Bookaholic #3: Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số

Tiếp nối sự thành công của Tiếp thị 3.0, Philip Kotler cho ra đời cuốn sách Tiếp thị 4.0 như một điều thiết yếu, để mang lại cho độc giả cái nhìn rõ ràng hơn về những biến chuyển to lớn sắp diễn ra đối với ngành tiếp thị đang phát triển ngày càng năng động.

Cuốn sách Tiếp thị 4.0 sẽ mang lại cho bạn cái nhìn toàn diện về hành trình thay đổi của ngành tiếp thị trong bước dịch chuyển từ Truyền thống sang Công nghệ số. Và trong bối cảnh Digital sẽ trở thành một điều tất yếu mà chúng ta phải đón nhận, việc hiểu về Digital như thế nào cho đúng là rất quan trọng để có thể đón đầu những xu hướng mới. Đó là lý do Brands Vietnam lựa chọn cuốn sách này để giới thiệu đến các độc giả.

Trong số thứ 3 của Bookaholic lần này, Brands Vietnam có cuộc trò chuyện với anh Nguyễn Khoa Hồng Thành, COO của Isobar Vietnam, là dịch giả đã có vai trò rất lớn trong việc đưa cuốn sách Tiếp thị 4.0 đến với cộng đồng marketer Việt Nam. Toàn bộ buổi phỏng vấn có thể được xem lại trong chương trình Brands Vietnam BOOKAHOLIC - đánh giá những quyển sách hay về thương hiệu, truyền thông và kinh doanh.

Mời các bạn xem nội dung phỏng vấn tóm tắt:

* Ông Trần Hùng Thiện (Giám đốc Điều hành Công ty NCTT GCOMM): Xin chào Hồng Thành. Trước tiên xin cảm ơn Thành đã nhận lời tham gia Bookaholic của Brands Vietnam. Câu hỏi đầu tiên Thiện muốn hỏi là: Có thể thấy nội dung xuyên suốt trong cuốn sách này là sự thay đổi thiết yếu của ngành Marketing trong toàn bộ quá trình phát triển của nó. Thành có thể tóm tắt cho các độc giả biết những thay đổi này là gì?

Đầu tiên xin cảm ơn Brands Vietnam đã tạo điều kiện cho tôi tham gia buổi chia sẻ ngày hôm nay. Trong cuốn sách cũng có tóm tắt lại một phần, toàn bộ nội dung của Tiếp thị 1.0 nói về Sản phẩm, làm sao để doanh nghiệp tạo ra được sản phẩm và sẽ bán sản phẩm đó như thế nào. Tiếp thị 2.0 nói về Khách hàng, làm thế nào để xác định được đối tượng khách hàng của doanh nghiệp để bán sản phẩm sao cho tốt nhất. Tiếp thị 3.0 nói về những giá trị mà một sản phẩm, một doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, cho xã hội. Về Tiếp thị 4.0, như các bạn có thể thấy trên sách ghi rõ: Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số. Trong bối cảnh công nghệ đang phát triển rất năng động như hiện nay, công nghệ làm thay đổi bản chất của thị trường. Thành rất thích cách chiết tự của từ “tiếp thị”. “Tiếp thị” theo cách Thành hiểu có nghĩa là tiếp cận đến thị trường. Theo tinh thần chung của cuốn sách này, đó chính là cách chúng ta tiếp cận thị trường trong bối cảnh thị trường đã phát triển, đã thay đổi.

* Theo Thành, những yếu tố nào thúc đẩy sự thay đổi này và yếu tố nào có vai trò quan trọng nhất?

Thực ra trong cuốn sách này có kể đến rất nhiều yếu tố khác nhau. Nhưng yếu tố căn bản nhất mà Thành rất tâm đắc là Khả năng kết nối, gồm có 3 cấp độ. Cấp độ đầu tiên là kết nối di động, kết nối internet. Cấp độ thứ hai là kết nối trải nghiệm của người tiêu dùng giữa online và offline. Internet đã trở thành một phần quan trọng không thể thiếu trong đời sống hiện nay và con người hiện diện gần như song song ở thế giới trực tuyến và đời thực. Điều đó tạo ra cho người dùng mong muốn một trải nghiệm xuyên suốt và nhất quán, không phân biệt online hay offline. Cấp độ thứ ba là khả năng kết nối giữa con người. Trong giai đoạn chưa có internet, con người chỉ kết nối trong một cộng đồng nhỏ xung quanh. Nhưng với sự phát triển của internet và công nghệ hiện giờ, con người kết nối với nhau rộng hơn và khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn. Ba cấp độ này là yếu tố căn bản làm thay đổi hoàn toàn bản chất của thị trường.

Với sự phát triển của internet và công nghệ hiện giờ, con người kết nối với nhau rộng hơn và khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn.

* Một trong những thay đổi lớn mà cuốn sách đề cập đến là người tiêu dùng trở nên quyền lực hơn và có nhiều lựa chọn hơn. Vậy theo Thành, nguyên tắc 4P trong truyền thống có còn hữu hiệu nữa hay không và nếu cần thì phải thay đổi như thế nào?

Trong cuốn sách có đề cập đến sự chuyển dịch từ 4P sang 4C. 4P trong truyền thống gồm có Product, Price, Promotion, Place. Trong 4C cũng có các yếu tố tương ứng.

Đầu tiên là Co-creation. Điểm hay ở đây là việc dựa vào kiến thức, trải nghiệm, nhu cầu của cộng đồng để tạo nên nguồn thông tin đầu vào cho các doanh nghiệp. Co-creation có thể dễ nhận thấy nhất ở các công ty công nghệ. Các công ty công nghệ luôn luôn có một cộng đồng người dùng sử dụng sản phẩm hằng ngày. Họ có kiến thức, có trải nghiệm với sản phẩm nên họ sẽ biết sản phẩm nên cải tiến ở những điểm nào. Từ đó, bộ phận R&D của các doanh nghiệp sẽ dựa vào ý kiến của các cộng đồng đó để cải tiến sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp sẽ có sự chọn lọc những thông tin thực sự hữu ích, nhờ đó họ tiết kiệm được nguồn lực nghiên cứu và phát triển của mình.

Thứ hai là Currency. Một ví dụ dễ thấy nhất là việc định giá của Uber và Grab. Thông thường, khi đi taxi truyền thống thì dù mưa hay nắng cũng chỉ có một mức giá cố định. Còn định giá của Grab và Uber sẽ linh hoạt theo nhu cầu của thị trường. Nếu cầu lớn hơn cung vào thời điểm nào đó thì giá sẽ bị đẩy lên cao hơn. Tuy nhiên, nhìn vào khả năng linh hoạt của giá chúng ta phải hiểu rằng không phải giá lúc nào cũng tăng, mà đôi khi còn được giảm. Khách hàng được giảm giá trong trường hợp đã sử dụng lâu dài dịch vụ/sản phẩm. Vậy cũng cùng là một loại sản phẩm nhưng được định giá rất linh hoạt, tuỳ theo khách hàng của mình là ai. Chúng ta có thể thấy rõ ràng chi phí đi tìm một khách hàng mới bao giờ cũng cao hơn chi phí để giữ một khách hàng cũ. Vì vậy, mô hình định giá theo Currency rất thú vị.

Thứ ba là Community – Kích hoạt cộng đồng. Sau khi dựa vào chữ C đầu tiên, Co-creation, dựa vào thông tin từ cộng đồng để đưa ra những cải tiến, những sản phẩm mới, thì chúng ta phải đi tiếp cận lại chính cộng đồng của mình. Vì sản phẩm mới được tạo ra dựa trên nhu cầu của cộng đồng này, cho nên họ sẽ là những người dễ dàng đón nhận sản phẩm mới. Cộng đồng này sẽ tạo nên những người dùng đầu tiên và dần dần lan truyền sang các cộng đồng khác.

Thứ tư là Thảo luận, tiếng anh là Conversation. Việc thảo luận của khách hàng vô tình sẽ trở thành một kênh quảng bá sản phẩm của mình. Khách hàng thảo luận với nhau, chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Những người xung quanh họ sẽ nghe được những câu chuyện đó, hoặc sẽ được giới thiệu sử dụng sản phẩm. Đó chính là một kênh quảng bá cho doanh nghiệp.

* Bất cứ một chiến dịch tiếp thị nào cũng thường bắt đầu bằng việc segmentation, tức là phân khúc thị trường. Nhưng Thiện thấy trong cuốn sách xuất hiện những khái niệm mới như khách hàng kết nối, những nhóm tiểu văn hoá. Theo Thành, những khái niệm này có làm thay đổi việc segmentation mà chúng ta đã từng làm không?

Theo quan điểm cá nhân của Thành thì các yếu tố này không làm thay đổi segmentation mà sẽ bổ sung cho nhau. Đặc điểm của thị trường Việt Nam là chỉ mới kết nối được khoảng 50% dân số, ngoài ra còn phụ thuộc vào ngành hàng, thì việc segmentation giúp chúng ta có hướng đi phù hợp hơn. Đôi khi khách hàng kết nối trên internet thuộc những nhóm khác nhau nhưng lại giao thoa với nhau. Ví dụ một khách hàng thuộc nhóm giới trẻ, đồng thời cũng thuộc nhóm công dân mạng và nhóm phụ nữ, nếu đi theo sự giao thoa như vậy thì chúng ta vô tình tiếp cận một khách hàng đến 3 lần, như vậy sẽ không chính xác nữa. Việc phân khúc thị trường vẫn nên có. Sau khi phân khúc xong, chúng ta sẽ tiếp cận thêm họ thuộc nhóm nào để có chiến lược cho từng nhóm cụ thể. Phân khúc càng nhỏ như vậy sẽ càng tăng khả năng đo lường chính xác những chuyển hoá trong hành vi mua hàng của khách hàng. Tóm lại hai yếu tố trên sẽ bổ sung cho nhau rất nhiều nhờ vào nền tảng công nghệ.

* Trong thời đại công nghệ số với các khái niệm mới như trên thì hành trình mua hàng của khách hàng cũng sẽ khác đi. Vậy theo cuốn sách này hành trình mua hàng của khách hàng thay đổi như thế nào?

Mô hình truyền thống nhất được sử dụng để miêu tả hành trình của khách hàng là mô hình AIDA, bao gồm Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và Action (Hành động). Sau đó, để phù hợp với sự thay đổi của thị trường, mô hình AIDA được phát triển thành mô hình 4A, bao gồm Aware (Nhận biết), Attitude (Thái độ), Act (Hành động) và Act again (Lặp lại hành động). Tuy nhiên trong thế giới kết nối như hiện nay, bản chất thị trường cũng thay đổi thì mô hình 4A không còn phù hợp nữa. Trong cuốn sách này có đưa ra một mô hình mới, mô hình 5A bao gồm: Awareness (Nhận biết), Khả năng thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Action), Ủng hộ thương hiệu (Advocate). Một điều đặc biệt là mô hình 5A không còn có dạng hình phễu như truyền thống nữa. Với khả năng kết nối rộng rãi như hiện nay, hành trình mua hàng của khách hàng không còn đúng theo thứ tự của mô hình. Đôi khi chỉ cần nghe bạn bè giới thiệu, khách hàng có thể sẽ yêu thích ngay sản phẩm và đi đến bước tìm hiểu (Ask) hoặc thậm chí là mua ngay sản phẩm (Action). Người tiêu dùng không nhất thiết trải qua đúng thứ tự của các giai đoạn trong mô hình 5A mà có thể đi theo đường vòng hoặc bỏ qua một vài bước nào đó. Chính vì vậy mô hình mới này khá linh hoạt.

* Trong vấn đề nghiên cứu thị trường, có khá nhiều tranh cãi xung quanh tính chính xác của các chỉ số đo lường. Trong cuốn sách này, Thiện có thấy xuất hiện hai chỉ số mới gồm Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio – PAR) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio – BAR). Thành có thể cho mọi người biết thêm về hai chỉ số mới này không?

Hai chỉ số này xuất phát từ chính mô hình 5A và đo lường hành trình từ Nhận biết đến Mua hàng. Ví dụ sau khi chạy một chiến dịch quảng cáo, chúng ta đo lường được tỷ lệ nhận biết thương hiệu là 90%, nhưng tỷ lệ mua hàng chỉ có 20%. Điều đó có nghĩa là chúng ta đang bỏ lỡ đến 70% tỷ lệ người nhận biết thương hiệu, không thúc đẩy được họ mua hàng. Khi đó chúng ta sẽ nhận biết được vấn đề đang nằm ở các bước Thu hút và Tìm hiểu. Từ đó tìm ra hướng xử lý vấn đề. Hai tỷ lệ này đo lường xuyên suốt hành trình mua hàng của khách hàng và giúp các doanh nghiệp có cái nhìn khái quát hơn về hoạt động marketing, không phân biệt online hay offline, ứng dụng công nghệ số hay truyền thống. Hai chỉ số này thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh khá rõ ràng và phương pháp đo lường khá đơn giản. Thành nghĩ, trong tương lai, các hoạt động marketing nên áp dụng hai chỉ số này.

* Mô hình 5A có đưa ra 4 hình mẫu ngành chính cho sự khác biệt của các ngành hàng. Thành có thể cho các bạn biết thêm về 4 hình mẫu ngành này không?

Mô hình đầu tiên là mô hình “nắm cửa”, được thể hiện rõ trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Trong mô hình này giai đoạn từ Nhận biết đến Thu hút và Tìm hiểu có tỷ lệ giảm dần, nhưng đến giai đoạn Hành động thì tỷ lệ lại tăng lên, và cuối cùng giai đoạn Ủng hộ lại giảm xuống. Điều này có thể giải thích rằng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, các doanh nghiệp chạy quảng cáo rất nhiều, vì vậy tỷ lệ nhận biết thương hiệu cao và đôi khi có thể giúp khách hàng yêu thích sản phẩm. Nhưng khách hàng lại không có nhu cầu tìm hiểu cụ thể. Tuy nhiên, khả năng mua hàng của người tiêu dùng vẫn cao vì họ bị tác động bởi các quảng cáo đã được xem. Mặc dù tỷ lệ mua hàng cao nhưng tỷ lệ ủng hộ thương hiệu lại thấp vì đặc trưng của ngành hàng này là sự phong phú về các loại sản phẩm. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi mua một sản phẩm, và đôi khi, họ chọn mua vì sự tiện dụng khi trưng bày sản phẩm tại điểm bán.

Mô hình thứ hai là mô hình “cá vàng”. Trong mô hình này, giai đoạn Nhận biết cao, mức độ Thu hút không cao, giai đoạn Tìm hiểu cao nổi bật hơn hẳn, nhưng đến giai đoạn Mua hàng và Ủng hộ lại giảm trở lại. Thể hiện rõ nhất của mô hình này là các ngành B2B, ví dụ như ngành agency. Nói đến một công ty agency thì mức độ nhận biết thương hiệu và yêu thích thường rất thấp. Nhưng khi tham gia vào quá trình pitching cho một sản phẩm nào đó, người ta sẽ tìm hiểu thương hiệu agency đó cực kỳ chặt chẽ, với sự tham gia gần như của toàn bộ máy lãnh đạo. Tuy nhiên tỷ lệ mua hàng lại không cao, thể hiện rõ ràng ở việc, khi pitching thì có rất nhiều agency tham gia, nhưng được đưa vào shortlist thì chỉ còn một vài agency và cuối cùng chỉ chọn một agency để thực hiện dự án.

Vai trò của Content Marketing là làm sao tối ưu hóa được sự tò mò của khách hàng từ giai đoạn Thu hút đến giai đoạn Tìm hiểu.

Mô hình thứ 3 là mô hình “kèn Trumpet”. Mô hình này gần giống với dạng hình phễu truyền thống, tuy nhiên mức độ Ủng hộ thương hiệu cao hơn. Mô hình này thường thấy qua các sản phẩm thể hiện phong cách sống như xe hơi. Trong mô hình này, tỷ lệ từ Nhận biết đến Thu hút, Tìm hiểu và Mua hàng thấp dần, vì các sản phẩm này giá cao nên khách hàng tìm hiểu nhiều, đến giai đoạn mua còn lại rất ít. Tuy nhiên, tỷ lệ Ủng hộ thương hiệu lại cao vì đôi khi khách hàng rất yêu thích thương hiệu đó.

Mô hình thứ 4 là mô hình “hình phễu” giống như mô hình truyền thống, trải qua 5 giai đoạn theo thứ tự. Mô hình này thường thấy nhất trong các ngành hàng đồ dùng lâu bền như tivi, máy giặt,... Đôi khi khách hàng không cần nhận biết thương hiệu mà vẫn mua sản phẩm vì được bạn bè giới thiệu. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, mỗi ngành sẽ hình thành những chuẩn mực khác nhau, vì vậy đến một lúc nào đó, các mô hình ngành hàng của từng doanh nghiệp sẽ thay đổi tương ứng.

Mô hình thứ 5 là mô hình “hình nơ”. Đây được xem là mô hình lý tưởng vì tỷ lệ Nhận biết và Ủng hộ thương hiệu là bằng nhau, 100% người nhận biết thương hiệu sẽ có 100% người ủng hộ thương hiệu, tỷ lệ Thu hút và Mua hàng cũng bằng nhau, nhưng tỷ lệ Tìm hiểu rất thấp. Khi so sánh 4 mô hình còn lại với mô hình lý tưởng này, chúng ta sẽ nhận biết được điểm yếu mà doanh nghiệp cần cải thiện.

* Trong thời gian gần đây, từ khoá Content Marketing trở nên phổ biến rộng rãi nhưng vẫn có nhiều tranh cãi về vai trò của Content Marketing trong quá trình tiếp thị. Thiện thấy trong cuốn sách này có dành hẳn một chương nói về Content Marketing, vậy Thành có thể chia sẻ những nhận định của mình về vai trò cũng như xu hướng của Content Marketing trong tương lai không?

Đây là một câu hỏi mà Thành rất tâm đắc. Trước khi đọc cuốn sách này, theo ý kiến của Thành, content là một điều nghiễm nhiên phải có trong bất kỳ hình thức marketing nào. Nhưng sau khi đọc cuốn sách này, Thành lại có một định nghĩa khác về Content Marketing. Cuốn sách này nói về Content Marketing như một cách kể chuyện để thu hút người tiêu dùng. Trong mô hình lý tưởng “hình nơ”, vai trò của Content Marketing là làm sao tối ưu hoá được sự tò mò của khách hàng từ giai đoạn Thu hút đến giai đoạn Tìm hiểu. Nghĩa là chúng ta sẽ kể một câu chuyện sao cho thật hay để khách hàng quan tâm tìm hiểu, chứ không phải chỉ là những thông tin PR, khuyến mãi.

* Nói về khái niệm Omnichannel, hành trình mua hàng của người tiêu dùng không còn là đường thẳng nữa mà trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Theo cuốn sách này, tiếp thị đa kênh sẽ đảm bảo cho khách hàng những trải nghiệm liền mạch và nhất quán xuyên suốt quá trình thay đổi từ kênh này sang kênh khác. Vậy theo anh, có những nguyên tắc nào mà những người làm marketing phải thực hiện để tạo ra trải nghiệm đa kênh toàn diện nhất cho người tiêu dùng?

Xét theo mô hình 5A, khái niệm Omnichannel chính là giải quyết câu hỏi làm sao tối đa được tỷ lệ từ Tìm hiểu đến Mua hàng. Việc định danh khách hàng trên các kênh khác nhau giúp cho doanh nghiệp có thể biết được hành trình mua hàng của người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào để có thể đưa ra những “lời mời chào” phù hợp, hấp dẫn và bất ngờ. Với sự hỗ trợ của công nghệ, trải nghiệm đa kênh sẽ giúp kéo hai khái niệm Điểm tạo cảm hứng (Point of Inspiration) và Điểm mua hàng (Point of Purchase) lại gần nhau trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

* Thiện rất cảm ơn những nỗ lực của Thành trong việc đã mang lại những kiến thức này đến với cộng đồng marketer Việt Nam. Thành có thể chia sẻ từ đâu Thành có ý tưởng dịch cuốn sách này không?

Cuốn sách này Thành rất tâm đắc bởi 2 yếu tố. Thứ nhất, cuốn sách này được viết bởi Philip Kotler, cha đẻ của tiếp thị hiện đại. Những kiến thức Philip Kotler mang lại luôn rất giá trị và có được sự tin tưởng từ độc giả. Thứ hai, quan trọng hơn là nội dung của cuốn sách. Cuốn sách này được đúc kết rất súc tích, với hàm lượng kiến thức lớn và bố cục rất logic, giúp người đọc có được hướng tư duy có nền tảng, có hệ thống. Cuốn sách này không chỉ là một cuốn sách bình thường mà như là một cuốn guide book cho các doanh nghiệp.

* Trong quá trình dịch sách, Thành có trải nghiệm nào thú vị muốn chia sẻ với độc giả không?

Nhiều người nghĩ rằng dịch sách dễ vì chỉ là chuyển ngữ thôi. Nhưng thật sự mà nói, cuốn sách này rất khó chuyển ngữ. Luồng tư duy của các tác giả viết cuốn sách này xuyên suốt từ đầu đến cuối. Đôi khi để dịch một câu phải tìm hiểu nghiên cứu rất nhiều. Việc chuyển ngữ thì dễ hơn, nhưng để tạo ra một khái niệm tương đương trong tiếng Việt rất khó. Ví dụ thuật ngữ tiếng anh “inclusive”, có nghĩa là tính toàn bộ, nhưng đó chỉ là một cách diễn dịch chứ không phải là một từ. Trong quá trình trao đổi với NXB Trẻ, một người bạn của Thành đã đưa ra từ “dung hợp”. Dịch cuốn sách này Thành cần từ điển Tiếng Việt hơn là từ điển Tiếng Anh. Trong sách có rất nhiều những khái niệm như vậy, có thể nó chưa đúng hoàn toàn, nhưng đó là những từ Thành thấy phù hợp nhất cho đến lúc này.

* Xin chúc mừng Thành khi đã cho ra mắt thành công “đứa con tinh thần đầu tiên” này! Cảm ơn Thành đã tham gia buổi chia sẻ Bookaholic ngày hôm nay với Brands Vietnam!

Độc giả có thể đặt mua sách tại: https://goo.gl/He7nB4

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Lam An / Brands Vietnam
Brands Vietnam