Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu

Trong xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, họ phải quyết định các vấn đề sau đây về thương hiệu hàng hóa.

Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Một số loại hàng hóa được bán trên thị trường không cần có thương hiệu. Thông thường, đây là những sản phẩm chất lượng thấp sản xuất với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần tạo dụng uy tín hình ảnh. Tất nhiên, phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu riêng. Đây chính là yêu cầu tạo lòng tin cho khách hàng và chống làm hàng giả.

Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào, của ai cho sản phẩm của họ? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về thương hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhà sản xuất phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới thương hiệu của người khác. Có thể có ba khả năng:

• Bán sản phẩm ra thị trường chỉ dưới thương hiệu của nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia);

• Bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của các nhà phân phối (nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam như quần áo may sẵn, giày dép bán ra thị trường thế giới dưới thương hiệu của nước ngoài);
• Bán ra thị trường dưới cả hai loại thương hiệu: gắn thương hiệu của nhà sản xuất và gắn thương hiệu của nhà phân phối. Đây là chiến lược gắn thương hiệu hỗn hợp.

Nhiều doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của họ theo thương hiệu riêng của chính họ. Nhà sản xuất có thể đầu tư để tạo lập uy tín hình ảnh cho thương hiệu do họ làm chủ trên thị trường. Ví dụ, P&G sử dụng thương hiệu xà phòng Tide, Unilever sử dụng thương hiệu Omo. Một xu hướng trên thị trường hiện nay là các nhà trung gian nắm quyền phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng phát triển những thương hiệu riêng của họ. Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà trung gian nào đó những thương hiệu riêng, họ sẽ tìm cách để sản xuất chính những sản phẩm này.

Như một quy luật chung, thương hiệu riêng của nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ thường có giá thấp hơn so với thương hiệu của nhà sản xuất vì nó tiết kiệm dược nhiều chi phí liên quan, và đó là hấp dẫn lớn nhất của những thương hiệu riêng của các nhà phân phối. Một lý do để nhà sản xuất cung cấp cho người bán lại với sản phẩm gắn thương hiệu của nhà phân phối là để tận dụng năng lực sản xuất.

Minh Hoàng / Harvard Business Review
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư