5 thước đo dễ bị bỏ qua của Agency

Đối với Agency (hay bất kỳ công ty nào khác), việc không đo lường các mục tiêu kinh doanh là nguyên nhân dẫn đến thất bại do thiếu định hướng. Đo lường và theo dõi hẳn nhiên không phải là công việc hấp dẫn gì cho cam khi bạn mở một agency, nhưng đó là cách duy nhất để đảm bảo bạn không vứt tiền qua cửa sổ.

Hãy theo dõi 5 chỉ tiêu sau trong năm 2017, bạn sẽ có 1 năm đạt lợi nhuận tốt hay ít ra là một bức tranh kinh doanh rõ ràng nhất.

1. Đánh giá tổng doanh thu trên mỗi nhân viên toàn thời gian

Trước tiên, cần xác định số lượng nhân viên toàn thời gian của bạn (Full-Time Employee, hay FTE) để đo lường. Đó là những người làm việc 40 giờ / tuần. Một nhân viên toàn thời gian bằng 1 FTE. Một nhân viên làm 20 giờ / tuần bằng 0.5 FTE.

Mục tiêu của bạn là đạt 150,000$ tổng thu nhập trên mỗi đơn vị FTE. Ở Việt Nam, con số này là khoảng 50,000$ (ước tính theo những nguồn tin không chính thống). Con số đó nên lớn hơn tổng tiền lương, lợi ích và số dư lợi nhuận đủ để tái đầu tư hoặc làm tiền thưởng cho các nhân viên có thành tích cao.

Vài năm về trước, chỉ tiêu cho mỗi FTE là 100,000$. Lạm phát khiến chi phí gia tăng, nhưng các agency marketing vẫn thuê những nhân sự giá đắt để lấp đầy các vị trí trong bộ phận digital.

Tóm lại, thế giới đã thay đổi. Chi phí càng ngày càng đắt đỏ.

Việc này ảnh hưởng đến ratecard Agency báo cho Client, thế nhưng nhiều agency không kiểm tra lại ratecard của mình và đó là một vấn đề lớn. Nếu bạn chỉ kiếm được 100,000$ trên một FTE, agency của bạn có vẻ không tạo được lợi nhuận cao. Những lợi nhuận nhỏ thường mang theo rủi ro lớn khi hoá đơn thuế không mong đợi đến hạn, thiết bị hư hỏng, hoặc khi bạn cần một khoản tiền thưởng hòng duy trì các thành viên chủ chốt.

2. Chi tiêu Vượt hoặc Dưới ngân sách

Khi các agency than vãn về việc làm quá nhiều nhưng nhận quá ít – tôi luôn luôn đi thẳng vào chủ đề Vượt hay Dưới.

Mức độ thường xuyên vượt ngân sách là bao nhiêu? Họ chi trả phần vượt quá bằng gì? Mức độ thường xuyên sử dụng dưới hơn ngân sách? Ít hơn bao nhiêu?

Sau khi họ trả lời những câu hỏi này và bắt đầu theo dõi các chỉ tiêu, họ thường phát hiện ra những sự thật khủng khiếp.

Các công ty ngày nay sẵn sàng tiêu tốn khoảng thời gian trị giá hàng nghìn đô để phục vụ quá giờ cho một khách hàng nào đó. Trong khi số thời gian ấy có thể được dành cho những khách hàng khác, tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, hoặc marketing cho agency của mình.

Các công ty ngày nay sẵn sàng tiêu tốn khoảng thời gian trị giá hàng nghìn đô để phục vụ quá giờ cho một khách hàng nào đó.

Thông thường, vấn đề là ngân sách ước tính quá thấp. Lời khuyên của tôi là hãy thêm 30-50% giá vào mọi kết quả ước tính của bạn. Ước tính đầu tiên thường chỉ dành cho một thế giới hoàn hảo, nơi mọi việc đều đi theo kế hoạch. Nhưng cơ may này có thường xuyên xảy ra trong thực tế không? Hãy thêm 30-50% dự toán vào thế giới hoàn hảo ấy để chúng trở nên phù hợp với thế giới thực hơn.

3. Khả năng sinh lời từ Client

Các agency luôn theo dõi tổng lợi nhuận của mình, nhưng hiếm khi tìm hiểu xem lợi nhuận đạt được trên mỗi client là bao nhiêu. Con số đó có thể che giấu vài sự thật xấu xí.

Phần lớn các agency có một tập hợp đa dạng khách hàng. Một số client rất dễ làm việc cùng, họ cũng nhiệt tình đóng góp doanh thu lớn. Một số khác thì khó hợp tác hơn. Một số thì thực sự chỉ làm tiêu tốn tiền bạc của agency. Bạn sẽ không phân biệt được cho đến khi bắt đầu theo dõi.

Khi đã có những con số, hãy quyết định khả năng sinh lời tối thiểu mà bạn có thể chấp nhận. Với một số agency, con số đó là 3% doanh thu nhận được. Một số khác là 20%. Cá nhân tôi mong muốn nhận những client với ít nhất là 10% biên lợi nhuận (profit margin).

Nếu bạn nhận ra những Client không mang lại lợi nhuận mà bạn cần, hãy tìm ra lý do tại sao và liệu bạn có thể làm gì để sửa chữa điều đó không. Đôi khi, vấn đề đơn giản là bạn không báo giá đủ. Nếu thế bạn cần tăng giá lên. Và nếu vì điều đó mà client bỏ bạn ra đi, thì đó cũng là lẽ cần thiết.

Nhưng vấn đề cũng có thể tinh vi hơn. Nó đòi hỏi một cuộc thảo luận về việc làm thế nào để quy trình công việc được hợp lý và tránh việc trì hoãn. Từ đó đưa ra một giải pháp. Client hoặc sẽ hợp tác và trở thành client tốt, hoặc là bạn sẽ đánh mất họ. Và tôi lặp lại 1 lần nữa rằng, đó là điều nên thế.

Đánh mất những Client không mang lại lợi nhuận không phải là một điều tồi tệ. Đúng, dòng tiền của bạn sẽ lội ngược dòng. Đừng để rơi vào bẫy. Việc gia tăng số lượng Client có thể tạo nên dòng tiền nhưng nếu không có lợi nhuận thì họ thậm chí còn kéo công việc kinh doanh của bạn đi xuống.

4. Mức độ gắn kết với Client tối thiểu

Các khách hàng có đủ dạng. Một số client có quy mô quá lớn khiến bạn không thể xử lý tốt được, một số khác thì quá nhỏ, không tương xứng với công sức bạn bỏ ra. Một số khác thì cứ như “quả ngọt” dành cho bạn. Nhưng bạn sẽ không biết được sự khác biệt trừ khi bạn theo dõi 2 chỉ tiêu sau trên mỗi client: bạn phải trả hoá đơn bao nhiêu giờ và thu nhập cộng gộp là bao nhiêu.

Khi đã theo dõi tổng mức thanh toán và doanh thu trên mỗi client, hãy xác định con số tối thiểu bạn muốn để ở lại với họ. Hãy nhìn vào dữ liệu so sánh với tỷ lệ lợi nhuận để xác định số tiền cần đó.

Bạn sẽ nhận thấy có một số client bạn dành ít thời gian, nguồn thu mang lại nhỏ, và tỷ lệ lợi nhuận thấp. Những client này quá nhỏ. Một số client thì lại quá lớn. Đội của bạn sẽ phải dành nhiều thời gian cho họ, nhưng thời gian sẽ bị tiêu tốn vào việc làm lại và trễ hạn. Những client kiểu này sẽ không hài lòng với kết quả và không mang lại lợi nhuận cho công ty.

Vậy làm cách nào để bạn biết đâu là client “quả ngọt”? Thường thì đó là khi client đủ lớn để tạo ra thu nhập và đủ nhỏ để bạn có thể phục vụ họ hiệu quả và khiến họ hài lòng. Và một biên lợi nhuận khả quan sẽ chứng minh điều đó.

Mục tiêu sau đó của bạn sẽ là biến mọi khách hàng của bạn thành client “quả ngọt”. Nếu bạn không thể tạo nên sự biến đổi, hãy để họ ra đi. Trang bị kiến thức mới và sẵn sàng tìm kiếm khách hàng hoàn hảo nhất dành cho bạn.

5. Sổ chấm công

Sổ chấm công là mấu chốt để quản lý một agency theo định hướng dữ liệu và có lợi nhuận.

Phần cuối này bao gồm 4 phần trước. Mọi người đều ghét sổ chấm công, một số chuyên gia tư vấn cho rằng nó không cần thiết. Tôi không thể đồng ý với điều này thêm nữa.

Sổ chấm công là mấu chốt để quản lý một agency theo định hướng dữ liệu và có lợi nhuận. Tất cả mọi người đều cần sử dụng nó. Kể cả bạn. Nhân viên là chi phí lớn nhất đồng thời là tài sản lớn nhất của bạn. Nếu bạn không theo dõi sát sao, thì làm sao để bạn quản lý tốt công việc đây?

Hơn thế nữa, bạn không thể theo dõi các thang đo khác mà không có sổ chấm công. Nếu bạn không biết số giờ làm việc của nhân viên, bạn không thế tính được số FTE hay số doanh thu trên mỗi FTE. Nếu bạn không biết bạn tiêu tốn bao nhiêu thì giờ cho một dự án, bạn không thể liệu mình đang vượt quá hay đạt dưới mức tiêu chuẩn. Nếu bạn không theo dõi thời gian dành cho mỗi khách hàng, bạn không thể biết lợi nhuận trên mỗi client hay doanh thu hay thời gian phải trả tiền, từ đó không thể đưa số tiền tối thiểu bạn phải có để bắt tay vào làm một dự án. Và bạn sẽ kinh doanh hoàn toàn bằng linh tính và dự đoán.

Đo lường cách thức thành công trong năm 2017

Nếu bạn theo dõi toàn bộ 5 chỉ tiêu trên, bạn sẽ có thể không phải đoán mò khi làm việc nữa. Bạn sẽ có khả năng hành động chắc chắn hơn để cải thiện công việc cũng như lợi nhuận công ty. Bạn sẽ biết client nào nên đầu tư và client nào nên rời bỏ. Bạn cũng sẽ biết tìm kiếm client mới phù hợp với chính mình.

Bạn sẽ đưa ra các quyết định mang tính chiến lược và chắc chắn hơn. Và bạn sẽ lèo lái công ty theo đúng định hướng mà bạn mong muốn.

Duyễn Đỗ / Brands Vietnam
Nguồn Drew McLellan / Hubspot