Vòng tròn Thương hiệu - Bài 2: Phân khúc nhu cầu để thấy rõ tiềm năng
Lê Trung Thành: Mắt xích thứ hai trong vòng tròn xây dựng thương hiệu chính là phân khúc nhu cầu. Đó là tiến trình nhận diện và phân nhóm những người tiêu dùng, những nhu cầu có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng và sau đó lựa chọn phân khúc thích hợp nhất để nhắm vào. Nếu bạn sai lầm ngay từ việc xác định “đích ngắm” của mình, coi như mọi nỗ lực theo sau đều sụp đổ. Trong những năm tháng theo đuổi nghề marketing, tôi đã niếm trải không ít thất bại về việc đã phân khúc nhu cầu sai, dẫn đến hậu quả nghiệm trọng, tổn thất vài triệu đô la của công ty và phải dẹp bỏ hoàn toàn sản phẩm. Những bài học nhớ đời ấy buộc tôi phải vô cùng thận trọng và nhạy cảm để có thể “nhắm trúng đích”.
Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing?
Phân khúc nhu cầu giúp ta có được cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới người tiêu dùng, khiến cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng, nhận biết đối thủ cạnh tranh.
Trước tiên hãy tìm hiểu xem người tiêu dùng trong cùng một phân khúc có những đặc trưng gì khác biệt về giới tính, độ tuổi… và nhu cầu khác nhau thế nào về vật chất, tình cảm… so với các phân khúc khác, xác định đối thủ trong phân khúc đó là ai, và quan trọng nhất là độ lớn của phân khúc đó. Nếu không tìm hiểu thông tin và phân tích rõ ràng về độ lớn của phân khúc mà mà lại quyết định đầu tư ngay sẽ không đem lại hiệu quả như mong muốn. Và trên hết, cách hình thành phân khúc phải xuất phát từ người tiêu dùng và phản ánh cách suy nghĩ của họ chứ không phải do nhà sản xuất tự chế ra, hoặc áp đặt một cách khiên cưỡng.
Làm thế nào để phân khúc nhu cầu hiệu quả?
Có 5 yếu tố giúp bạn nhận diện được phân khúc nhu cầu. Nó cũng giống nhu công thức 5W trong tin tức báo chí vậy. Đó là: Cái gì? Ai? Tại sao? Khi nào? Ở đâu? Năm yếu tố này (chúng tôi quen gọi là 5 lát cắt) liên tục tác động lẫn nhau, nếu chỉ chú trọng tới một yếu tố nào đó sẽ dẫn đến sai lầm.
Công cụ 5W - What, Who, Why, When, Where - giúp phân khúc nhu cầu và xác định mảng thị trường tiềm năng.
Cái gì?
Là phân khúc sản phẩm, nhãn hiệu của ngành hàng mà mình muốn nhắm tới. Nước tăng lực Red Bull “bò húc” dù vào thị trường rất lâu nhưng chỉ nằm ở phân khúc đóng lon. Khi No.1 nhắm vào một phân khúc sản phẩm hoàn toàn mới là nước tăng lực đóng chai, mức độ phổ biến rất lớn, lập tức đã làm thị trường bùng nổ. Ngược lại với bia tươi đóng chai Laser, nhiều người cho rằng sở dĩ bia Laser không được thành công vì chiến lược phân phối, giá cả, nhưng tôi cho rằng đó chỉ là một phần. Bia Laser đã từng đưa ra sự khác biệt thương hiệu của mình là bia thương hiệu của mình là bia tươi đóng chai, nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, bia tươi phải được rót ra từ máy, do đó không thể có được một phân khúc lớn người tiêu dùng có nhu cầu uống bia tươi đóng chai. Tất cả hoạt động tiếp theo sau đó đều bắt đầu từ một nền tảng không vững chắc này.
Vài năm trước đây, trong khi nghiên cứu sản phẩm mới cho nhãn hàng Lifebuoy, tôi cũng đã từng vấp phải chuyện lựa chọn phân khúc sản phẩm sai. Lúc ấy, Lifebuoy đang thành công rực rỡ và được coi như một nhãn hàng xà bông vệ sinh, diệt truong hàng đầu được người tiêu dùng sử dụng rất nhiều, điều đó làm cho ê kíp chúng tôi tự tin cho rằng bất cứ cái gì liên quan đến diệt truong và vệ sinh gắn với Lifebuoy đều thành công và có thể tạo ra một phân khúc lớn. Qua nghiên cứu sản phẩm, chúng tôi vui mừng phát hiện ra một phân khúc hoàn toàn mới là nước xà bông rửa tay diệt truong đựng trong chai xịt có vòi để rửa tay rất tiện lợi và vệ sinh. Tin vào sức mạnh thương hiệu, chúng tôi đã đưa ra một dự báo rất cao và lập tức triển khai đầu tư khá tốn kém vào bao bì, nhập từ nước ngoài với số lượng lớn và chế ra sản phẩm. Nhưng không ngờ phân khúc đó quá nhỏ, không đủ để tạo ra một thị trường thực sự. Một đóng hàng tồn kho không bán được, vài triệu đô la đổ xuống sông xuống biển trong nháy mắt, cuối cùng phải quyết định dẹp bỏ sản phẩm. Thất bại này khiến tôi phải đào sâu tìm hiểu cho ra nguyên nhân. Tôi đã phát hiện ra rằng, thói quen rửa tay bằng chay xịt được người nước ngoài rất ưa chuộng, nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Người Việt Nam vẫn quen rửa tay bằng xà phòng cục. Lỗi là do chúng tôi không xuất phát từ người tiêu dùng, không qua những nghiên cứu để thấy được độ lớn của phân khúc, mà chỉ mình tự nghĩ ra và nhắm vào một phân khúc sản phẩm quá nhỏ, hầu như không tồn tại.
Ai?
Chính là phân khúc người tiêu dùng theo lức tuổi, giới tính, nhân chủng học, những đặc điểm, động cơ về mặt vật chất hay xúc cảm … thành những nhóm khác nhau. Với thị trường dầu gội chẳng hạn, có một phân khúc người tiêu dùng lứa tuổi từ 20-30 là những người phụ nữ trẻ, làm việc hăng say, tràn đầy sức sống và luôn muốn vươn lên những ước mơ. Có một phân khúc khác lứa tuổi 30-40 là những người phụ nữa hướng về gia đình, lo cho chồng con, ăn chắc mặt bean, thực tế… Từ sự khác biệt này, bạn có thể hình dung rất rõ về cách chọn sản phẩm của từng phân khúc người tiêu dùng, cách nói chuyện với họ cũng phải khác nhau. Nếu lầm laic hoặc chưa tính hết, chưa hiểu đúng đối tượng mà mình nhắm đến, sẽ gây hậu quả đáng tiếc. Một spot quảng cáo gần đây của Vinamilk đã bị cho là hơi phản cảm khi diễn tả một cô bé mở tủ lạnh và thấy một con bò sữa, cô bé thốt lên “Đâu phải con trai mới thích uống sữa? Con gái cũng uống chứ bộ”. Quảng cáo này tuy nhắm đúng vào đối tượng trẻ em uống sữa nhưng đã để sót đối tượng quan trọng là cha mẹ, những người trực tiếp đi mua sữa. Cách ăn nói của cô bé không được lòng các bật phụ huynh, vì có người mẹ nào lại muốn cho con gái mình nói năng kiểu đó. Ngược lại một spot quảng cáo của Nutifood khi diễn tả hình ảnh một cậu bé nghịch ngợm, cao lớn vượt trội hơn bạn mình, khiến cho ông thầy phải rụt tay lại vì không xoa đầu được, lại rất được các bậc cha mẹ và cả trẻ em ủng hộ. Dầu gội X-Men cũng là một ví dụ thú vị về việc nhắm đúng đối tượng, biết tung sản phẩm đúng lúc khi phân khúc đủ lớn, và đã thành công, đó là dầu gội dành cho đàn ông. Nhưng ngược lại một số sản phẩm chăm sóc da dành cho đàn ông (cũng của Xmen) lại không thành công, vì phân khúc này còn quá nhỏ và đang ở phía trước.
Trả lới cho câu hỏi “Ai?”, tôi nhớ mãi kỷ niệm với lần làm mới lại hình ảnh của sunsilk. Lúc ấy Sunsilk tụt dốc thảm hại, nói đến Sunsilk là người ta nghĩ ngay đến Sunsilk bồ kết, một sản phẩm gắn liền với người già, thế hệ đi trước như bà, như mẹ. Làm thế nào để hồi sinh nhãn hiệu? Hai thương hiệu dầu gội mạnh lúc đó là Clear và Pantene. Lúc đó Clear nhắm đến những người trẻ, Pantene lại nhắm đến một vẻ đẹp hoàn hảo… Làm thế nào để có thể khơi mào một trào lưu mới mà không truong hợp với các nhãn hiệu trên? Chúng tôi đã làm những cuộc nghiên cứu trên nhiều đối tuợng trẻ, và phát hiện ra một phân khúc người tiêu dùng tiềm năng là những người 20-30 tuổi muốn vươn lên trong cuộc sống, giàu nữ tính, chân thành, thích sống hài hòa giữa cộng đồng, rất cần tình bạn, thích lắng nghe những lời khuyên của bạn bè… Chính từ đây, chúng tôi đã hình thành được những “cách trò chuyện” riêng với người tiêu dùng của mình, biến Sunsilk thành một người bạn luôn giúp đỡ và thấu hiểu, với cách nói thân thiện và nhẹ nhàng, không màu mè, không khiên cưỡng và áp đặt… được lòng trong những câu chuyện tình yêu rất nữ tính và kết thúc có hậu, cùng nhiều giải pháp khác nhau liên quan đến tóc dành cho tất cả mọi người. Từ đây, chúng tôi tạo được từng chủng loại sản phẩm Sunsilk dành cho các vấn đề khác nhau về tóc và tiếp cận người tiêu dùng bằng những spot quảng cáo ấn tượng, được nhiều người nhớ bởi đã nói bằng ngôn ngữ của chính họ. Sunsilk đã hồi sinh ngoạn mục và vươn lên dẫn đầu thị trường.
Tại sao?
Đây chính là yếu tố quan trọng nhất, vì nó thể hiện rõ nhất Lợi ích sản phẩm, trong đó các lợi ích về mặt vật chất (tính năng sản phẩm, đắt rẻ…) luôn đi đôi với các lợi ích về cảm xúc, cảm tính (hỉ, nộ, ái, ố…). “Tại sao?” lý giải động cơ để người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Một ví dụ nhỏ cho thấy có thể nhóm những lợi ích thành những phân khúc nhu cầu trên trục sơ đồ sau:
Tuy nhiên những nhóm nhu cầu này chỉ có giá trị tương đối và sẽ thay đổi theo thời gian và theo cách kết hợp mới khi có các lợi ích mới xuất hiện. Người làm marketing phải phân tích liên tục để kịp thời thay đổi cách tiếp thị của mình. Trở lại với câu chuyện Sunsilk, khi mới tung ra được nhắm vào phân khúc sản phẩm làm đẹp tóc, khác hoàn toàn với nhãn hiệu khác của Unilever là Clear nhắm vào phân khúc trị gàu. Thoạt nhìn có vẻ mọi việc rất ổnvì hai nhãn nhắm vào hai phân khúc sản phẩm khác nhau. Nhưng sau một thời gian, chúng tôi nhận ra rằng Sunsilk đang cạnh tranh trực tiếp với chính nhãn hàng an hem của mình là Clear, khi Sunsilk vượt lên thì vô tình lại hạ nhãn hàng Clear xuống và ngược lại, mặc dù mình hoàn toàn không muốn như vậy. Khi phân khúc yếu tố lợi ích cảm xúc, cảm tính, cá tính của nhãn hiệu, mới thấy Clear trùng lắp với Sunsilk trong các lợi ích về sức sống của mái tóc, vì cả hai đều đem lại một mái tóc đẹp, khỏe, sự tự tin, cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng. Nói tóm lại cả hai nhãn củng cạnh tranh trong phân khúc nhu cầu “tóc khỏe và tự tin” . Chúng tôi lập tức phải sửa ngay bằng cách chuyển hướng để cho Clear tập trung cho mái tóc sạch gàu và sự tự tin, còn Sunsilk nhắm vào vẻ đẹp và nữ tính. Tình hình đổi khác lập tức!
Khi nào?
Trả lời được câu hỏi này, tức là bạn đã xác định một cách hiệu quả Phân khúc về thời điểm và các hành động. Đối với những sản phẩm tiêu thụ nhanh, ví dụ như nước giải khát, thì việc xác định thời điểm là rất quan trọng. Nescafe đã rất thành công khi phát hiện thói quen dùng cà phê vào buổi sáng của người Việt Nam, và gắn hình ảnh khởi đầu một ngày mới với Nescafe. Nước tăng lực No.1 thì miêu tả một chàng cao bồi sau khi vượt qua một đoạn đường gian nan đã phải tìm đến No.1 để tỉnh táo hơn. Nó đã nhắm đúng thời điểm thường uống nước tăng lực của các tài xế. Còn nước ngọt Cola đã tràn ngập trong các quán ăn với thông điệp”Bạn sẽ ngon miệng hơn” để nhắm vào thời điểm ăn uống của người tiêu dùng. Hay kem dưỡng trắng da Pond’s đã tung ra loại sản phẩm trắng da dùng cho ban ngày và ban đêm với loại bao bì hộp đen dành cho ban đêm và hộp trắng dành cho ban ngày.
Ở đâu?
Tribeco đã rất thành công khi trả lời câu hỏi "Ở đâu' cho sữa đậu nành, tạo ra những chai sữa nậu nành có mặt ở khắp mọi hang cùng ngo hẻm, từ quán ăn đến quán cà phê và người tiêu dùng có thể uống sản phẩm này khi đi ra ngoài. Còn Vinamilk đã tung ra những bình sữa một lít uống ở nhà rất tiện dụng và tiết kiệm. Một ví dụ vô cùng lý thú khi chúng tôi tung ra gói dầu gội nhỏ Sunsilk và Clear, mục đích ban đầu là để cho khách hàng dùng thử. Nhưng sau một thời gian bán, chúng tôi phát hiện ra rằng số lượng người mua gói dầu gội đầu nhỏ ở Việt Nam chiếm gần 50% sản lượng nhãn hàng. Phát hiện này gây sửng sốt cho mọi thành viên của tập đoàn. Một nghiên cứu thị trường lập tức triển khai, và lại thêm một phát hiện bất ngờ: Đa số người mua nguyên dây 12 gói không phải để dùng thử mà để xài dần, đối tượng là người ở nhà thuê, hoặc người ở trong môi trường tập thể có rất nhiều thế hệ cùng chung sống.
Việc dùng mỗi lần một gói dầu gội thay vì dùng chai giúp họ tiết kiệm, dễ kiểm soát và… không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai!
Kết luận này khiến cho chính những vị lãnh đạo người nước ngoài trong tập đoàn … bật ngửa, không thể hiểu nổi, vì nếu tính theo kinh tế, mua nguyên dây thực ra… đắt hơn mua một chai. Lập tức chúng tôi đưa ra chiến lược marketing và khuyến mãi đặc biệt nhắm tới người mua nguyên dây 12 gói, và sản lượng tăng rất lớn. Câu chuyên về gói dầu gội đầu của những người làm marketing Việt Nam đã làm cho những người nước ngoài trong tập đoàn… phục sát đất.
Trình bày về 5 “lát cắt” để có thể giúp bạn quan sát đầy đủ về mục tiêu, xác định rõ tọa độ, tôi chỉ muốn nhấn mạnh lát cắt nào cũng phải xuất phát từ người tiêu dùng mới khách quan, nếu không bạn phải trả giá rất đắt. Ngay cả khi bạn không đủ điều kiện làm nghiên cứu thị trường lớn, vẫn phãi không có một số nhất định và kết hợp với kinh nghiệm bản thân để có thể hình thành những phương án. Hoặc bạn có thể làm những cuộc thăm dò nho nhỏ và nhờ những chuyên gia tùy từng trường hợp để lượng định về phân khúc mà mình sẽ bước vào, rồi sau đó hãy quyết định đầu tư cho thích hợp. Đừng bao giờ ngồi đó và tự đoán, bạn sẽ sai lầm đấy. Khi đã chọn được cán phương án tối ưu, lúc đó rất cần sự nhạy cảm của người làm marketing, để có thể nhắm trúng một phân khúc giàu tiềm năng nhất. Cảm quan của người làm marketing chỉ có thể được hình thành trong cả một quá trình, nó phụ thuộc rất nhiều ở nổ lực tự thân, và niềm đam mê không ngừng nghỉ trong chính bạn. Chúc bạn “nhắm bắn” chính xác! Tuy nhiên khi đã nhắm vào đúng đích rồi, tiếp theo là làm thế nào để bắn cho đạn bay trúng mục tiêu?... Xin hẹn bạn vào kỳ sau.
Kỳ sau: Sự thật ngầm hiểu – cốt lõi của mọi vấn đề marketing