Netflix, HBO và bài học cho thương hiệu truyền thống

Ở thời điểm hiện tại, nhiều chuyên gia tiếp thị đã rút ra được nhiều bài học thú vị cho doanh nghiệp, về điểm yếu của mạng xã hội cũng như cơ hội để những thương hiệu truyền thống tìm lại bản sắc của mình.

Với tham vọng thâu tóm thị trường video trực tuyến, YouTube đã phát triển khá nhiều sản phẩm mới, như YouTube Kids, YouTube TV hay YouTube Red (một ứng dụng xem video trả phí). Thế nhưng, dù nhận được hàng tỉ giờ truy cập của người dùng trên toàn thế giới mỗi tháng, YouTube vẫn không thể tạo được cách biệt an toàn về doanh thu với các kênh truyền hình chuyên về nội dung trả phí như Netflix hay HBO Now tại Mỹ.

Cụ thể, theo App Annie, doanh thu hằng tháng của Netflix và HBO Now (ghi nhận từ tháng 8-2016 đến tháng 7-2017, những người dùng ở Mỹ sử dụng các thiết bị hệ điều hành iOS và Android) đều đứng trên YouTube, với lần lượt 100 triệu người đăng ký và 3,5 triệu người đăng ký. Và trong 570 triệu USD người tiêu dùng Mỹ chi ra trong 12 tháng qua, những chương trình truyền hình, phim truyện, game show có bản quyền, được đầu tư bài bản của Netflix và HBO đều là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của người xem.

Trong khi đó, theo công ty khảo sát Nakono, YouTube và Netflix gần như có mức chi phí tương đồng khi thống kê các khoản mục. Bởi nếu chi phí để phát video trực tuyến của YouTube cao hơn Netflix (Netflix có khoảng 10.000 bộ phim và 3.000 chương trình truyền hình, YouTube có khoảng 300.000 video được đăng tải mỗi ngày), thì chi phí mua hay sản xuất nội dung của Netflix lại khá lớn, có thể lên tới 40% tổng doanh thu (YouTube có tỷ lệ trả tiền cho người phát triển nội dung khá thấp).

Ảnh: The Mercury News.

Về lâu dài, cuộc chiến giữa Netflix, HBO và YouTube sẽ còn nhiều điểm thú vị và bất ngờ, bởi doanh thu chính của YouTube đến từ bên thứ ba, và hãng còn tung ra nhiều chương trình hấp dẫn khác nữa trên YouTube Red. Thế nhưng, ở thời điểm hiện tại, nhiều chuyên gia tiếp thị đã rút ra được nhiều bài học thú vị cho doanh nghiệp, về điểm yếu của mạng xã hội cũng như cơ hội để những thương hiệu truyền thống tìm lại bản sắc của mình.

Khi người dùng làm nội dung

Theo các chuyên gia tiếp thị, một đặc điểm của những kênh truyền thông kỹ thuật số (Digital) như mạng xã hội Facebook, Twitter, mạng video YouTube, thậm chí là một số trang thông tin điện tử… đó là nội dung của họ phần lớn do người dùng tạo ra, hợp xu thế và có tính phổ biến. Tuy nhiên, nội dung này thường không có tính chuyên sâu, vì thường được học hỏi và cóp nhặt từ nhiều nơi, nên khá trùng lặp.

“Nhiều sự sáng tạo thường có khởi nguồn từ bắt chước, sao chép. Nhưng nếu chỉ có một vài bản bắt chước thì có thể chấp nhận, còn có hàng triệu bản bắt chước thì thật sự là khủng hoảng. Và trong thế giới mà người dùng ngày càng thông minh hơn, họ sẽ đòi hỏi ngày càng cao hơn. Những nội dung sơ sài thiếu đầu tư rất khó móc được hầu bao của họ” – Tristan Harris, cựu nhân viên của Google, chia sẻ.

Trong khi đó, Steve Rayson, Giám đốc điều hành của BuzzSum, một công ty chuyên về tiếp thị số, đã phân tích hơn 880 triệu bài đăng trên Facebook của nhiều thương hiệu và các nhà xuất bản trong suốt một năm trời, và nhận thấy sự tương tác của người dùng với các nội dung trên Facebook đang có dấu hiệu giảm đi.

Trong thế giới mà người dùng ngày càng thông minh hơn, họ sẽ đòi hỏi ngày càng cao hơn. Những nội dung sơ sài thiếu đầu tư rất khó móc được hầu bao của họ.

“Số lượt tương tác trung bình, ví dụ như lượt “like” và “share”, cả bài viết, video… đã sụt giảm hơn 20%. Không phải nội dung đó đã thiếu sự thu hút, mà bởi nội dung sao chép đã xuất hiện tràn đầy khắp nơi” – Steve Rayson nhìn nhận.

Steve Rayson cũng cho rằng, còn quá sớm để nhận định Facebook đang khiến chúng ta nhàm chán. Nhưng rất nhiều người dùng ở Mỹ ngày nay đã bắt đầu cân nhắc nhiều hơn khi sử dụng Facebook, YouTube hay Twitter, bởi khi nhận thức, suy nghĩ và nhu cầu thẩm mỹ tăng lên, chúng ta luôn có xu hướng tìm kiếm sự chuyên nghiệp và chỉ trả tiền cho những sản phẩm có chất lượng thực sự, những sản phẩm tốt nhất. Do đó, khi một thương hiệu như YouTube đầu tư vào nội dung trả phí, không nhiều người nghĩ hãng có thể tạo ra những nội dung mới lạ, thực sự có giá trị hơn so với Netflix hay HBO.

Giá trị của những chuyến xe bus Helsinki

Trong giới nghệ thuật có một quy tắc để thành công, đó là lý thuyết chuyến xe bus của Helsinki (Phần Lan). Quy tắc này được hiểu là khi những chiếc xe bus đi khỏi bến xe Helsinki, chúng sẽ đi cùng một tuyến đường, nhưng chỉ một lúc sau – có thể là 1km hay 2km – các xe sẽ bắt đầu tách ra, mỗi xe lên đường đến điểm đích của riêng nó. Chính sự tách biệt tạo nên sự khác biệt cho mọi thứ, nên nếu một nghệ sĩ kiên trì đủ lâu để theo đuổi con đường của mình, khán giả và thậm chí là chính họ sẽ thấy được sự khác biệt, bản sắc trong những tác phẩm của họ.

Đây cũng chính là cách mà HBO, Netflix, những thương hiệu khai thác các giá trị truyền thống đã sử dụng, khi họ vẫn miệt mài sản xuất những bộ phim truyện, chương trình game show, truyền hình, bất chấp sự lên ngôi khủng khiếp của YouTube, Twitter, Facebook… Để rồi khi khán giả nhận ra giá trị thực sự mà những kênh giải trí truyền thống này mang lại, họ sẵn sàng chi tiền. Tất nhiên, để bắt kịp xu hướng của người dùng, HBO và Netflix cũng đã thay đổi, nhưng chủ yếu là thay đổi cách tiếp cận, đưa ứng dụng công nghệ vào để làm giàu thêm bản sắc vốn có của họ.

Ảnh: Barron's.

Và The Wall Street Journal chính là một trong số những thương hiệu rất thành công khi đi theo hướng này. Theo đó, The Wall Street Journal chính là trang báo đi tiên phong trong việc thu tiền độc giả đọc báo trên mạng (từ năm 1996). Hiện tại website của hãng có hơn 700.000 thuê bao đăng ký và hãng đều đặn xuất bản khoảng 2 triệu bản báo in mỗi năm, bất chấp mạng internet hay báo mạng đã gần như chiếm lĩnh mọi ngóc ngách trên toàn thế giới.

“Lý do khiến chúng tôi phát triển như hiện nay không phải vì chúng tôi thông minh hay sáng tạo hơn người khác, mà là vì nội dung của chúng tôi cung cấp chứa đựng mức độ cần thiết cao hơn những trang báo khác. Một độc giả mỗi ngày có thể thu thập hàng triệu thông tin từ vô số nguồn khác nhau, từ hàng trăm website và tạp chí viết về kinh doanh, đầu tư, tài chính. Tuy nhiên, độc giả luôn biết những gì chúng tôi tổng hợp và cung cấp là có giá trị nhất, đáng tin nhất và hữu ích nhất dành cho họ. Họ trả tiền để chúng tôi chắt lọc những câu chuyện, sự kiện quan trọng và thích hợp nhất dành cho mình” – Peter Kann, một cây bút nổi tiếng của trang The Wall Street Journal, lý giải.

Phạm Tú
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần