framework thể hiện các yếu tố Product Placement của Vascara trong phim Cô Ba Sài Gòn. Nguồn: Vascara.

Tuy nhiên tất cả sự chuẩn bị này vẫn mang tính tương đối. Vụ lùm xùm khi “Cô ba Sài Gòn bị livestream lén tại rạp cũng là một rủi ro ngoài dự tính, ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu nhà sản xuất mà còn liên đới nhiều đơn vị hợp tác, trong đó có các nhãn hàng PP. Đối với những tình huống phát sinh ngoài kiểm soát, các nhãn hàng cần chuẩn bị trước những kịch bản truyền thông dự trù (contingency plan), đảm bảo an toàn về thông tin, hình ảnh thương hiệu, tối thiểu hóa thiệt hại truyền thông nếu có.

Đừng chạy, hãy cưỡi lên xu hướng!

Không còn đơn thuần là “sự bắt tay” win-win giữa nhãn hàng với những người sản xuất chương trình giải trí, PP trong marketing hiện đại đã được chấp nhận là một kỹ thuật tiếp thị có tính chiến lược và là một phần không thể thiếu trong phối thức tiếp thị 4P (marketing mix).

PP là công cụ hữu hiệu nếu nhãn hàng biết cách phối hợp với các công cụ khác một cách chiến lược, để truyền tải thông điệp khéo léo, nhất quán, tạo độ phủ, tăng nhận diện, tăng lòng trung thành của khách hàng.

Nhãn hàng thời trang phải biết đón đầu và “cưỡi lên con sóng” xu hướng, bắt nhịp thị trường và thời đại.

Sự thành công của chiến lược chiêu thị tận dụng xu hướng PP trong phim ảnh được xem là sự nỗ lực đáng ghi nhận của nhãn hàng biết nắm bắt xu hướng, với mong muốn gần gũi hơn với cuộc sống người tiêu dùng, nhằm thấu hiểu sâu sắc nhu cầu và hành vi, qua đó cung cấp sản phẩm/ dịch vụ chất lượng về mẫu mã, hợp mốt và giá tốt.

Đây không còn là thời đại chạy sau xu hướng, vì xu hướng không mang tính bền vững. Nhiệm vụ của các nhãn hàng, đặc biệt trong ngành thời trang phải biết đón đầu và “cưỡi lên con sóng” xu hướng của thế giới để không ngừng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, tăng cường lợi thế cạnh tranh, củng cố lòng trung thành thương hiệu.

Trường Xuân
Brands Vietnam