Vòng tròn Thương hiệu - Bài 3: Sự thật ngầm hiểu - Cốt lõi của Marketing
Lê Trung Thành: “Khác biệt hay là chết”, câu nói đó đã gần như trở thành khẩu hiệu “nằm lòng” của người làm marketing. Bản thân tôi cũng có những trải nghiệm và cảm nhận thú vị về sự khác biệt, nhưng càng về sau tôi mới thấy mình… hời hợt. Rất nhiều thương hiệu tạo nên sự khác biệt mới lạ dựa trên một định vị độc đáo nhưng vẫn cứ thất bại. Lý giải cho sự không thành công này có rất nhiều nguyên nhân, nhưng tôi muốn nói đến mắt xích thứ ba của “vòng tròn ma thuật”, mắt xích quan trọng nhất đối với người làm marketing, đó là Sự thật ngầm hiểu (Consumer Insights).
“Khác biệt” sai lầm
Bắt đầu từ việc hiều người tiêu dùng để tìm ra phân khúc mục tiêu, làm thế nào để tạo lợi thế cạnh tranh để xâm nhập phân khúc đó là câu hỏi mà bạn phải trả lời. Nhiều giám đốc thương hiệu vẫn cho rằng nguyên tắc cơ bản là phải tạo sự khác biệt, nhưng theo tôi, quan điểm đó vẫn chỉ nặng phần lý thuyết. Khác biệt mà không nằm trong đầu người tiêu dùng, không nói “trúng tim đen” của người tiêu dùng thì làm sao họ cảm nhận định “sự khác biệt đó” dành cho mình. Hơn ai hết, nhà sản xuất phải tìm ra được một thông điệp đã nằm đâu đó trong tâm trí người tiêu dùng mà chính bản thân họ cũng không biết. Đó là sự thật ngầm hiểu (in-sight), một cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh mới.
Hơn 50% mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí của ta hiện nay không ẩn chứa sự thật ngầm hiểu, nó khiến cho bao nhiêu tiền của đổ ra trở nên vô ích vì thông điệp hoàn toàn xa lạ với người tiêu dùng, không lọt vào trong trí nhớ và cảm xúc của họ. Trà Cây đa đã đưa ra sự khác biệt là loại trà đóng vào gói, với một mẫu quảng cáo gây xúc động nhưng rất tiếc là sự khác biệt đó không đem lại lợi ích “ngầm hiểu” mà người tiêu dùng mong đợi, không nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Hãy bắt đầu bằng sự thật ngẩm hiểu, rồi từ đó bạn mới có thể tìm ra sự khác biệt một cách hiệu quả.
Những phát hiện thú vị về sự thật ngầm hiểu
Marketing đã đi vào cuộc sống và kinh doanh như một thứ tôn giáo chứ không dừng lại ở một nghề hay một kỹ năng. Không thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, hệ thống, tiềm lực tài chính của các “đại gia” nước ngoài, nhưng họ có một điểm yếu là “tính toàn cầu hoá” ngày càng cao trong chiến lược marketing. Chính điều này đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương và đánh mất khả năng thấu hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Để khắc phục điểm yếu này, không còn cách nào khác là phải làm marketing bài bản và thể hiện khả năng thấu hiểu người địa phương. Trớ trêu thay, đây chính là “gót chân A-sin” của khá nhiều thương hiệu toàn cầu. Cũng chính từ điểm yếu này mà các công ty của Trung Quốc đã đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh bật các công ty nước ngoài. Họ liên tục đưa ra sản phẩm mới ưu việt, sử dụng phương cách marketing hiện đại, và đã mua đứt nhiều “đại gia” nước ngoài như nhánh IBM PC và vươn ra toàn cầu.
Lợi thế cạnh tranh của những người làm marketing Việt Nam chính là sự thấu hiểu về văn hóa, thói quen, sở thích người tiêu dùng, những điều kiện tiên quyết giúp cảm nhận một cách tinh tế nhất về sự thật ngầm hiểu. Trong quá trình triển khai những đợt marketing cho thương hiệu Aquafina, tôi đã đúc kết được những bài học thực tế quý giá và cho đến hôm nay ai cũng thấy rõ các bước đi và sự thành công của nhãn hàng. Trước khi Aquafina xuất hiện ở Việt Nam, thị trường nước tinh khiết đang cạnh tranh rất quyết liệt. Chiếm lĩnh thị phần nhiều nhất có lẽ là La Vie, một thương hiệu biểu tượng cho sự trong lành, tinh khiết, với một slogan ấn tượng: “La Vie – Một phần tất yếu của cuộc sống”. Làm thế nào để trong cùng một phân khúc nước tinh khiết đó, tạo ra một sự thật ngầm hiểu mới cho Aquafina để chen chân vào thị trường? Khi Aquafina đưa ra một insight mới mẻ “70% cơ thể bạn là nước”, mọi người đều cảm thấy có lý, vì đâu đó trong kiến thức phổ thông họ đã biết điều đó, nhưng Aquafina đẩy sự thật ngầm hiểu ấy đi xa hơn bằng slogan tiếp theo: “Hãy để phần tinh khiết nhất của bạn luôn luôn thuần khiết nhất”, cùng với bao bì sang trọng, quảng cáo nghệ thuật, lập tức đưa hình ảnh của mình thành một sản phẩm cao cấp, mang ý nghĩa nhiều hơn về mặt cảm xúc. Khỏi phải nói, người tiêu dùng tiếp nhận ào ào. Nói tóm lại, sự khác biệt và định vị thương hiệu phải được tạo ra từ một sự thật ngầm hiểu sâu sắc.
Mọi sáng tạo của người làm marketing không ở trên trời, nó phải khởi hành từ người tiêu dùng.
Sự thành công bước đầu của Aquafina chính là đã tạo được một sự thật ngầm hiểu mới mẻ, thú vị, mang giá trị vừa thực tiễn, vừa lâu dài và thích hợp với đối tượng mục tiêu. Suốt hai năm sau đó, Aquafina vẫn tiếp tục phát triển tốt nhờ bước khởi đầu vững chắc này. Nhưng đến năm thứ ba, chúng tôi đối diện với một khó khăn là làm thế nào đẩy Aquafina lên một tầm cao mới, nổi bật hẳn lên so với các đối thủ cạnh tranh? Một ngày đẹp trời khi đi thăm khách hàng tại một điểm bán lẻ, thấy một chị đang uống Aquafina, tôi lân la đến làm quen và hỏi dò: “Tại sao chị lại thích uống Aquafina?”. Chị trả lời rất tự nhiên: “Vì nó rất ngon, giống như uống nước dừa vậy”. Chữ “ngon” đầy thi vị mà chị dùng cho một loại nước tinh khiết tưởng chừng như không có màu sắc, không mùi vị ấy đã làm tôi sửng sốt. Tôi lập tức về văn phòng và lấy ra những loại nước tinh khiết khác nhau, rót vào ly và uống thử từng chút một để cảm nhận hương vị, sau đó mời mọi người trong công ty cùng uống. Lúc ấy chúng tôi mới phát hiện ra rằng đúng là các loại nước tinh khiết có vị khác nhau. Riêng Aquafina có vị rất đặc trưng. Một sự thật ngầm hiểu mới ra đời! Lập tức một đợt tiếp xúc người tiêu dùng được triển khai rộng rãi xung quanh trung tâm chính “Aquafina – vị ngon của nước tinh khiết”. Cùng với nó là PR, báo chí, bao bì đều tập trung quảng cáo cho “vị ngon”. Aquafina đã “sở hữu” sự “ngon”, một sự thật ngầm hiểu thứ hai đắt giá. Bài học lớn nhất cho tôi: không bao giờ được bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng, nhờ đó chúng tôi đã phát hiện ra những bí mật mà chính các đối thủ cũng cảm thấy không lạ, nhưng lại không nghĩ ra. Mọi sáng tạo của người làm marketing không ở trên trời, nó phải khởi hành từ người tiêu dùng.
Sự thật ngầm hiểu có thể làm thay đổi cả cục diện
Tôi muốn lấy ví dụ về ba loại bia thật ra cũng không khác gì nhau lắm nhưng nhờ tìm ra ba sự thật ngầm hiểu khác nhau nên đã tạo được sự thành công lớn. Tiger luôn gắn liền với những hình ảnh người đàn ông vượt qua bao khó khăn để tới được cuộc hẹn với một cô gái, và được thưởng lãm bằng bia Tiger, nhưng khi được hỏi vì sao đến trễ thì anh ta trả lời rất đơn giản: Bị kẹt xe! Sự thật ngầm hiểu ở đây chính là hình ảnh người đàn ông uống bia để thể hiện sức mạnh, cá tính của mình. Tiger gắn liền với thông điệp “Bản lĩnh đàn ông thời nay”. Spot quảng cáo được nhiều người nhớ của Heineken khi miêu tả một chàng trai giữa mùa đông lạnh giá thò tay vào thùng nước đá để tìm chai bia mà mình yêu thích, đến lần thứ ba anh ta mới tìm thấy chai bia Heineken, nhưng vừa đưa lên định uống thì vì lạnh run, chai bia lại rớt xuống, và slogan đưa ra: “Chỉ có thể là Heineken”. Hay một quảng cáo khác của Heineken, trong quán ăn sushi, một chàng trai muốn đưa cho cô gái mình yêu một chai bia, nhưng cứ vừa để lên vòng quay thì người bên cạnh lại lấy mất. Chàng trai bèn nghĩ ra cách để liên tiếp nhiều chai bia. Sự thật ngầm hiểu ở đây chính là những người đàn ông thành đạt, tự tin luôn có những cách tiếp cận mục tiêu độc đáo. Với bia Sài Gòn cổ lùn lại là một quảng cáo in đậm dấu ấn trong lòng người tiêu dùng mô tả một loại bia rất lùn ở những góc quay sang trọng, bắt mắt, cùng slogan: “Bia Sài Gòn Special – chất men của sự thành công. Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Đây có thể nói là một nhãn hiệu Việt Nam hiếm hoi đã “đánh trúng” vào tâm lý phổ biến của những người mới thành đạt ở Việt Nam, họ luôn nhớ quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được.
Nhắc lại về yếu tố văn hoá nền và kiến thức tổng hợp, đa diện về mọi lĩnh vực của cuộc sống, tôi muốn nói với các bạn rằng, chính điều đó mới giúp bạn chia sẻ suy nghĩ của mình và tiếp nhận ý tưởng mới, không phản đối sự khác biệt, và suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý. Biết liên kết và tổng hợp các quan sát là một tố chất không thể thiếu của người làm marketing. Nếu không có lòng tự hào về một quá khứ hào hùng của dân tộc, chắc chắn sẽ không thể tìm ra một sự thật ngầm hiểu mang tính cộng đồng cao khi miêu tả đôi chân qua nhiều thời kỳ lịch sử và đưa ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu cao nhất cho người tiêu dùng với slogan đánh động cảm xúc: “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”.
Sau 5 lần tái tung sản phẩm dầu xả Sunsilk mà vẫn thất bại, chúng tôi tự hỏi tại sao dầu gội rất thành công mà dầu xả lại không thâm nhập được vào thị trường Việt Nam? Đem thắc mắc này đi hỏi người tiêu dùng, chúng tôi mới dần dần khám phá ra rằng do thị trường Việt Nam đi sau so với thị trường khác, nên cách tiếp cận “dầu gội hai trong một” phổ biến hơn hẳn cách dùng dầu gội và dầu xả riêng. Người tiêu dùng cho rằng gội riêng như thế rất mất công, lại phải xài theo cặp, không tiện dụng, giá dầu xả lại đắt. Bộ phận marketing chúng tôi lập tức làm việc lại với công ty về một sự thật ngầm hiểu mới, đó là loại dầu xả mở rộng tối đa đối tượng sử dụng, tiện lợi, đỡ mất thời gian, dành cho mọi loại tóc. Chúng tôi đã tung ra ào ạt loại gói dầu xả nhỏ 500 đồng/gói và bán đắt như tôm tươi đôi khi cả một đợt marketing lớn lại bắt đầu băng những điều bình dị, đôi khi người bên ngoài còn cho đó là vớ vẩn. Nếu bạn lơ là, coi thường, không chăm chút tìm hiểu hoặc thiếu nhạy cảm, sẽ bỏ qua cơ hội để tìm ra những khác biệt lớn lao. Cũng chẳng có một sự thật ngầm hiểu nào lạ lẫm hoàn toàn, luôn luôn là “lạ mà quen, quen mà lạ”, chính điều đó mới khiến họ phải “ồ” lên thích thú khi mình “gọi tên” những khát khao của mỗi người một cách chính xác nhất.
Những khái niệm marketing như vậy cũng rất đúng trong cuộc sống. Không biết tự lúc nào, con người tôi cũng dần thay đổi. Tôi biết quan tâm tới người khác nhiều hơn, biết thông cảm và sống hài hoà với mọi người, nghĩ đến tính dài hạn hơn trong mọi quyết định của cuộc đời. Trong giao tiếp với bè bạn, đồng nghiệp, lắng nghe cho ra “sự thật ngầm hiểu” của mỗi người cũng giúp tôi rất nhiều để biết được nguyện vọng, cá tính mỗi người, chắt lọc và xử lý thông tin một cách hữu hiệu, nhằm xây dựng những mối quan hệ bền vững. Ngầm hiểu cũng chính là thấu hiểu, muốn thế, không gì khác là bạn hãy sống chân thành, quan tâm đến người khác, và luôn suy nghĩ…
Kỳ sau: Sáng tạo thương hiệu: Hãy làm điều kỳ diệu!