Thương hiệu hay thương gì?

Có một hãng phim mà câu chuyện về cổ phần hóa bây giờ dường như đã nổi tiếng hơn tất cả bộ phim mà nó đã làm. Và đây là một góc nhìn khác về câu chuyện của một hãng phim.

Nếu lấy thời gian công chúng bỏ ra để tìm hiểu hay bàn thảo về việc đúng sai này nhân với thu nhập theo thời gian của họ thì chắc là tiêu hao ấy đã lớn hơn giá trị cổ phần hóa khá nhiều.

Tôi không định bàn về vấn đề cổ phần hóa cùng những đúng sai của nó vì không có đủ thông tin, chuyên môn và thẩm quyền. Nhưng khi thấy nhiều anh chị dùng tư duy văn hóa văn nghệ để bàn về một vấn đề thuần kinh tế thì tôi chợt nghĩ có lẽ mình nên cung cấp thêm một góc nhìn về định giá thương hiệu hãng phim để giúp mọi người bàn tập trung hơn. Vì dù gì thì tôi cũng có hiểu biết nhất định về kinh tế, và hiểu một chút về văn hóa văn nghệ nhờ thời gian tham gia HĐQT một hãng phim.

Thương hiệu - làm sao để định giá?

Thương hiệu là tài sản vô hình và không thể được định giá trực tiếp mà phải thông qua các phương pháp gián tiếp. Để cho khái quát đối với đa phần mọi người thì có hai trường phái định giá thương hiệu chính: dựa trên chi phí cấu thành trong quá khứ và dựa vào khả năng tạo lợi thế thương mại trong tương lai. Mỗi trường phái lại có những phiên bản khác nhau tùy theo quan điểm, góc nhìn và sự sẵn sàng, ổn định của dữ liệu.

Ảnh: Marketing Land.

Trường phái quá khứ đi đếm những chi phí đã bỏ ra cho những hoạt động liên quan đến thương hiệu (quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng...) với tư duy: nếu không có sẵn thương hiệu, bây giờ làm lại từ đầu thì sẽ tốn bao nhiêu chi phí và tạm coi đó là giá trị của thương hiệu.

Thế nhưng, có khá nhiều câu hỏi xoay quanh tính hợp lý của phương pháp này. Liệu những hoạt động sử dụng chi phí đó đã hợp lý chưa, hay loay hoay làm đi lật lại gây thêm tốn kém? Nếu hợp lý, liệu cách làm đã đủ khéo chưa, hay đốt tiền một cách lãng phí? Liệu có vụ án con ruồi nào đó xảy ra làm cho hình ảnh thương hiệu suy giảm trong khi chi phí không ngừng tăng lên hay không?

Giả sử rằng tất cả mọi cái đều đã tối ưu, nghĩa là chi phí bỏ ra bằng với giá trị thương hiệu nhận được. Nhưng vì một lý do nào đó, ta cần đến một nhà đầu tư, thì liệu nhà đầu tư có thể sử dụng toàn phần thương hiệu đó trong phương án sản xuất kinh doanh trong tương lai hay không? Nghĩa là cái giá trị thương hiệu có, và giá trị sử dụng cần ở thương hiệu có gần với nhau hay không?

Trường phái tương lai hiện được Interbrand và nhiều tổ chức đánh giá dùng để đánh giá. Theo trường phái này, thương hiệu nên được đo ở góc cạnh giá trị sử dụng: có thương hiệu sẽ tạo ra lợi thế thương mại như thế nào cho doanh nghiệp? Bán được giá cao hơn, thâm nhập được những thị trường và khách hàng khó hơn... Không thể nào ta tự ca ngợi mình rằng thương hiệu của mình tốt nhờ lịch sử lâu năm hay nhờ số tiền đã bỏ ra để xây dựng mà lại không giúp ích gì cho tình hình kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp.

Ảnh: Seismic.

Thương hiệu các công ty nhà nước trong cổ phần hóa - nan giải chuyện định giá

Phía trên là chúng ta nói chuyện trời Tây. Ở Việt Nam, theo Thông tư số 127/2014/TT-BTC của Bộ Tài chính (Hướng dẫn xử lý tài chính và xác định giá trị doanh nghiệp khi thực hiện chuyển doanh nghiệp 100% vốn nhà nước thành công ty cổ phần)* thì về cơ bản giá trị thương hiệu được định giá theo trường phái quá khứ. Quy định tính ngược tới mốc năm năm trước thời điểm định giá để thống kê các chi phí cho việc “tạo dựng và bảo vệ nhãn hiệu, tên thương mại”.

Đây là một vấn đề lớn đối với các nhà đầu tư, vì tính đúng đắn và hiệu quả của những khoản chi này sẽ là khác nhau dưới những góc nhìn khác nhau. Đặc biệt với những nhà đầu tư, vốn luôn chú tâm đến tính hiệu quả, liệu chừng thương hiệu này sẽ mang đến lợi thế gì cho hoạt động trong thời gian sắp tới hay không?

Người bán, là nhà nước, luôn muốn bán “đúng giá”. Trong khi đó, người mua luôn luôn muốn mua “giá đúng”. Ai cũng có những lập luận mạnh mẽ bảo vệ cho luận điểm của mình.

Thế nhưng, ai cần ai hơn?

Ai cũng nghĩ là phía bên kia cần mình hơn. Và do đó, sẽ rất khó để gặp được nhau. Người thì đòi giá cao bởi vì “rõ ràng là con gái tôi 50 năm trước đẹp nhất làng”, chưa kể còn tốn chi phí nuôi thêm nửa thế kỷ. Kẻ thì chỉ nhìn vào giá trị mà mình còn sử dụng được vì “bà ấy giờ chỉ làm ô sin được thêm ba năm nữa mà thôi”.

Và vì thế nên ta đi lướt qua nhau, mặt ai cũng nghếch lên trời!

Ảnh: Social Media Today.

Quay lại chuyện hãng phim - thương hiệu hay thương gì?

Nếu theo trường phái quá khứ thì giá trị thương hiệu là tương đối thấp do suốt 10 năm liền hãng phim làm ăn bết bát, ăn nhiều hơn làm, không đầu tư đáng kể cho quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Tôi không có số liệu nên có lẽ phải để cho những người có thẩm quyền và chuyên môn tính toán. Nhưng sẽ là bất ngờ nếu con số là đáng kể.

Còn nếu theo trường phái tương lai thì lại càng thấp hơn nữa khi mà thương hiệu này không tạo được lợi thế cạnh tranh.

Này nhé, nếu giá vé là như nhau, bạn sẽ chọn xem một phim do Phim truyện Việt Nam sản xuất, hay một phim do một hãng trong ngoài nước nào đó sản xuất? Cùng một phim, khán giả có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được xem? Hệ thống rạp có vì Phim truyện Việt Nam mà chia tỷ lệ tốt hơn?

Thương hiệu, dưới góc độ thực dụng, là giá trị vô hình giúp ta bán được một sản phẩm dịch vụ tương đương với giá cao hơn. Hoặc giúp khách hàng sẽ chọn ta thay vì đối thủ cạnh tranh khi chất lượng, giá cả và các yếu tố khác đều giống nhau.

Dường như rằng dưới góc độ sử dụng, ta không thấy được lợi thế thương mại của thương hiệu này. Hay nói cách khác, giá trị sử dụng của thương hiệu này không còn cao như ba mươi năm trước nữa. Và trong tương lai, điều này vẫn còn là ẩn số!

Thế nhưng, tôi thấy được ở đâu đó những hoài niệm, những câu chuyện kể, những giọt nước mắt, và thậm chí những tiếng nấc nghẹn ngào trong nỗ lực tăng thêm giá trị cho thương hiệu ấy.

Xin đừng làm như vậy, kẻo có người lầm tưởng thương hiệu là thương hại và có thể làm cho tăng lên bằng nước mắt.

* Thông tư 127, mục a, khoản 7, điều 18: Giá trị thương hiệu được xác định trên cơ sở các chi phí thực tế cho việc tạo dựng và bảo vệ nhãn hiệu, tên thương mại trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp trước thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp năm năm, bao gồm chi phí thành lập doanh nghiệp, chi phí đào tạo nhân viên, chi phí quảng cáo, tuyên truyền trong và ngoài nước để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu công ty; xây dựng trang web...

Trần Bằng Việt
Nguồn The Saigon Times