Xử lý khủng hoảng thương hiệu: Phòng bệnh hơn chữa bệnh

Những cuộc khủng hoảng thương hiệu xuất phát từ mạng xã hội ngày càng xuất hiện nhiều, như vụ việc của Uber (về môi trường làm việc), United Airlines (về hành hung khách hàng), Google (về phân biệt, kỳ thị giới tính)… Lời khuyên mà các chuyên gia dành cho các thương hiệu trong vấn đề này, đó là nên có cơ chế phòng vệ thật tốt.

Giữa tháng 10 vừa qua, giới kinh doanh nói chung và lĩnh vực kinh doanh vải lụa ở nước ta nói riêng đón một thông tin khá bất ngờ, đó là Khaisilk, một thương hiệu lớn với gần ba mươi năm gầy dựng, bị điều tra về hành vi giả nhãn mác. Tất nhiên, có khá nhiều ý kiến khác nhau về vụ việc này, và còn nhiều tình tiết nữa sẽ được khai thác trong thời gian tới, nhưng đứng trên góc độ thương hiệu, vụ việc này đã cho doanh nghiệp một bài học lớn trong việc làm và gìn giữ thương hiệu trong thời đại mạng xã hội bùng nổ như hiện nay.

Cụ thể, vụ khủng hoảng của Khaisilk từ khi nhen nhóm cho tới khi bùng nổ chỉ chưa tới mười ngày. Ngày 17-10, sau khi mua 60 chiếc khăn lụa tại một cửa hàng của thương hiệu này, một khách hàng nhận thấy một số chiếc khăn có vấn đề và liên lạc với nhân viên cửa hàng để làm rõ sự việc. Hai ngày sau, nhân viên cửa hàng có hồi đáp với khách hàng. Đến ngày 23-10, khách hàng này chia sẻ vụ việc lên Facebook cá nhân, tạo ra sự quan tâm lớn trong cộng đồng mạng. Để rồi đến ngày 25-10, sau khi một số trang báo tiếp cận vụ việc và có bài viết, mọi chuyện đã trở nên không thể kiểm soát.

Nhìn rộng ra, những cuộc khủng hoảng thương hiệu xuất phát từ mạng xã hội ngày càng xuất hiện nhiều, như vụ việc của Uber (về môi trường làm việc), United Airlines (về hành hung khách hàng), Google (về phân biệt, kỳ thị giới tính)… Lời khuyên mà các chuyên gia dành cho các thương hiệu trong vấn đề này, đó là nên có cơ chế phòng vệ thật tốt.

“Gầy dựng một thương hiệu không phải là việc dễ. Bạn có thể mất vài năm, hoặc vài chục năm. Tuy nhiên phá hủy nó thì chỉ cần vài ngày. Do đó, hãy phòng ngừa hỏa hoạn thật tốt, không nên đợi nó xảy ra rồi mới tiến hành dập tắt” – Bayard Winthrop, chuyên gia thương hiệu với hơn 20 năm kinh nghiệm, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của công ty thời trang American Giant, phát biểu trên trang Fast Company.

Làm thương hiệu cho nhân sự

Vấn đề mà đa số thương hiệu ngày nay thường gặp phải là họ thường quá tập trung thời gian, nguồn lực vào việc quảng cáo, truyền thông, để xây dựng những giá trị thương hiệu cho khách hàng – những người bên ngoài, mà bỏ quên việc tập trung củng cố những giá trị văn hóa, tạo dựng giá trị thương hiệu cho đội ngũ nhân sự bên trong doanh nghiệp.

Đây là một việc có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng tai hại. Bởi thương hiệu đôi khi giống như một làn gió, chúng ta không thể sờ thấy nhưng có thể cảm nhận được. Và những cảm xúc, cảm nhận của đa số khách hàng với thương hiệu thường là thông qua các nhân viên, chính sách, dịch vụ… của doanh nghiệp. Do đó, nếu thương hiệu không đầu tư đủ tốt để xây dựng những giá trị nội tại cho mình, họ sẽ rất dễ khiến khách hàng phật ý, khiến họ sớm từ bỏ thương hiệu chứ chưa nói đến việc có thể giữ thương hiệu phát triển trong thời gian dài.

“Gầy dựng một thương hiệu không phải là việc dễ. Bạn có thể mất vài năm, hoặc vài chục năm. Tuy nhiên phá hủy nó thì chỉ cần vài ngày.”

Tadashi Yanai, người sáng lập và chủ tịch của Fast Retailing, sở hữu khối tài sản ước tính 16,5 tỉ USD (theo trang Forbes), trong một bài phỏng vấn trên Japan Today, từng nói rằng để một nhân viên có thể hiểu được giá trị thực sự của thương hiệu, ông sẵn sàng dành một năm chỉ để đào tạo người đó đạt đến đúng tiêu chuẩn mà mình mong muốn.

Kiểm soát mọi thông tin trên mạng xã hội

Một khảo sát mới đây được Công ty Truyền thông Sprout Social thực hiện, thông qua việc phân tích trực tiếp hành vi của 1.003 người tiêu dùng ở Mỹ, đã đưa ra kết luận rằng mạng xã hội đang trở thành nơi để khách hàng thể hiện sự không hài lòng của họ với thương hiệu. Mạng xã hội là công cụ phổ biến thứ hai để khách hàng phàn nàn và chỉ trích thương hiệu (47%), công cụ phổ biến nhất là truyền miệng (55%). Trong đó, có 60% khách hàng sử dụng mạng xã hội để chỉ trích sự không trung thực của thương hiệu, 59% chỉ trích những dịch vụ tồi tệ, 45% phàn nàn về những trải nghiệm sản phẩm tiêu cực, 35% chỉ trích mức giá quá cao mà họ phải chịu.

Lý do chính khiến khách hàng ngày nay không còn thích viết thư khiếu nại hay phản ứng trực tiếp với thương hiệu nữa là vì họ cảm thấy không được lắng nghe hay không được giải quyết vướng mắc thỏa đáng. Vì thế, nếu một thương hiệu làm mất lòng khách hàng, thương hiệu đó sẽ “xuất hiện” trên mạng xã hội. Mức độ tiêu cực thường phụ thuộc vào cảm nhận tồi tệ mà khách hàng phải nhận.

“Nghe hơi kỳ lạ, nhưng cách tốt nhất để thương hiệu có thể biết được khi nào mình trở thành chủ đề cho một cuộc chỉ trích, đó là hãy theo dõi thông tin của mình trên mạng xã hội, 24 giờ một ngày và bảy ngày một tuần! Nên nhớ, chỉ cần vài ngày thôi, một mẩu tin cũng có thể biến thành một cuộc khủng hoảng. Do đó, hãy dập tắt mọi ngọn lửa khi nó vừa nhen nhóm” – Matthew Foster, nhà bình luận của tờ Forbes, kết luận.

Cho khách hàng một niềm tin

Suốt 25 năm làm thương hiệu, bài học giá trị nhất của Dino Pelle, chuyên gia tiếp thị người Mỹ, chính là thương hiệu không phải những gì chúng ta đã làm, mà là thứ mọi người tin chúng ta đã làm được. Theo đó, rất nhiều khách hàng thường chọn mua một sản phẩm bởi vì niềm tin của họ vào thương hiệu đó. Có thể sản phẩm của bạn không phải rẻ nhất, chất lượng nhất, uy tín nhất trên thị trường, nhưng chỉ cần khách hàng tin vào điều đó, họ sẽ mua sản phẩm của bạn.

Thế nhưng chính vì muốn tạo ra niềm tin này cho khách hàng, các thương hiệu thường sử dụng những cách thức quảng cáo, truyền thông đôi khi vượt quá những gì họ có. Để rồi khi sự việc được phơi bày, họ khiến khách hàng mất niềm tin vào thương hiệu.

“Tôi không phán xét bất cứ thương hiệu nào, bởi mỗi người làm kinh doanh đều có những điều khó khăn riêng, chỉ khi đặt mình vào địa vị của họ chúng ta mới có thể phán xét. Tuy nhiên, bí quyết lớn nhất tôi muốn chia sẻ, đó là để khách hàng tin vào điều gì đó, tốt nhất là thương hiệu cũng nên thực sự tin vào điều ấy” – Dino Pelle đúc kết.

Phạm Tú
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần