Vinasun và “hội chứng lãng quên” của Mai Linh
Tháng 3/2013, Vinasun Taxi ra thông báo tuyển dụng 500 nhân viên lái taxi tại các đô thị như: TP.HCM, Bình Dương và Đồng Nai. Trong khi đó, ai cũng biết người hùng một thời Mai Linh đang kỳ khốn đốn.
Vinasun có thể rút ra được bài học gì khi tiếp nhận ngôi vương từ Mai Linh trong lĩnh vực vận tải taxi?
Trước đó từ nửa cuối năm 2012, sau thời gian dài thuộc quyền kiểm soát của Taxi Mai Linh, 4 địa điểm đón khách tại các khách sạn Legend, Movenpick, Riverside và Bệnh viện FV ở TP.HCM đã rơi vào tay Vinasun. Với những vị trí mới này, Vinasun đã nâng số điểm đón khách lên con số gần 900, bao gồm các khách sạn, nhà hàng, nhà ga, sân bay, bệnh viện… Từ nhiều năm qua, Vinasun đã bám sát các mặt trận này để tăng trưởng thị phần taxi tại TP.HCM. Vào thời điểm này, Vinasun đang ở thế thượng phong, cho dù nhiều năm qua thị phần vẫn tạm đứng thứ 2 sau Mai Linh. Ngay trong năm 2011, được coi là năm không nhiều thuận lợi với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực vận tải, doanh số của Vinasun vẫn đạt gần 2.274,3 tỷ đồng, trong đó lợi nhuận sau thuế đạt hơn 132 tỷ đồng. Và năm 2012, doanh thu của công ty này ước đạt 2.700 tỷ đồng, vượt chỉ tiêu 2.590 tỷ đồng đã được đại hội cổ đông thông qua. Điều này cho thấy, Vinasun đang ăn nên làm ra, hoàn toàn tương phản với những gì ở Mai Linh. Theo đó, Tập đoàn Mai Linh hiện có 28.000 lao động, nợ bảo hiểm xã hội khoảng 38,7 tỷ đồng. Tính đến 30/9/2012, tổng nợ phải trả của Mai Linh lên tới 2.279 tỷ đồng, gấp gần 3 lần vốn chủ sở hữu. Nợ ngắn hạn khoảng 1.000 tỷ đồng.
Lãng quên những gì đã giúp mình nổi tiếng và USP
Tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu Vinasun và Mai Linh chính là 2 chiến lược phát triển thương hiệu mà Mai Linh và Vinasun đã lựa chọn để đi suốt thời gian gần đây. Trong khi Vinasun kiên trì với chiến lược: Một chào bán độc nhất – USP (Unique Selling Proposition) thì Mai Linh chạy theo chiến lược mở rộng kinh doanh đa ngành.
Năm 2008, ông Hồ Huy, chủ nhân của Mai Linh đã từng tự hào nói với báo giới rằng: “Nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ đến taxi. Điều này mới chỉ đúng chứ chưa đủ”. Thời điểm đó, kinh doanh taxi và vận tải hành khách là lĩnh vực mang lại hiệu quả nhất của Mai Linh, chiếm 70% tổng doanh thu của tập đoàn này. Cụ thể là dịch vụ taxi, vận tải tuyến cố định, Mai Linh Express, xe cho thuê và vận chuyển khách du lịch. Trong đó, vận tải hành khách là lĩnh vực chủ lực, luôn được ưu tiên nhất trong mọi kế hoạch phát triển của Mai Linh. Và Mai Linh khi đã lập kỷ lục với 4.000 taxi các loại, vẫn có kế hoạch phát triển lên 10.000 xe taxi và 1.000 xe tốc hành cũng như đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng công nghệ định vị vệ tinh GPS.
Khi giá trị thương hiệu của Vinasun taxi đạt đỉnh cao thì Mai Linh lại suy yếu vì căn bệnh mà giới kinh doanh thế giới gọi là “Lãng quên những gì giúp mình nổi tiếng – FWMTF- Forgot what made them famous syndrome)
Tuy nhiên ngay năm 2008, Công ty này cũng đã bung ra các lĩnh vực như: công nghệ thông tin, thương mại, đào tạo dạy nghề, du lịch, xây dựng, tư vấn quản lý… Mai Linh còn là cổ đông góp vốn vào dự án BOT cầu Phú Mỹ, Công ty Đầu tư Viettel Mai Linh và ký hợp tác toàn diện với Viettel, Vinaconex, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng Đầu tư phát triển. Và Mai Linh đã từng coi phát triển đa ngành là niềm tự hào với mục tiêu chính: “Tất cả vì khách hàng”. Đỉnh điểm, Mai Linh đã sở hữu đến gần 60 công ty đa ngành theo dạng mẹ con, chưa kể các công ty “cháu” trên toàn quốc. Điều này đã làm gia tăng nhanh chóng chi phí đầu tư và quản lý của Mai Linh.
Sau 4 năm, niềm tự hào lại trở thành nguyên nhân chính làm suy yếu thương hiệu Mai Linh, thậm chí đẩy công việc làm ăn của công ty này vào đường cùng. Trong khi đó,Vinasun xây dựng thương hiệu, tập trung vào công việc duy nhất là kinh doanh taxi và nâng cấp chất lượng dịch vụ liên tục. Ngay vào năm 2003, khi các đối thủ (trong đó có Mai Linh) đã chiếm phần lớn thị phần Vinasun này đi vào thị trường ngách khi đầu tư vào dòng xe chất lượng cao nhằm cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ tốt hơn với các xe Toyota Jace, kế đó là Innova J và Innova G. Thị trường này cũng chỉ tập trung vào 3 địa phương tạo ra doanh số lớn nhất mà chi phí thấp nhất là TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai và rất lâu sau đó mới mở tại Đà Nẵng.
Năm 2008 – thời điểm được coi là khủng hoảng kinh tế – Vinasun đầu tư mua thêm 1.052 xe Toyota. Nhưng do dùng đòn bẩy tài chính hiệu quả từ việc lấy vốn chủ sở hữu thông qua giữ lại lợi nhuận để tái đầu tư kết hợp với huy động một khoản nợ vay có cân đối nên Vinasun đã có những bước đi vững chắc. Hiện nay, công ty này đang có 4.500 xe taxi, chiếm đến 45% thị phần, đồng thời Vinasun cũng là công ty taxi duy nhất ở Việt Nam hiện tại đã niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng khoán VNS) với 680 cổ đông và tổng tài sản lên đến 1.800 tỷ đồng. Sau 10 năm, Vinasun đang có dự định mua lại một số đối thủ cạnh tranh trong năm 2013, đồng thời sẽ tiếp tục mở rộng thị trường tại Cần Thơ và sau đó có thể vươn ra miền Bắc. Khi giá trị thương hiệu của Vinasun taxi đạt đỉnh cao thì Mai Linh lại suy yếu vì căn bệnh mà giới kinh doanh thế giới gọi là “Lãng quên những gì giúp mình nổi tiếng – FWMTF- Forgot what made them famous syndrome)
Điều gì sẽ diễn ra khi "Thay chủ, Đổi ngôi"
Mai Linh là thương hiệu nổi trội đầu tiên trên thị trường vận tải taxi, vận may của Mai Linh chính là công ty này có đủ thời gian để thiết lập tên tuổi trong tâm trí khách hàng. Ban đầu, chính Mai Linh đã đi theo chiến lược USP. Tuy nhiên, kinh doanh đa ngành đã làm thương hiệu Mai Linh trở nên suy yếu vì đánh mất yếu tố riêng biệt.
Hiện nay, vấn đề đáng quan tâm chính là Vinasun sẽ giải bài toán của Mai Linh như thế nào? Bởi khi đã là “người dẫn đầu” sẽ luôn phải là người định hướng cho các bước phát triển kinh doanh mới khi bản thân ngành kinh doanh taxi ở Việt Nam vốn là ngành có tỷ suất lợi nhuận không cao và chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt. Thứ hai, cho dù đã có sự tập trung và tạo ra sự khác biệt, Vinasun sẽ luôn phải đối diện với việc vừa phải liên tục tạo ra những nét khác biệt mới, lại vừa phải phù hợp với khách hàng.
Bởi vậy, các nhà quan sát cho rằng, Vinasun sẽ gặp nhiều thách thức hơn khi thực sự tiếp nhận ngôi “vua” từ Mai Linh trong thời gian tới. Căn bệnh “Lãng quên những gì giúp mình nổi tiếng – FWMTF” của Mai Linh là lời nhắc nhở quý báu cho Vinasun trong tương lai.