Avon xuống sắc, mỹ phẩm đổi màu?
Với tốc độ tăng trưởng 10 - 20% mỗi năm và trong một thị trường gần như không có đối thủ nội địa, các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài đang ung dung chia nhau thị phần lên tới 150 triệu USD mỗi năm.
Chờ trám chỗ Avon
Chưa có lý do rõ ràng, Avon Việt Nam tuyên bố rút khỏi Việt Nam, bỏ lại sau lưng nhà máy 3 triệu USD. Khoảng trống của Avon vừa tạo ra đã nhanh chóng được lấp đầy bằng một loạt tên tuổi mới.
Thị trường mỹ phẩm khá bất ngờ khi theo Reuters, Tập đoàn Mỹ phẩm Avon (Avon Products) tuyên bố rút khỏi thị trường Việt Nam trong năm 2013. Việc rút chân khỏi thị trường của Avon đã tạo nên một khoảng trống đáng kể cho kênh bán hàng trực tiếp. Bởi vì, những gì thương hiệu này gây dựng tại thị trường Việt Nam không hề nhỏ.
Tổng cộng, Avon đã có 2 chi nhánh ở TP.HCM và Hà Nội, mạng lưới các đại diện bán hàng trên 27 tỉnh-thành. Công ty này cũng đã mở một nhà máy tại Bình Dương với vốn đầu tư 3 triệu USD. Nhà máy có công suất ban đầu 7 triệu đơn vị sản phẩm/năm và từng có kế hoạch nâng lên 15 triệu sản phẩm/năm.
Tổng số lượng người tham gia bán hàng trực tiếp của Công ty trên cả nước tính đến tháng 7/2012 đã là hơn 43.000 thành viên. “Việc rút chân khỏi thị trường Việt Nam của Avon, dù xuất phát từ nguyên nhân nào đi nữa thì cũng là cơ hội cho những người tiếp tục tham gia cuộc chơi”, ông Johan De Geer, Tổng giám đốc Oriflame Việt Nam, khẳng định.
Đúng như nhận định này, khi thông tin về sự rút lui của Avon còn chưa ráo mực thì mới đây, thương hiệu mỹ phẩm kinh doanh trực tiếp của Mỹ là Nu Skin đã kịp gây ồn ào trên các kênh truyền thông.
Bà Melisa Quijano, Chủ tịch Điều hành Nu Skin Khu vực Đông Nam Á và châu Á-Thái Bình Dương, cho biết: “Với dân số gần 90 triệu người, thị trường Việt Nam hứa hẹn sẽ có nhu cầu lớn về các sản phẩm chống lão hóa cao cấp. Do vậy, việc Nu Skin đến Việt Nam vào thời điểm này thật sự là hoàn hảo”.
4USD
Theo thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4 USD/người/năm và đang có đà tăng.
Tuy mới chính thức có mặt tại Việt Nam chưa đầy 3 tuần, nhưng trước đó, vào tháng tháng 8/2012, một bộ phận của Nu Skin đã đến Việt Nam để chuẩn bị cho sự xâm nhập này. Và chỉ 4 tháng xuất hiện, Nu Skin đã đạt được 10.000 nhà phân phối với doanh số bán hàng ngoài mong đợi.
Theo bà Melisa Quijano, Việt Nam là một thị trường quan trọng cho sự thành công của thương hiệu này trên thế giới. Tại Đông Nam Á, Nu Skin đã khởi động chương trình để đạt được 500 triệu USD vào năm 2015. Từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam, đội ngũ Nu Skin Việt Nam đã giúp Công ty hoàn thành chỉ tiêu và vượt doanh số 150% ngay trong năm 2012.
Theo thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4 USD/người và đang có đà tăng.
Tuy nhiên, đây vẫn là một con số khá ít so với thị trường Thái Lan với 20 USD/người. Vì vậy, bản báo cáo của Nielsen nhấn mạnh “thị trường Việt Nam vẫn rất tiềm năng đối với các nhà sản xuất”.
Cùng với sự nở rộ của các trung tâm thương mại như Vincom, Crescent Mall, các nhãn hiệu mỹ phẩm của nước ngoài liên tục khai trương cửa hàng mới.
Ông Didier Villanueva, Tổng giám đốc Công ty L’Oreal Việt Nam, cho rằng, mặc dù tình hình kinh tế hiện tại có khó khăn nhưng thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh, trên 10%/năm.
Mỗi năm thị trường này đều có lượng khách hàng mới, những người tìm thấy sự hài lòng khi đến với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp như trang điểm, chăm sóc da hay thuốc nhuộm tóc.
Tại Việt Nam, L’Oreal kinh doanh nhiều thương hiệu mỹ phẩm, như Lancome, Vichy, L’Oreal, Maybelline, Shu Uemura... và các thương hiệu này đang bán rất tốt.
Tính bình quân, năm 2012, doanh số L’Oréal đã tăng 17% trên toàn cầu (năm 2011, thương hiệu này đạt doanh số gần 27 tỷ USD).
Có tốc độ vượt trội so với các thương hiệu kinh doanh theo phương thức truyền thống, kênh bán hàng trực tiếp (MLM) với lợi thế về khả năng tiếp cận khách hàng và giá thành phù hợp với người có thu nhập trung bình, đã và đang tăng trưởng mạnh mẽ. Ông Johan De Geer, Tổng giám đốc Oriflame Việt Nam, cho biết: “Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam đang phát triển khá tốt.
Năm 2012, doanh số Oriflame toàn cầu lên đến trên 1 tỷ USD và tập đoàn đang hướng đến con số 2 tỷ USD vào các năm sau. Trong đó, Việt Nam được chúng tôi xem là thị trường lý tưởng để có thể đóng góp vào con số kỳ vọng này”, ông Johan De Geer đánh giá.
Dù mới xuất hiện tại Việt Nam, nhưng ông How Kam Chiong, Tổng giám đốc Amway Việt Nam, hồ hởi thông báo: “Việt Nam là một trong những thị trường có mức tăng trưởng nhanh và giàu tiềm năng nhất của Amway!”.
Ông Chiong tiết lộ: “Ngành hàng mỹ phẩm của Amway trong năm 2012 tăng trưởng hơn 20% so với năm trước. Đây là một con số khá ấn tượng và là lý do để Amway đẩy mạnh hơn nữa đầu tư tại Việt Nam”.
Trước Nu Skin, một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp là Swissline cũng đã đến Việt Nam. Đây là thương hiệu mỹ phẩm đến từ Thụy Sỹ và đã có mặt tại hơn 40 quốc gia trên thế giới.
Sau khi ra mắt, Swissline đã có chiến dịch quảng bá rầm rộ. Hiện tại, một nhãn hiệu mỹ phẩm khác đến từ Pháp là Roger & Gallet cũng đang lên kế hoạch ra mắt chính thức tại Việt Nam.
Đại diện của nhãn hiệu này cho biết, không đưa vào các trung tâm thương mại sang trọng và cũng không mở chuỗi bán hàng, Roger & Gallet sẽ kết hợp với một thương hiệu siêu thị lớn để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn.
Dặm son, dồi phấn
Những ồn ào của Shiseido hay Avon chỉ làm các hãng mỹ phẩm khác đẩy nhanh hoạt động để giành thị phần.
Ngay sau khi thông tin Avon rút khỏi thị trường Việt Nam loan ra, trên các diễn đàn bán hàng MLM, những lời mời gọi gia nhập đội ngũ tư vấn viên của các hãng dành cho cựu nhân viên của Avon đã được phát đi rầm rộ.
Điều này đồng nghĩa với nguồn nhân lực của thị trường này vẫn sẽ không suy giảm, lượng khách hàng của Avon sẽ là nền tảng để các thương hiệu còn lại tăng trưởng doanh thu nhanh hơn.
“Trong 3 tháng đầu năm 2013, chúng tôi ghi nhận sự phát triển tích cực của ngành hàng này thông qua các con số kinh doanh của mình”, đại diện Amway tiết lộ. Để tạo lợi thế, Amway đang có những đầu tư rất lớn cho ngành hàng mỹ phẩm.
43
Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, Clarins... Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng 90% là nhập khẩu.
Đội ngũ nhà khoa học, kỹ sư và các chuyên viên kỹ thuật phục vụ ngành hàng này của Amway lên đến 500 người. Hiện nay, Amway có gần 30 sản phẩm thuộc dòng Artistry (tên gọi ngành hàng mỹ phẩm của Amway). Trung bình, Artistry duy trì tiến độ giới thiệu 1 đến 2 sản phẩm mới mỗi năm.
Lời kêu gọi trực tiếp nhắm đến nhóm cựu nhân viên của Avon tại Việt Nam là một “cuộc chiến” khác giữa các hãng mỹ phẩm. Không chỉ tập trung vào sản phẩm như Amway, Oriflame còn quyết tâm giành thị trường bằng cách đầu tư nhiều hơn cho đội ngũ hơn 40.000 tư vấn viên, như thực hiện chính sách cấp xe máy, đầu tư thêm kênh bán hàng online để tư vấn viên có thể tiếp cận khách hàng thuận lợi hơn.
“Chúng tôi đặc biệt đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng internet, tiếp thị trên các mạng xã hội... Trong năm 2013, đây sẽ là kênh bán hàng để Oriflame tiếp cận với người dùng thuộc giới văn phòng, những người trẻ...”, ông Johan De Geer chia sẻ.
“Năm 2011, Nu Skin đã đầu tư 100 triệu USD vào Trung tâm Sáng tạo tại Provo, bang Utah Mỹ. Một phần của dự án bao gồm phòng nghiên cứu và phát triển với diện tích hơn 1.673m2, là trung tâm công nghệ và có không gian hiện đại và xanh. Dự kiến dự án sẽ hoàn tất cuối năm nay”, bà Melisa Quijano tiết lộ khi được hỏi về cách thức cạnh tranh trên thị trường.
Còn ông Didier Villanueva rất tự tin phát biểu: “Sự thật là L’Oreal không như đối thủ cạnh tranh. Chỉ hoạt động trong một lĩnh vực duy nhất là ngành làm đẹp nhưng sản phẩm của chúng tôi xuất hiện trong tất cả các phân khúc thị trường: từ đại chúng cho đến cao cấp, dược phẩm cho đến salon tóc”.
Cũng theo ông Didier Villanueva, mục tiêu của thương hiệu mỹ phẩm có doanh thu hàng đầu thế giới này là tối thiểu phải phát triển nhanh gấp đôi mức phát triển bình quân của thị trường Việt Nam.
Để đạt mục tiêu này, L’Oreal đã liên tục mang đến Việt Nam những thương hiệu mới như thương hiệu trang điểm nổi tiếng thế giới Shu Uemura, thương hiệu chăm sóc da từ thiên nhiên có lịch sử hơn 150 năm nay Roger & Gallet.., mở rộng hệ thống spa chăm sóc da Vichy, mang đến những cuộc cách mạng về màu nhuộm tóc L’Oreal Professionnel cho các chuyên gia tạo mẫu tóc, tạo nên khuynh hướng thời trang trẻ trung và sành điệu từ thương hiệu trang điểm Maybelline.
Nhạt nhòa hàng nội
Trong giai đoạn 2009-2011, doanh thu bình quân của thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt từ 130 - 150 triệu USD nhưng phần lớn thuộc về các công ty nước ngoài với hơn 90% thị phần.
Cho dù hàng loạt hãng mỹ phẩm mới vào thị trường Việt Nam, nhưng ông Didier Villanueva lại nhận định, so với các nước khác trong khu vực châu Á, thị trường mỹ phẩm Việt Nam không còn sự cạnh tranh khốc liệt nữa.
“Nếu có sự cạnh tranh gay gắt, chúng ta đã không thể nhìn thấy mỹ phẩm giả nhiều như hiện nay. Bởi sản phẩm giả chỉ tồn tại ở một thị trường thiếu sức cạnh tranh. Nếu có thương hiệu tốt và có sự quản lý hiệu quả thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều cơ hội để có được nhiều sản phẩm hơn và an toàn hơn”, ông Didier Villanueva khẳng định.
Minh chứng cho điều này, bà Nguyễn Ngọc Tuyết Trinh, Giám đốc Đối ngoại Công ty L’Oreal Việt Nam, đã nhiều lần cảnh báo tình trạng hàng giả, hàng nhái trong ngành mỹ phẩm. Ngay chính các thương hiệu lớn như L’Oreal, Lancôme cũng bị làm giả một cách tinh vi.
Và có những sản phẩm giả mà ngay cả nhân viên công ty cũng không thể phân biệt. Không chỉ bán tại cửa hàng, mỹ phẩm giả còn tràn lan trên các trang bán hàng online.
Theo xác nhận từ Lancôme, Maybelline, L’Oréal Paris, Shu-Uemura, VICHY, Chanel, M.A.C, Dior, Shiseido... thì hàng trên mạng mang nhãn hiệu của họ là hàng giả.
Nhận định của ông Didier Villanueva có cơ sở vì hiện nay, thị trường này đã thuộc về nước ngoài. Nếu có cạnh tranh, đó là sự cạnh tranh của các thương hiệu ngoại nhằm mở rộng thị trường và tăng thị phần.
Thống kê của Hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM, trong gần 430 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngành hóa mỹ phẩm đang có mặt ở Việt Nam thì có vài chục thương hiệu ngoại nhưng đến 90% thị phần lại thuộc về phía nước ngoài.
Với hệ thống phân phối rộng cộng với chương trình quảng bá rầm rộ và không ngừng đổi mới, mỹ phẩm ngoại đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường.
Do ít cạnh tranh nên bất chấp kinh tế khó khăn, ngành mỹ phẩm vẫn đang tăng trưởng và dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới. Riêng trong kênh MLM, theo bà Nguyễn Thị Quỳnh Trâm, Giám đốc Tài chính Oriflame, mức tăng trưởng chung hiện nay đã lên đến 170% mỗi năm.
Ước tính, kênh bán hàng MLM mỗi năm thu về hơn 4.000 tỷ đồng. Khi mà các doanh số MLM ở Việt Nam phần lớn là kinh doanh mỹ phẩm thì con số trên cho thấy, doanh thu mà ngành hàng này gặt hái được không hề nhỏ.
Nay, với những khoản đầu tư và chiến dịch tiếp cận người dùng ngày một mở rộng, việc ngành hàng mỹ phẩm tiếp tục “đánh nhanh thắng nhanh” là tất yếu.
Chỉ tiếc là các thương hiệu trong nước vẫn đang mất dấu trong cuộc đua tìm kiếm thị trường hết sức tiềm năng này. Bà Nguyễn Thị Kim Thoa, Chủ tịch Hội Hóa mỹ phẩm TP.HCM từng cho biết, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ tăng trưởng bình quân 5 - 6%/năm.
Còn thực tế, hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm có tiếng của Việt Nam như Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao... chỉ còn lay lắt ở các chợ nông thôn...