Một số lưu ý khi định giá theo từng đối tượng khách hàng
Bạn đã từng tìm kiếm thông tin về giá vé máy bay và đặt phòng khách sạn trên các ứng dụng dành cho điện thoại và trên trang web của cùng một công ty bán dịch vụ này nhưng lại thấy các mức giá khác nhau trong kết quả tìm kiếm?
Rafi Mohammed, một chuyên gia tư vấn chiến lược định giá, tác giả cuốn The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (tạm dịch: Chiến lược định giá để tăng trưởng và sinh lợi của các công ty thành công), cho biết mình từng gặp trường hợp này và đã tìm hiểu lý do đằng sau sự khác biệt ấy.
Mohammed đã sử dụng ứng dụng trên điện thoại iPhone của Orbitz để tìm kiếm thông tin về chi phí vé máy bay, khách sạn cho một chuyến đi nghỉ ở New York. Sau khi chọn được một khách sạn, anh truy cập vào trang web của Orbitz từ máy tính xách tay của mình để đặt cùng một gói vé máy bay và khách sạn (cùng chuyến bay, cùng khách sạn và loại phòng) thì lại nhận được báo giá cao hơn 117 USD (tức cao hơn 6,5%) so với tổng mức giá khi đặt trên ứng dụng dành cho điện thoại. Ngạc nhiên vì điều đó, Mohammed nhờ một người bạn ngồi bên thử đặt mua cùng một gói dịch vụ này từ ứng dụng dành cho điện thoại và kết quả là mức giá hiển thị trên điện thoại của người bạn ấy lại cao hơn 50 USD (2,8%) so với mức giá thể hiện trên điện thoại của Mohammed. Tiếp tục những thử nghiệm khác, Mohammed phát hiện ra rằng cô bạn của anh gần như lúc nào cũng phải trả giá cao hơn anh cho cùng một dịch vụ.
Khi Mohammed chia sẻ kết quả trên với Expedia (công ty sở hữu Orbitz), người phát ngôn của công ty này đã giải thích rằng sở dĩ mức giá hiển thị trên ứng dụng dành cho điện thoại và trên trang web khác nhau là do nhà cung cấp dịch vụ dành mức giá ưu đãi cho khách hàng sử dụng ứng dụng qua điện thoại hay có đăng ký thành viên. Còn sự khác biệt trong mức giá dành cho các thành viên khác nhau là do Orbitz đã làm thử nghiệm so sánh mô hình (A/B testing) dựa trên các dữ liệu về người tiêu dùng để từ đó chọn ra cách định giá hiệu quả nhất. Orbitz cho biết không tạo ra sự khác biệt về giá dựa trên loại thiết bị khách hàng sử dụng, trình duyệt mà họ truy cập hay các hình thức tìm kiếm thông tin.
Trên thực tế, chỉ cần dựa trên vài đặc điểm (như khách hàng sử dụng ứng dụng trên điện thoại hay truy cập trang web, là thành viên hay không) là các công ty đã có thể đưa ra cách định giá mang tính cá nhân. Có nghĩa là một số khách hàng sẽ nhận được mức giá không giống với những khách hàng khác.
Lý do các nhà bán lẻ tạo ra sự khác biệt trong định giá, theo Mohammed, nằm ở lý thuyết về đường đồ thị dốc trong quan hệ giữa giá và nhu cầu trong kinh tế học. Theo đó, với hầu hết sản phẩm, một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn những khách hàng khác. Để khai thác quy luật này, các giám đốc quản lý giá sử dụng một số kỹ thuật để tạo ra sự khác biệt trong mức giá mà mỗi nhóm khách hàng sẽ trả. Các công ty sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ những khách hàng nằm ở “phần đỉnh của đường cầu” – những người đánh giá rất cao về sản phẩm. Mặt khác, nếu các chương trình giảm giá được khéo léo áp dụng cho những khách hàng chưa sẵn sàng muốn mua hàng, doanh nghiệp có thể tăng thêm doanh số (và lợi nhuận trong một số trường hợp). Kết quả chung là doanh nghiệp sẽ có một cơ sở khách hàng sinh lợi nhiều hơn, trong đó có một số khách hàng trả cao hơn những khách hàng khác.
Chiến lược định giá cá nhân hóa đang được các công ty bán xe hơi áp dụng triệt để. Mục đích của nhân viên bán hàng là xác định mỗi khách hàng sẵn sàng trả giá bao nhiêu cho một chiếc xe thông qua việc thương lượng mang tính cá nhân. Giá cả được áp dụng riêng cho từng đối tượng khách hàng dựa vào đặc điểm của họ và quan sát của nhân viên bán hàng về hành động của họ. Khách hàng ăn mặc thế nào, đang lái xe hơi hiệu gì và thông tin từ những câu hỏi có vẻ chẳng liên quan (ở đâu, làm nghề gì) là những tín hiệu làm cơ sở định giá cho nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng còn quan sát hành động của khách hàng, chẳng hạn như có đang xem loại xe nào khác hay không, phản ứng thế nào trong cuộc đối thoại (bị động hay tích cực)… Đánh giá các đặc điểm và hành động của người mua hàng sẽ giúp người bán hàng định giá phù hợp.
Theo Mohammed, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cũng đang xây dựng hồ sơ tương tự về người mua hàng thông qua các kênh kỹ thuật số. Những thông tin thu thập là cách khách hàng truy cập vào một cửa hàng trực tuyến: đang ở đâu, sử dụng điện thoại di động, máy tính xách tay hay máy tính bàn, sử dụng hệ điều hành gì,… Hành động của khách hàng cũng là cơ sở để định giá: Khách hàng đang xem những sản phẩm nào? Họ ghé thăm trang web bao nhiêu lần? Cũng như nhân viên bán xe hơi, nhà bán lẻ trực tuyến có thể đánh giá những hành động và đặc điểm của người mua hàng để xây dựng một hồ sơ cho việc định giá mang tính cá nhân.
Mohammed cho rằng vấn đề chính ở đây là liệu cách định giá phân biệt như thế, cho dù là trên chợ “ảo” hay chợ “thực” có phù hợp với đạo đức kinh doanh hay không? Những nỗ lực định giá theo từng đối tượng khách hàng có thể vô tình đưa đến những kết quả không công bằng. Liệu khách hàng có cảm thấy thoải mái khi biết rằng mức giá mà họ được chào có thể cao hơn mức giá những khách hàng kác được chào? Các nhà bán lẻ “thương lượng” với từng khách hàng bằng cách cá nhân hóa mức giá dựa trên hồ sơ khách hàng. Đổi lại, người mua hàng cũng sẽ “mặc cả” bằng cách kiểm tra giá được hiển thị quá các thiết bị khác nhau, sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động, tìm kiếm thông tin, tham khảo từ bạn bè để đưa ra các so sánh… Họ cũng có thể có khuynh hướng không muốn mua hàng của những nhà bán lẻ định giá theo kiểu này. Có lẽ chính vì những băn khoăn ấy mà một số nhà bán lẻ như Amazon đã tuyên bố áp dụng chính sách giá đồng nhất cho mọi đối tượng khách hàng.
Nhất Nguyên / HBR
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần