Performance Based Ads – Hiệu quả từ góc nhìn ba bên: Agency, Client, Third party tracking

Hiểu đúng vai trò Performance Based Ads (PBA) giúp nhà quảng cáo (Advertiser) tận dụng và khai thác sức mạnh công cụ mới, mang lại hiệu quả thực sự cho toàn bộ chiến dịch, tối ưu nguồn lực và chi phí cho nhãn hàng.

Vừa qua, tại Hà Nội, Ureka Media (một Digital Performance Agency) phối hợp cùng OSTS Analytics tổ chức Workshop chủ đề: “Performance Based Ads – làm thế nào cho đúng” với sự tham gia chia sẻ của các diễn giả đến từ OSTS Digital (một đơn vị đo lường độc lập - 3 rd tracking) và VTC Intecom (Client side).

Đồng hành cùng buổi workshop là các khách mời tên tuổi trong ngành như Ông Võ Quốc Hưng (Head of Marcom - Ureka Media), Ông Trung Lê (Former Marketing & Communications Manager - VTC Intecom) và Ông Lương Thành Long (Co-founder - OSTS Digital).

3 diễn giả (từ phải qua trái) ông Võ Quốc Hưng (Head of Marcom Ureka Media), Trung Lê (Marketing & Communication Manager VTC Intercom, Thành Long (Co-founder Chief Digital Officer OSTS Digital) và Ông Vũ Thế Anh (Head of Account Ureka Media).

Sự kiện cung cấp những góc nhìn khác nhau từ Agency, Client và đơn vị thứ ba (đơn vị đo lường độc lập - 3 rd tracking), giúp hiểu đúng về Performance Based Ads, cách thức triển khai, những hiểu lầm điển hình và tính ứng dụng trong các ngành nghề.

Hành trình hay kết quả?

Có nhiều cách gọi cho khái niệm này bao gồm Performance Marketing, hay Performance Based Marketing (Hiệu quả Tiếp thị), hoặc Performance Based Ads (Hiệu quả Quảng cáo).

Phương pháp này áp dụng những kỹ thuật, công cụ để người tiêu dùng chủ động tương tác với quảng cáo. Nhãn hàng hay doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho công ty quảng cáo dựa trên những kết quả có thể đo lường được.

Tuy nhiên, suốt thời gian qua, Performance Marketing đang bị các Client, thậm chí Agency nhìn nhận “chưa đầy đủ” và đôi khi “hiểu chưa đúng”.

Thứ nhất, khi nhắc đến loại hình quảng cáo này, hầu như Client và Agency đều chỉ nghĩ “bó hẹp” phạm vi ứng dụng trên Digital. Tuy nhiên, tất cả các kênh truyền thông từ truyền thống đến Digital đều có thể thực hiện được Performance Based Ads, điều quan trọng nhất là cần đưa ra tiêu chí đánh giá Performance cụ thể cho từng kênh.

Thứ hai, PBA thật “oan ức” khi bị đại bộ phận Advertiser đánh đồng, “gán” cho chức năng thu lead, thu data giúp bộ phận sales tiếp cận chào hàng, dù đó chỉ là một trong những chỉ số (metric) căn bản dùng trong việc đánh giá. Đây có thể xem là một cách nhìn phiến diện bởi hành trình người dùng, trong bất kì quy trình marketing nào, mới là yếu tố phải đặt lên hàng đầu, chứ không phải là yếu tố “ăn xổi”, nhất thời.

Thứ ba, hiện nay, Client đang “sống chết” quá nhiều vào PBA, đến mức quên mất nhiệm vụ Branding cho sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu mạnh luôn phải song hành cùng chiến lược Branding liên tục, bền bỉ để định vị hình ảnh, điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh vào tâm trí khách hàng, tạo đà cho một chiến dịch truyền thông đem lại hiệu quả (Performance).

Thứ tư, branding độc lập không liên quan đến sản phẩm cũng là sai lầm dẫn tới tăng cao chi phí lại không hiệu quả. Branding đúng cách, đồng nhất với quảng cáo sẽ tạo ra khác biệt về hiệu quả cho sản phẩm và thương hiệu, tối ưu thời gian, nguồn lực và chi phí.

Cuối cùng, cho rằng chỉ có ngân sách lớn mới làm được Performance đang làm các Client “do dự” khi ra các quyết định. Ngân sách lớn sẽ giúp người làm quảng cáo có đủ cơ hội và nguồn lực để tiệm cận nhanh hơn Performance mà mình mong muốn đạt được, điều này không đồng nghĩa với việc ngân sách nhỏ không làm được Performance. Nếu biết cách thiết lập mục tiêu rõ ràng, có tiêu chí đánh giá cụ thể thì chúng ta hoàn toàn có thể làm Performance với ngân sách hạn chế.

Chính vì sai lầm này nên ngay khi mới bắt đầu một phần của chiến dịch PBA, các Client không mấy “mặn mà” và mông lung trong suốt tiến trình triển khai dự án. Bên cạnh đó, Agency chưa biết cách tận dụng đúng vai trò PBA để tư vấn nên cũng chẳng biết “nói sao cho vừa” khách hàng.

5 hiểu lầm “chết người” về PBA.

Thế nào là được gọi là hiệu quả?

Lịch sử đã chứng kiến những cuộc chuyển đổi hình thức công cụ quảng cáo online trong một thập kỉ qua. Từ hình thức Booking trực tiếp với các Publisher với mô hình CPD phát triển lên thành các Adnetwork (Admico, Adtima, Eclick) với CPC, CPM và hiện tại là kỷ nguyên của Programmatics Ads – một công nghệ giúp các nhà quảng cáo tiếp cận các tài nguyên quảng cáo (Inventory) thông qua Ad Exchange (sàn giao dịch quảng cáo) với khả năng tiếp cận hệ thống hàng ngàn website tại Việt Nam và toàn cầu.

Hơn hết, nền tảng Programmatics Ads với khả năng mạnh mẽ về quản lý dữ liệu người dùng thông qua DMP (Data Management Platform) giúp các nhà quảng cáo tiếp cận đúng người dùng hơn, với quy mô rộng hơn. Điều này mở ra một môi trường hỗ trợ cho Performance Marketing có “đất dụng võ”.

Những cuộc cách mạng của quảng cáo kỷ nguyên số. Nguồn Xaxis.

Trong bối cảnh đó, thuật ngữ Performance Marketing ra đời, hướng tới Hiệu quả làm trung tâm, và theo quan điểm của các diễn giả thì để thực hiện được Performance Marketing trong thời đại digital cần phải có được 3 yếu tố thiết yếu sau:

3 yếu tố tạo nên hiệu quả của PBA. Nguồn: Ureka.

Thứ nhất, công nghệ mới (Programmactics Ads) giúp các nhà quảng cáo có khả năng tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng, với khả năng hiểu sâu sắc hành vi của người dùng thông qua nền tảng quản lý cookies người dùng (DMP) để hiển thị quảng cáo với những định dạng quảng cáo đa dạng như: DCO Banner (Dynamic Creative Optimization) – Banner quảng cáo tối ưu hiển thị động, Ubox Banner (banner kết hợp bài PR của thương hiệu, Video Outstream ( Video ngoài luồng)…

Thứ hai, dữ liệu người dùng chính là thứ quyết định phân khúc khách hàng mục tiêu, khoanh vùng phạm vi hoạt động, tránh lãng phí nguồn lực. Nhờ vào phân loại người dùng dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, hành vi,…

Ví dụ, 75% người truy cập Eva.vn là nam giới, 65% người truy cập vào trang web đàn ông của nghệ sĩ Chi Bảo là phụ nữ, điều này chứng tỏ nhà quảng cáo phải hướng đến việc tiếp cận quảng cáo follow theo người dùng chứ không phải tiếp cận theo website (Buy audience note site)

Thứ ba, trí tuệ và kỹ năng của người làm Marketing là thứ không thể thiếu. Họ phải có kỹ năng “mềm” như sáng tạo, cởi mở, luôn học hỏi, thử và kiểm nghiệm bên cạnh bổ sung các kiến thức “cứng” như logic, thống kê, tối ưu hóa,…và quan trọng hơn hết là phải hiểu sâu sắc đặc điểm ngành nghề mà mình đang làm.

Trong 3 yếu tố thì yếu tố đầu tiên (Công nghệ) là dễ dàng có được nhất, hai yếu tố còn lại (Data Insight & Con người) chính là hai yếu tố tạo ra sự khác biệt và cực kỳ khó để đạt được – kể cả ở thị trường nước ngoài.

Đây cũng chính là lý do tạo ra sự lầm tưởng chỉ có nguồn ngân sách lớn mới có thể thực hiện, vì các công ty các tập đoàn lớn có lợi thế về nguồn lực để đầu tư về công nghệ, xây dựng hệ thống, thu hút nhân tài. Bởi lẽ, các doanh nghiệp nhỏ, có ít nguồn lực hơn vẫn có thể thực hiện được các chiến dịch định hướng performance bằng cách kết hợp, tận dụng hệ thống & con người của các Agencies chuyên về Performance Marketing hay Performance Based Ads như Ureka Media & một vài đơn vị khác.

“Sai một li, đi cả chiến dịch”

Dưới góc nhìn của Client, có những yếu tố cơ bản nếu nhãn hàng không chú ý ngay từ lúc chuẩn bị, mọi công sức sẽ đổ sông đổ bể.

Có 3 điều cần phải đảm bảo cho sự thành công của chiến dịch bao gồm: xác định mục tiêu (Objective), đo lường và tối ưu hóa (Measurable & optimized), và tận dụng mọi cơ hội (Opportunity being leverage)

Xác định mục tiêu (Objectives)

Đầu tiên, một chiến dịch được cho là “hiệu quả” khi bám sát được mục tiêu đề ra. Một khi mục đích và mục tiêu không đạt được thì đó không phải là Performance. Mục tiêu đúng, dựa trên am hiểu về sản phẩm và công ty, sẽ giúp Client chủ động những điều ưu tiên và xác định hướng đi cho cả chiến dịch trong ngắn hạn và dài hạn.

Chẳng hạn, một chiến dịch Branding cũng được xem là Performance Marketing nếu mục tiêu đặt ra chỉ là tăng độ nhận biết (awareness) và khi kết thúc các báo cáo, các nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng chiến dịch có giúp tăng awareness như mong muốn đặt ra ban đầu của advertiser với các chỉ số đo đếm: CPM, Reach, Frequency..

Đo lường & tối ưu (Measurable & optimized)

Thứ hai, Performance là phải đo đếm được, có thể vừa làm vừa tối ưu hóa được. Kết quả và hiệu quả của các chương trình quảng cáo được đo đếm đầy đủ và chi tiết, thể hiện qua con số cụ thể.

Ngoài ra, khả năng tối ưu hóa Optimizable (Có thể tối ưu hoá được) cũng là một điểm cộng. Từ các dữ liệu thu được, nhà quảng cáo phân tích và đưa ra những thay đổi về các yếu tố như: ngân sách, cách thực hiện, chọn đối tượng tiềm năng, chọn giá đấu thầu,… để tối ưu hoá hiệu quả mang về.

Tận dụng cơ hội (Opportunity being leverage)

Nhãn hàng cần tận dụng được những cơ hội thông qua việc kế thừa những insights và dữ liệu của những campaigns trước đó trong quá trình chạy chiến dịch.

Nhớ rằng, dữ liệu người dùng, bao gồm tất cả hành vi từ online đến offline, là chìa khóa “vàng” cơ hội. Thông qua hành vi, sở thích, lộ trình mua hàng sẽ biết được dự định khách hàng và điều chỉnh hệ thống quảng cáo tối ưu bởi nhu cầu con người luôn thay đổi thông qua quảng cáo.

“Một cây làm chẳng nên non”

Một chiến dịch truyền thông dài dạn hiệu quả xuyên suốt cần sự đồng lòng, đồng bộ và nhất quán của các bên liên quan, hơn hết nằm ở việc hiểu rõ vai trò các bên.

Thứ nhất, các Client cần xác định mục tiêu rõ ràng từ đầu. Nỗi ám ảnh của các Agency là những bản Brief mơ hồ về mục đích và mục tiêu của các khách hàng. Client cần phải hiểu rõ về sản phẩm/dịch vụ của mình trước thì mới có thể xác định rõ mục đích và mục tiêu cho Agency, tiết kiệm thời gian và nguồn lực cho cả hai bên.

Thứ hai, duy trì Tracking cũng vô cùng quan trọng. Bên cạnh tracking của Agency, các Client nên tự tạo tracking riêng để đánh giá được hiệu quả của đối tác. Đặc biệt, Client nên cởi mở với Agency trong việc cung cấp các thông tin cần thiết cho chiến dịch.

Một nghịch lý là khi Client cần thực hiện chạy quảng cáo nhưng lại thường “giấu” thông tin với Agency vì lý do bảo mật. Bảo mật thông tin là điều cần thiết trong một môi trường đầy cạnh tranh nhưng trong các trường hợp cần thiết Client cũng nên “mở lòng” hơn với Agency, chia sẻ thông tin nhiều nhất có thể để đôi bên cùng khai thác nguồn lực của nhau.

Thứ ba, tận dụng Branding làm lợi thế nhằm tăng tỉ lệ chuyển đổi, hỗ trợ PBA. Một số người kinh doanh qua mạng thiếu kiến thức về Branding thường nghĩ rằng chỉ cần chạy quảng cáo là có đơn hàng nhưng khi doanh số đi xuống lại không biết lý do nằm ở đâu.

Ông Trung Lê – Former Marcom của Intercom cho biết: “Branding giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi lên 10-30% và chi phí Branding chiếm khoảng 30-70% tổng ngân sách Marketing tuỳ từng giai đoạn cụ thể. Trong quá trình Branding có thể tiếp cận các khách hàng không tiếp xúc được theo cách chạy quảng cáo do họ thông qua báo chí, bạn bè giới thiệu, không thích lướt facebook, hay cafe, được giới thiệu.”

Ông Trung Lê – Former Marcom của Intercom nhấn mạnh vai trò của Branding khi chạy Performance Based Ads.

“Lợi thế của Branding là rất nhiều nhóm tập trung vì có cùng mối quan tâm, tạo hiệu quả Branding dài, quảng cáo ngưng không còn hiệu quả, Branding vẫn giữ hiệu quả tỉ lệ chuyển đổi 10-30%.” Ông Long hào hứng chia sẻ.

Đơn cử như Ureka Media, các chiến dịch Branding và tăng tương tác dựa vào các chỉ số đánh giá: Imps, View, Reach, Frequency, CTR, Click, Engagement,… để đo lường chính xác các chỉ số, đánh giá và đồng bộ dữ liệu và tìm insight”.

Về phía góc nhìn của bên thứ ba, việc làm PBA được hiểu là nhà quảng cáo phải nắm được hành trình của người dùng từ giai đoạn nhận biết, tìm kiếm, cân nhắc, so sánh rồi tới quyết định mua hàng. Với mỗi giai đoạn này nhà quảng cáo đều đánh giá được các mức chi phí, các chỉ số hiệu quả của Digital từ đó thường xuyên tối ưu để đảm bảo hiệu quả là cao nhất.

Chuyện không của riêng ai

Làm sao PBA cho đúng không còn là câu hỏi “trăn trở” của riêng nhãn hàng khi quyết định tham gia vào chiến dịch truyền thông Digital. Trước khi bắt đầu bất kì chiến dịch performance nào, các đơn vị Client, Agency, bên thứ ba cần ngồi lại với nhau, định hình lại tư duy, hiểu đúng về vai trò, chức năng, phạm vi của công cụ truyền thông, lựa chọn các đối tác phù hợp về mục tiêu, định hướng và các quy tắc đạo đức nghề nghiệp.

“Thực hiện performance phải là một chiến dịch đa kênh (kể cả offline), phối hợp với nhau chuyển tải những quảng cáo phù hợp cho từng giai đoạn và những cách tối ưu, tiếp cận, chăm sóc người dùng một cách phù hợp, dựa trên hành trình người dùng (customer journey) và các dữ liệu người dùng khác mà các nhà quảng cáo có được từ data insights.” ông Võ Quốc Hưng, Head of Ureka media tái khẳng định.

Performance Marketing là một cuộc “cách mạng” không chỉ làm thay đổi kênh quảng cáo, công nghệ, tư duy mà còn thể hiện vai trò dữ liệu một cách mạnh mẽ, theo nhịp xu hướng truyền thông kỹ thuật số thời đại CMCN 4.0 với phương châm: đầu tư sáng tạo, tối ưu hình thức tiếp thị, chi tiêu ít hơn cho công cụ truyền thông, nhưng vẫn tạo ra Kết quả thực sự và đem lại lợi ích cho các bên.

Ureka Media là một trong những Digital Agency ở Việt nam tiên phong trong việc sử dụng các nền tảng quảng cáo mới tiên tiến trên thế giới như Programmatics Ads và nền tàng quản lý dữ liệu người dùng DMP (Data Management Platform) với định vị Perfomance & Display ads.

Ureka cung cấp các giải pháp: lập kế hoạch chiến lược trên hàng triệu website, hàng trăm kênh, hàng chục định dạng trực tuyến, triển khai và tối ưu việc chạy banner hiển thị trên hàng triệu website với cùng một nền tảng quản lý tiện lợi, tiết kiệm, hiệu quả, tư vấn và phân tích dữ liệu, cài đặt hệ thống đo đạc, thống kê, phân tích dữ liệu để cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quát và sâu sắc về hiệu quả truyền thông. Các nền tảng quảng cáo như Programmatics Ads, Google Ads, Facebook Ads, Skype Ads.

Trường Xuân
Nguồn Ureka