Cùng chạy theo xu hướng bán lẻ đa kênh

Bán lẻ đa kênh” là một thuật ngữ mới xuất hiện trong những năm gần đây, cũng là giải pháp được nhiều nhà bán lẻ truyền thống lựa chọn trước những sự thay đổi lớn trong cách mà người tiêu dùng nghiên cứu, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa.

Sức ép cạnh tranh đến từ các nhà kinh doanh trực tuyến buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải chuyển mình, và mô hình bán hàng đa kênh có khả năng đánh thức các thị trường ngách và đón nhận nhiều phân khúc khách hàng mới.

Ứng phó với mối đe dọa của thương mại điện tử

Phương thức tiếp thị và bán hàng đã thay đổi mạnh mẽ trong năm năm qua. Ngày càng có nhiều người mua sắm thông qua nền tảng web hoặc nền tảng di động. Một cuộc khảo sát thường niên do công ty phân tích thị trường comScore và công ty giao nhận UPS thực hiện cho thấy năm 2016 là năm đầu tiên người tiêu dùng Mỹ mua các mặt hàng trên mạng nhiều hơn so với mua tại cửa hàng truyền thống. Theo kết quả cuộc khảo sát, có 51% trong số 5.000 khách hàng được hỏi cho biết họ mua sắm qua kênh trực tuyến.

Mảng bán lẻ trực tuyến đang phát triển cực thịnh. Tuy nhiên, chỉ có Amazon được hưởng lợi nhiều nhất vì người khổng lồ thương mại điện tử này chiếm đến 43% doanh thu bán lẻ trực tuyến ở Mỹ trong năm 2016, theo sự phân tích của công ty Slice Intelligence.

Các nhà bán lẻ truyền thống đang đứng ngồi không yên trước sự bành trướng của Amazon sau khi tập đoàn này lấn sân sang mảng thời trang và thực phẩm. Đứng trước tình thế khó khăn, nhiều nhà bán lẻ truyền thống buộc phải thay đổi và sự lựa chọn của họ là bán lẻ đa kênh. Họ tận dụng lợi thế cửa hàng có sẵn, kết hợp với các kênh bán hàng trên mạng (nền tảng web, ứng dụng di động, mạng xã hội...).

Các tập đoàn Best Buy, Target, Kohl’s đã đầu tư vào chiến lược bán lẻ đa kênh trong nhiều năm qua và đang bắt đầu gặt hái thành quả. Chuỗi cửa hàng bách hóa Target cho biết trong quý 2-2017, 40% khối lượng đơn hàng từ kênh trực tuyến được các cửa hàng thực hiện, thay vì các trung tâm phân phối. Target dự kiến sẽ mở rộng mạng lưới hoàn thiện các đơn hàng trực tuyến (fulfillment network) đến 1.400 trong tổng số 1.800 cửa hàng ở Mỹ.

Trong khi đó, chuỗi cửa hàng bách hóa Kohl’s cũng ghi nhận trong quý 2-2017 có 31% số đơn hàng trực tuyến của hãng được đặt cho các cửa hàng trên phố, nhiều khách dù mua đồ trên mạng cũng đã đồng ý đến cửa hàng để lấy hàng.

Danh hiệu “ông vua bán lẻ đa kênh” hiện thuộc về chuỗi cửa hàng điện tử Best Buy khi 50% khối lượng đơn hàng trực tuyến trong quý 2 được thực hiện tại các cửa hàng, tức là khách hàng đặt mua trên mạng rồi đến các cửa hàng để nhận món đồ hoặc để nhân viên các cửa hàng này giao nó về tận nhà.

Cung cấp cho khách hàng sự trải nghiệm liền mạch

Theo công ty tư vấn tiếp thị số Evonomie (Anh), việc bán lẻ đa kênh có nghĩa là nhà bán lẻ phải bảo đảm rằng tất cả các kênh bán hàng trực tiếp (offline) và trực tuyến (online) đều được tích hợp và kết nối với nhau. Dù bán hàng qua kênh cửa hàng truyền thống, nền tảng web hay ứng dụng di động, nhà bán lẻ cũng phải mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm liền mạch, nhất quán, dễ dàng từ khâu tìm kiếm cho đến thực hiện lệnh mua hàng.

Dù bán hàng qua kênh cửa hàng truyền thống, nền tảng web hay ứng dụng di động, nhà bán lẻ cũng phải mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm liền mạch, nhất quán, dễ dàng từ khâu tìm kiếm cho đến thực hiện lệnh mua hàng.

Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đều sử dụng các thiết bị di động để đưa ra các quyết định mua sắm. Họ có thể liên hệ với các nhà bán lẻ qua nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua hàng. Nói nôm na là người tiêu dùng đang đi theo con đường “vòng vèo”, sử dụng nhiều kênh giao dịch (mạng xã hội, blog, trang web, ứng dụng di động, cửa hàng truyền thống...) của nhà bán lẻ vào nhiều thời điểm khác nhau trước khi đến đi đến quyết định mua sắm.

Chẳng hạn, một người tiêu dùng biết được thông tin về một sản phẩm họ đang có nhu cầu, sẽ truy cập trang fanpage của nhà bán lẻ trên Facebook. Từ đó, người khách nhấp chuột (click) vào đường dẫn (link) kèm theo để truy cập vào trang web của nhà bán lẻ rồi đặt mua hàng trực tuyến, chọn cách thức nhận món hàng tại cửa hàng gần nơi mình cư trú.

Do vậy, nhiệm vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền mạch với khách hàng ở tất cả các kênh. Dù ở kênh nào, nhà kinh doanh cũng phải cung cấp cho khách hàng thông tin nhất quán về chủng loại sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi. Mô hình bán lẻ đa kênh cho phép khách hàng quyết định thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán, hình thức giao hàng.

Tầm quan trọng của khách hàng đa kênh

Gần đây, công ty nghiên cứu thị trường McKinsey Research và tổ chức Harvard Business Review đã phối hợp với một nhà bán lẻ sở hữu hàng trăm cửa hàng ở Mỹ (giấu tên) để thực hiện một cuộc khảo sát đối với 46.000 người mua sắm nhằm tìm hiểu tầm quan trọng của phương thức bán lẻ đa kênh. Cuộc khảo sát được thực hiện trong 14 tháng, từ tháng 6-2015 đến tháng 8-2016.

Kết quả cho thấy chỉ có 7% số người tham gia cuộc khảo sát cho biết họ chỉ mua sắm trực tuyến, 20% nói rằng họ chỉ mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Phần đông còn lại, 73%, cho biết họ sử dụng nhiều kênh giao dịch (touchpoint) khác nhau của nhà bán lẻ trong hành trình mua sắm. Họ không chỉ sử dụng các phần mềm ứng dụng di động của nhà bán lẻ mà còn sử dụng các công cụ số được trang bị tại các cửa hành như catalogue điện tử, máy kiểm tra giá, máy tính bảng. Họ cũng thường xuyên đặt mua hàng trên mạng và đến cửa hàng để lấy món hàng. Những người này được gọi là “khách hàng đa kênh” (omni-channel customers).

Theo kết quả cuộc khảo sát, mỗi khách hàng đa kênh chi tiêu trung bình nhiều hơn 4% so với khi mua sắm tại cửa hàng thực tế và nhiều hơn 10% so với khi mua sắm ở kênh trực tuyến duy nhất. Càng sử dụng nhiều kênh giao dịch của nhà bán lẻ thì họ càng chi nhiều tiền hơn khi quyết định mua sắm. Ví dụ, khách hàng sử dụng từ bốn kênh giao dịch trở lên thì sẽ chi trung bình nhiều hơn 9% so với những người chỉ sử dụng một kênh duy nhất khi đi mua sắm ở cửa hàng truyền thống.

Đáng ngạc nhiên hơn, người tiêu dùng nếu đã tìm hiểu trước đó về hàng hóa (qua trang web của doanh nghiệp), thì sẽ chi nhiều hơn 13% khi đi mua sắm ở cửa hàng thực tế. Sự phát hiện này trái với điều suy luận thông thường cho rằng hình thức mua sắm tùy hứng chiếm phần lớn doanh thu của các nhà bán lẻ truyền thống. Cuộc khảo sát nhận thấy rằng nhiều khách hàng đa kênh, đặc biệt là những người trẻ, thường khảo sát thông tin trên mạng (webrooming) trước khi mua sắm tại cửa hàng thực tế, thay vì khảo sát tại cửa hàng thực tế (showrooming) rồi thực hiện việc mua sắm qua kênh trực tuyến. Ngoài ra, khách hàng đa kênh là những người trung thành hơn. Trong vòng sáu tháng sau một lần thử nghiệm mua sắm đa kênh, khách hàng sẽ ghé lại cửa hàng của nhà bán lẻ với tần suất cao hơn 23% so với những người chỉ mua sắm qua một kênh.

Chánh Tài / NYT / Bloomberg
Nguồn The Saigon Times