Kinh doanh trong môi trường B2B: Vì sao chưa bán được hàng?

Hãy hình dung bạn là người mua hàng có kinh nghiệm và từng tiếp xúc với hàng trăm nhân viên bán hàng trong kênh kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B). Có bao nhiêu phần trăm trong số người mua hàng ấy đánh giá các nhân viên bán hàng này xuất sắc, tốt, trung bình hay tồi?

Đó là câu hỏi mà một nghiên cứu gần đây đã đặt ra với hơn 230 người mua hàng có kinh nghiệm. Kết quả, chỉ 12% nhân viên bán hàng được đánh giá xuất sắc, 23% tốt, 38% trung bình và 27% tồi.

Steve W. Martin, giảng viên bộ môn Chiến lược kinh doanh của Trường Kinh doanh Marshall (ĐH Nam California) cho biết, điều đáng nói là đa số nhân viên bán hàng không hiệu quả đều không nhận thức được điều tồi tệ mà khách hàng đang đánh giá họ hoặc nếu có nhận thức được thì lại không hiểu nguyên nhân. Họ không dành thời gian để tìm hiểu vì sao mình bị mất một thương vụ hay một khách hàng lâu năm. Họ cũng chẳng biết được vì sao khách hàng không chọn mình và thường cho rằng đó là do những yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ. Từ các cuộc phỏng vấn với những người mua hàng, Martin rút ra những bài học quan trọng sau đây về những sai lầm hay lý do khiến nhân viên bán hàng không chốt được giao dịch.

Không được tôn trọng hay tin tưởng

Khách hàng có thể nghĩ đến nhân viên bán hàng ở nhiều cấp độ quan hệ khác nhau. Đó là người đang cố gắng bán một thứ gì đó, nhà cung cấp, đối tác chiến lược hay một nhà tư vấn đáng tin cậy. Dĩ nhiên, một nhà tư vấn đáng tin cậy luôn có những ưu thế cạnh tranh rất lớn trong việc bán hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu nói trên cho thấy trong một năm qua chỉ 18% nhân viên bán hàng mà những người mua hàng đã tiếp xúc có thể được nhìn nhận như những chuyên gia tư vấn đáng tin cậy và được khách hàng tôn trọng.

Một nhà tư vấn đáng tin cậy luôn có những ưu thế cạnh tranh rất lớn trong việc bán hàng. Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Không giao tiếp hiệu quả với các giám đốc cấp cao

Đa số nhân viên bán hàng chỉ làm việc được với nhân viên cấp thấp hoặc nhà quản lý cấp trung của một doanh nghiệp. Họ ít khi tương tác, trao đổi với các giám đốc cấp cao – những người ra quyết định mua hàng. Martin khuyên nhân viên bán hàng nên tìm hiểu suy nghĩ của các giám đốc cấp cao và giao tiếp với họ bằng chính ngôn ngữ của họ. Theo nghiên cứu nói trên, chưa đến một phần ba nhân viên bán hàng giao tiếp hiệu quả với các giám đốc cấp cao của doanh nghiệp khách hàng.

Không giải thích được giải pháp của mình giúp ích như thế nào cho doanh nghiệp

Người mua ở các công ty phải thu thập nhiều thông tin làm cơ sở cho việc ra quyết định mua hàng. Nói cách khác, nhân viên bán hàng phải giúp người mua hàng có được những thông tin quan trọng, có giá trị, bao gồm lý do và lập luận vì sao nên mua sản phẩm, để họ cung cấp cho các giám đốc cấp cao trong công ty. Tuy nhiên, chỉ có 54% nhân viên bán hàng có thể giải thích rõ ràng giải pháp, sản phẩm mà mình cung cấp tác động như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp.

Quá chú trọng bản thân

Thay vì chỉ lo bán hàng, nhân viên bán hàng nên chú trọng nhiều hơn đến việc giúp khách hàng thực hiện các mục tiêu của họ.

Lý do hàng đầu khiến người mua không muốn gặp gỡ các nhân viên bán hàng là họ cảm thấy bị áp lực khi phải tiếp xúc với những nhân viên bán hàng quá chú trọng bản thân và việc bán hàng (self-centered). Khoảng 47% nghĩ rằng nhân viên bán hàng chỉ chăm chăm làm việc theo lịch trình của mình, 25% cho biết nhân viên bán hàng chỉ lo làm sao bán được hàng, 23% cảm thấy không thoải mái vì rất khó để nói “không” với nhân viên bán hàng và 8% cho biết nhân viên bán hàng có tính cách không phù hợp với họ. Martin khuyên, thay vì chỉ lo bán hàng, nhân viên bán hàng nên chú trọng nhiều hơn đến việc giúp khách hàng thực hiện các mục tiêu của họ.

Sử dụng không đúng kỹ thuật chốt giao dịch

Nhìn chung, cách chốt giao dịch “cứng” kiểu “Đây là đợt cuối cùng chúng tôi có thể đưa ra chương trình ưu đãi này và chúng tôi cần một câu trả lời ngay bây giờ” là kém hiệu quả nhất, vì buộc khách hàng phải trả lời “có” hoặc “không”, khiến họ bị ép vào tâm thế “chọn hay bỏ” một sản phẩm. Kỹ thuật chốt giao dịch mềm mỏng hơn như “Nếu thêm 100.000 USD, anh/chị sẽ nhận được ưu đãi giảm giá 10% trên tổng giá trị đơn hàng” được đánh giá là hiệu quả nhất. Cách đóng giao dịch “mềm” đưa cho khách hàng một khuyến nghị, tạo cho họ tâm lý thoải mái, khiến họ cảm thấy rằng việc mua hàng hay không là do họ hoàn toàn quyết định (trên thực tế, họ đang được khéo léo hướng đến việc ra quyết định mua hàng).

Không đưa ra được biện pháp giảm thiểu rủi ro

Mua hàng B2B thường yêu cầu người bán phải đáp ứng rất nhiều yêu cầu, cung cấp nhiều thông tin chi tiết về tính năng, đặc điểm của sản phẩm và làm nhiều phân tích đánh giá rất công phu. Dù làm xong một bản phân tích dài như vậy, chưa chắc họ đã mua hàng, vì người bán hàng không đưa ra được các biện pháp giảm thiểu rủi ro. Mức độ chấp nhận rủi ro tùy thuộc vào tính năng của sản phẩm và đặc thù của ngành. Những lĩnh vực như công nghệ thông tin, kế toán sẽ có mức độ chấp nhận rủi ro rất thấp. Các lĩnh vực sáng tạo như thời trang, truyền thông dễ chấp nhận rủi ro hơn dịch vụ công hay chăm sóc sức khỏe. Martin khuyên nhân viên bán hàng cần tìm hiểu những đặc điểm này để giải tỏa bớt những lo lắng, quan ngại của khách hàng trong quá trình bán hàng.

Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu những đặc điểm để giải tỏa bớt những lo lắng, quan ngại của khách hàng trong quá trình bán hàng. Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Không xây dựng được quan hệ cá nhân với khách hàng

Theo Martin, trong quá trình bán hàng, nhân viên cần phát triển quan hệ mang tính cá nhân với người mua đạt đến “trạng thái cân bằng” – khi người mua tôn trọng, tin tưởng sự tư vấn, thuyết phục của người bán và không hề cảm thấy khó chịu vì người bán kiên trì “đeo bám” họ. Người mua chỉ ra năm lý do khiến họ khó có thể hình thành mối quan hệ cá nhân với nhân viên bán hàng, bao gồm: Nhân viên bán hàng quá tự tin và có vẻ thúc ép người mua; có sự khác biệt lớn về phong cách giao tiếp giữa hai bên; cá tính của nhân viên bán hàng quá khác biệt với tính cách của người mua; nhân viên bán hàng quá vồn vã muốn kết thân với người mua; có sự chênh lệch lớn về tuổi tác. Vì quá tự tin, một số nhân viên bán hàng không hình thành được sự kết nối vững chắc với những người quá khác biệt với mình. Và vì không biết nên cư xử như thế nào cho phải, họ hành động theo cách khiến khách hàng nghĩ họ là người đang thúc ép người mua hoặc tỏ ra thân thiện thái quá. Nghiên cứu cho thấy, 81% người mua thích nói chuyện với những người có cùng tính cách và sẽ chọn nhân viên bán hàng có thể xây dựng được quan hệ với họ trên cơ sở này và nói cùng ngôn ngữ với họ.

Nhất Nguyên / HBR
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần