Vòng tròn Thương hiệu - Bài 4: Phát triển Sản phẩm, hãy làm nên điều kỳ diệu!
Lê Trung Thành: Thế là chúng ta đã đi được đoạn đường khởi đầu, từ Hiểu người tiêu dùng đến Phân khúc nhu cầu rồi Khám phá sự thật ngầm hiểu… Tất cả là để tìm ra những mong muốn còn ẩn giấu trong người tiêu dùng, để đổi mới và sáng tạo sản phẩm (innovation), biến tất cả những hiểu biết về lợi ích đó thành hiện thực, nhằm mang lại những giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng. Người ta thường nói người làm marketing được tiêu tiền, tiêu rất nhiều tiền để có thể làm nên điều kỳ diệu, nhưng mấy ai biết được tỷ lệ thành công trong sáng tạo sản phẩm chỉ chiếm… 4%, còn tỷ lệ thất bại là 96% (theo thống kê mới nhất tại Mỹ)! Điều đó không có nghĩa là bạn phải làm đủ 100% để đem lại 4% thành công…
Hãy thoát khỏi “tâm lý phụ thuộc”
Tôi muốn bắt đầu bằng một cái nhìn phản diện. Thay đổi cách nhìn chính là để mang đến tinh thần sáng tạo mới mẻ, sự chủ động khơi nguồn từ thế mạnh thấu hiểu bản thân, thấu hiểu insight của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều người vẫn cho rằng, muốn sáng tạo sản phẩm, trước hết phải đổi mới công nghệ, mà điều đó thì các doanh nghiệp Việt Nam khó có thể qua mặt công ty đa quốc gia. Nhưng tôi cho rằng không phải vậy. Quan trọng là từ những insight đó, những nhu cầu của người tiêu dùng, bạn sẽ tận dụng tất cả những gì mình có, ứng dụng những công nghệ đó để sáng tạo ra sản phẩm tốt nhất, chứ không phải bó buộc mình phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ.
Tôi nhớ mãi một thất bại về Innovation cũa chúng tôi, đó là lần làm thuốc nhuộm tóc Sunsilk Color. Thất bại thứ nhất là không tìm hiều người tiêu dùng, vì thời điểm đó thị trường nhuộm tóc còn quá nhỏ hẹp, những màu sắc đem về đa số là màu sắc quá sặc sở của người Thái mà người Việt không ưa chuộng. Hơn nữa tóc người Việt Nam chưa được tẩy trắng bao giờ nên khi nhuộm không ăn thuốc. Thất bại thừ hai là đã đem sản phẩm vào một cách rầm rộ mà hoàn toàn không tìm hiểu người tiêu dùng để thấy được màu sắc đó khi nhuộm có đúng với mong muốn của họ hay không. Đó là hai cái sai mấu chốt nhất trong quá trình vận dụng Innovation. Thất bại quá lớn khiến chúng tôi phải rút khỏi thị trường thuốc nhuộm tóc và không còn cơ hội làm lại nữa. Kem Wall’s cũng là một ví dụ điển hình về việc mang những sản phẩm quá cao cấp, đầu tư công nghệ cao, nhưng không hợp với nhu cầu người Việt về thói quen ăn kem nên kết cục phải bán nhà máy, chịu lỗ nặng, đầu tư 30 triệu USD, bán có 1 triệu, còn thương hiệu phải rút khỏi Việt Nam.
Sau cuộc giao lưu cà phê marketing với các doanh nhân tại khách sạn Sheraton vừa qua, tôi có nhận được khá nhiều e-mail và điện thoại của các bạn hỏi về địa chỉ những trang web mua bán công nghệ. Tôi đã trao đổi khá nhiều với anh Thái Tuấn Chí, Tổng giám đốc Công ty dệt Thái Tuấn về trang web www.yet2.com. Đây là trang web của những khoa học gia và những người sở hữu những bằng sáng chế lớn nhất của Mỹ lập ra, được tổ chức rất hay, như một đầu mối giao dịch để trao đổi khoa học, kỹ thuật, mua bán công nghệ và đặt hàng cho những nhu cầu mới. Trang web có khoảng 28 ngành nghề từ động cơ cho đến chế biến thực phẩm với cả ngàn công nghệ khác nhau. Còn nếu bạn không tìm được công nghệ mình muốn? Không sao hết, bạn có thể gửi yêu cầu của mình, sẽ có người giúp đỡ đáp ứng. Trang web do công ty hàng đầu về innovation là P&G tài trợ. Hơn 50% bí quyết công nghệ của P&G được mua qua trang web này, dù họ đang sở hữu một đội ngũ khoa học gia lớn nhất thế giới, lên đến mấy ngàn người. P&G còn vậy, huống hồ gì chúng ta? Đây chỉ là một trong hàng ngàn trang web giúp bạn không bị trói buộc vào công nghệ, nhưng khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết hoặc chưa hề biết tới. Hãy thử vào www.yet2.com và chúc bạn may mắn.
Điều kỳ diệu không đến từ trên trời
Sáng tạo sản phẩm không phụ thuộc quá nhiều vào khoa học công nghệ hay những sản phẩm hoàn toàn mới. Nó luôn phải đặt lợi ích người tiêu dùng là quan trọng nhất và vận dụng công nghệ một cách khéo léo, chứ không chỉ là những sản phầm cực kỳ “hot”. Innovation còn là những sản phẩm mang tính cải thiện, nâng cao. Đổi bao bì cũng có thể đem lại sự thỏa mãn nhu cầu mới của người tiêu dùng, ví dụ như sự đổi mới toàn diện về bao bì của Sunsilk cách đây vài năm đã thay đổi cả cái nhìn của người tiêu dùng về nhãn hàng. Những innovation mới như sự làm mới Sunsilk bồ kết chẳng hạn, bắt nguồn từ việc hiểu người tiêu dùng truyền thông tin vào lợi ích của trái bồ kết. Nhưng thực sự, công nghệ được sáng tạo để làm ra Sunsilk bồ kết mới còn tốt hơn cả những gì mà công dụng trái bồ kết mang lại giúp tóc mượt hơn, thơm hơn. Chữ bồ kết đã được marketing hoá, thương mại hoá nhờ công nghệ, mang một ý nghĩa mới, hiện đại hơn, đây chính là thế mạnh nếu các doanh nghiệp Việt Nam biết khai thác triệt để sự hiểu biết người tiêu dùng của mình. Có như vậy người ta mới cảm thấy hài lòng và sử dụng nhiều.
Innovation cũng không phải những gì khác người, mà luôn bắt đầu từ những ngầm hiều đâu đó rất quen thuộc đem lại lợi ích mới cho người tiêu dùng. Clear Bạc Hà bắt đầu từ một ngầm hiểu nếu bị gàu sẽ rất ngứa ngáy, khó chịu. Innovation Clear bạc hà với sự giúp đỡ của chất bạc hà và một số chất khác có tác dụng vừa thơm, vừa mát, vừa làm sạch gàu đã thỏa mãn được mong muốn của người tiêu dùng một cách sáng tạo nhất, hài hoà và hợp lý. Cho đến bây giờ thì bạc hà đã trở nên phổ cập với người tiêu dùng: sữa rữa mặt, kem đánh răng, hay nước uống đều có bạc hà.
Người ta đã thống kê tỷ lệ thành công của innovation là rất thấp, nhưng một khi đã thành công thì đem lại sự thay đổi hoàn toàn “cuộc chơi”. Máy nghe nhạc MP3 (ảnh) thực ra không phải là một sản phẩm công nghệ gì ghê gớm, mà xuất phát từ việc những người trẻ thích nghe nhạc download từ mạng mà không có chổ nào chứa, lập tức hãng Apple chế ra MP3 để chứa nhạc download và nghe lúc nào cũng được. Chính những thay đổi mang tính đột phá như vậy đã làm cho những sản phẩm không kịp thay đổi bị loại khỏi “cuộc chơi”. Bây giờ đâu còn mấy ai dùng Walkman? Innovation thường bị cho là rất tốn tiền, nhưng nếu bạn không làm mà để cho đối thủ làm trước thì cái giá phải trả sẽ đắt hơn nhiều, đó là một trong những lý luận kinh tế rõ ràng. Tuy nhiên ý thức được phải dành cho nó một khoản kinh phí nhất định và biết cách làm, sẽ giảm thiểu rất nhiều rủi ro. Làm tốt, làm chắc, làm có quy trình, bắt đầu từ khám phá insight (sự thật ngầm hiểu), có phương pháp dẫn dắt từ ý tưởng trên giấy (concepts) đến những sản phẩm mẫu mang tính mô phỏng, sau đó để người tiêu dùng dùng thử… trước khi đưa ra sản phẩm thật. Tất cả những việc đó giúp cho quá trình sáng tạo đi vào thực chất và hạn chế rủi ro.
Sáng tạo sản phẩm không phụ thuộc quá nhiều vào khoa học công nghệ hay những sản phẩm hoàn toàn mới. Nó luôn phải đặt lợi ích người tiêu dùng là quan trọng nhất và vận dụng công nghệ một cách khéo léo, chứ không chỉ là những sản phầm cực kỳ “hot”.
Về tốc độ, đổi mới công nghệ đã là kinh khủng, tốc độ sáng tạo sản phẩm, tốc độ thay đổi của người tiêu dùng còn kinh khủng hơn. Ơû Nhật, một thương hiệu mà trong một tháng không có innovation sản phẩm mới sẽ bị đẩy ra khỏi quầy trên siêu thị, cho dù công ty đó là ai và nổi tiếng như thế nào. Xu thế về innovation ngày nay là bắt buộc, không thể tránh khỏi, như một vòng xoay giữa cơn bão, mình không thể đua được về số lượng, mà chỉ có thể đua về chất lượng, đua về sự hiểu biết người tiêu dùng, đua về ý tưởng sáng tạo. Pepsi có lợi thế so với Coca Cola trên toàn cầu trong cuộc đua này chính là nhờ liên tục đưa ra những sản phẩm mới có lợi cho sức khoẻ và mang tính thiên nhiên. Tại Mỹ, khi Pepsi làm ra nước tinh khiết, nước uống thể thao, nước cam tươi, đối thủ đã phản ứng quá chậm, cho đến giờ thì rất khó để có thể cạnh tranh kịp. Đây là lỗi mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam mắc phải, có thể mình biết nhưng phản ứng quá chậm hoặc không mạnh dạn đầu tư vì có quá nhiều lo ngại như trên đã nói, nên cuối cùng lại bị các doanh nghiệp nước ngoài lấn chiếm và dùng ưu thế của họ để khẳng định.
Chuyện của người làm innovation
Cái khó của người làm innovation là phải có làm, có thử, có tốn kém, và có rủi ro. Giống như một người đi đào vàng: Họ bắt buộc phải đào, đào cực khổ, có khi phải đào cả trăm nhát mới tìm được một nhát có bụi vàng. Nhưng nếu biết vận dụng mọi kỹ năng và tài năng, đào đúng chỗ thì vàng sẽ hiện lên! Và đối thủ sẽ không thể nào bắt kịp. Càng làm, tôi càng hiểu rằng ý tưởng có rất nhiều nhưng phải biết chọn lọc và phải đầu tư thế nào cho hiệu quả nhất. Những lầm lỗi không thấy ngay, mà phải hai, ba năm sau mới đo lường được. Điều đó càng đòi hỏi tri thức, hiểu biết, lương tâm của người đi trước, nếu không doanh nghiệp và thế hệ đàn em mình lãnh đủ. Nghề marketing mang tính đào thải nhanh, sự sáng tạo phải liên tục, phải học thích ứng nhanh, nhưng không vì thế mà quên đi mục tiêu dài hạn. Người làm marketing hay những người chủ doanh nghiệp đâu chỉ nghĩ đến sự việc trước mắt, họ muốn để lại một cái gì đó, một dấu ấn, hay những bài học kinh nghiệm quý giá.
Trong điều kiện của Việt Nam, việc tự đào tạo, tự học trong mỗi công việc là rất quan trọng. Nó đòi hỏi người lãnh đạo marketing phải có tâm và trách nhiệm, luôn tạo cơ hội cho nhân viên của mình được trải nghiệm, tạo cho họ những khoảng không để phát huy sáng tạo. Nếu không sẽ triệt tiêu sự hấp dẫn, thách thức của công việc, không thể tạo cơ hội cho những người giỏi. Nhưng phải đủ khả năng sáng suốt và thấu đáo để ra những quyết định quan trọng, kịp thời, và đôi khi phải làm vai trò của người “dập tắt lửa”. Ngược lại nếu coi môi trường công việc chỉ dành cho sáng tạo, ước mơ, thì đó là một thảm họa, cuối cùng doanh nghiệp phải gánh chịu mọi hậu quả về kinh doanh. Đó là ranh giới rất mong manh đòi hỏi mình phải luôn cân đối, kiểm soát rủi ro, khả năng bao quát lớn.
Quyết là một chuyện, còn phải đấu tranh để quyết theo cái mình nghĩ, phải trả lời và thuyết phục người khác rằng tại sao mình quyết như vậy. Càng lên cao thì càng đơn độc, không thể dựa vào ai được nữa.
Ở một vị trí nhất định và vào một thời điểm nào đó, bạn không thể nhìn xung quanh để “quyết tập thể" nữa. Đến một lúc nào đó bạn phải đối diện với chính bản thân mình và nói: “Tôi quyết định cái này”. Điều đó cần sự trải nghiệm, tính logic, và trên hết là sự nhạy cảm, để có thể nhắm mắt lại và nói: “OK! Như vậy đi”. Quyết là một chuyện, còn phải đấu tranh để quyết theo cái mình nghĩ, phải trả lời và thuyết phục người khác rằng tại sao mình quyết như vậy. Càng lên cao thì càng đơn độc, không thể dựa vào ai được nữa. Càng ngày tôi càng thấy rõ điều đó, nó không chỉ có trong marketing, mà trong nghệ thuật lãnh đạo nói chung.
Kỳ sau: Định vị sản phẩm, không phải chuyện đùa!