The PITCH Series - Phần 3: Những phương pháp thay thế Pitching

Các phương pháp Pitching truyền thống hiển nhiên là tốn nhiều thời gian và công sức cho cả Client và Agency. Thế nhưng có bao giờ chúng ta dừng lại, suy ngẫm và tự hỏi: Liệu có cách nào thay thế việc Pitching mà vẫn đảm bảo tìm được đúng Agency?

Trong một khảo sát nguồn từ The Good Pitch chỉ ra, có 58% agency đồng ý về sự cần thiết của việc tạo ra một thể loại Pitch mới thay thế cách Pitch truyền thống. Theo đó, 2 tổ chức The Voice of British Advertisers (ISBA, tạm dịch: Tổ chức Tiếng nói của Giới quảng cáo Anh) và Institute of Practitioners in Advertising (IPA, tạm dịch: Hiệp hội Các nhà làm Quảng cáo) đã cùng nhau phát triển ra một vài phương pháp thay thế Pitch, áp dụng cho các Client và Agency trong tổ chức, nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt và kết quả rất tích cực. Các đơn vị tham gia đều công nhận các phương pháp này thực sự hữu ích, tiết kiệm nhiều thời gian mà vẫn hiệu quả.

Brands Vietnam lược dịch và chọn đăng các phương pháp này để giới thiệu với thị trường Việt Nam.

Trước khi nói về các phương pháp thay thế, chúng ta hãy nói đến các bước của một Pitch truyền thống:

Có 58% agency đồng ý về sự cần thiết của việc tạo ra một thể loại Pitch mới thay thế cách Pitch truyền thống.

1. Client viết Brief
2. Client lựa chọn danh sách các Agency sẽ mời Pitch
3. Agency gửi hoặc qua trình bày Credential
4. Client chọn short-list 3 Agency
5. Client mời Agency đến nhận Brief (các bước 3-4-5 có thể diễn ra trong 1 buổi nếu Client biết rõ họ muốn mời Agency nào tham gia Pitch)
6. Agency chuẩn bị proposal và có thể là ý tưởng sơ khởi
7. (Có thể có) Các buổi Q&A hoặc trao đổi thêm qua điện thoại
8. Pitch Day: Agency đến trình bày ý tưởng
9. Client feedback và Pitch Day vòng 2 (và có thể vòng 3)
10. Thương lượng ngân sách (có thể có phòng Mua hàng)
11. Chọn Agency và ký hợp đồng

Đây có thể xem là các bước chuẩn, toàn bộ quá trình có thể diễn ra từ 1-2 tháng. Tuy nhiên, nếu nhu cầu của bạn không phải là một Pitch quá đầy đủ các bước, bạn ưu tiên thời gian và hiệu quả, đồng thời chỉ tập trung vào một số giai đoạn hay tiêu chí nhất định, thì các phương pháp sau đáng để cân nhắc và thay thế.

Các phương pháp thay thế Pitch?

1. Chemistry Pitch (Pitch tìm kiếm sự ăn ý)

Đúng như tên gọi, Chemistry Pitch là một phương pháp đơn giản hoá quy trình Pitch chuẩn bằng cách tập trung vào sự thông hiểu, sự ăn ý và hoà hợp, khi mà năng lực chuyên môn đã được thể hiện qua credential hoặc portfolio.

Mục tiêu của Chemistry là tìm được Agency ăn ý hơn là tìm ý tưởng.

Chemistry Pitch sẽ phù hợp khi:

• Năng lực chuyên môn dễ dàng đánh giá qua credential hoặc portoflio.
• Phù hợp nhất khi tìm kiếm Branding & Design Agency, Brand Consultancy Agency hoặc Research Agency (các dự án Qualitative), khi mà năng lực chuyên môn có thể dễ dàng được thẩm định. Bạn có thể đánh giá tương đối năng lực thiết kế sáng tạo của một Branding & Design Agency qua portfolio của họ, cũng như bạn có thể đánh giá phần nào năng lực tư vấn của Brand Consultant qua các dự án đã ra mắt, tương tự cho năng lực và khả năng nói chuyện, khả năng dẫn nhóm của Moderator trong các dự án Focus Group.
• Chất lượng dự án phụ thuộc vào một số ít người quan trọng (Creative Director, Moderator, Strategic Consultant).
• Không cần thiết phải nghe trình bày ý tưởng thì mới quyết định được.
• Bạn cần Pitch nhanh và muốn một trải nghiệm, một mối quan hệ tương đối cá nhân để đồng hành cùng dự án.

Mục tiêu của Chemistry là tìm được Agency ăn ý hơn là tìm ý tưởng.

Quy trình chemistry pitch có một số điều chỉnh đơn giản hoá so với Pitch chuẩn:

• Khi viết brief: ghi rõ yêu cầu là “không cần giải pháp sáng tạo”, mọi thứ sẽ tập trung vào buổi trình bày Credential và nghe quan điểm, xem phong cách, kiểm tra sự ăn ý với người đứng sau các dự án phù hợp.
• Khi tìm Agency: cần lựa chọn Agency chỉ khi biết rõ key person nào đứng sau các dự án thành công, yêu cầu họ tham gia vào Pitch ngay từ đầu.
• Khi trình bày Credential:
  - Yêu cầu chính xác thông tin hoặc các dự án liên quan để xem xét.
  - Đề nghị Agency trình bày về các dự án đó.
  - Đề nghị trình bày về sự thấu hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh, quan điểm đối với cách tiếp cận ngành hàng hay vấn đề.
  - Đảm bảo người quyết định phải tham gia vào.
  - Lắng nghe, trao đổi, thảo luận cởi mở, thậm chí có thể tranh luận trên những dự án đã làm của Agency hoặc các vấn đề của Client để thực sự thấu hiểu cách tiếp cận, cách nghĩ của Agency.
• Thiết lập các tiêu chí về năng lực và sự hoà hợp cần thiết: kinh nghiệm, năng lực, quan điểm, phong cách, sự cởi mở. Chia sẻ các điều này với Agency và nhấn mạnh tầm quan trọng.
• Ước tính ngân sách và lựa chọn.

Thời gian: Bỏ qua được giai đoạn trình bày ý tưởng vốn không cần thiết đối với Pitch loại này, khi mà bạn chỉ muốn tìm được người ăn ý. Tiết kiệm được ít nhất là 2 tuần đến 1 tháng.

2. Workshop Pitch (Pitch bằng workshop 1-ngày)

Rất đơn giản, tổ chức một workshop với một agency trong một ngày, nhằm giải quyết một vấn đề kinh doanh nào đó (đã xác định trước). Sau 3 ngày, Client sẽ biết Agency nào là phù hợp nhất, và mỗi Agency chỉ mất một ngày làm việc của những nhân sự đi Pitch.

Cách này không hẳn là mới, nhưng ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung (theo The Good Pitch) thì vẫn còn ít Client sử dụng.

Mục tiêu của cách này là để thực sự hiểu cách làm việc của Agency, cách tư duy và phát triển ý tưởng dưới áp lực cao và “real-time”. Client có thể dành ra 1 ngày với 1 Agency team, brief họ vào buổi sáng và làm việc chủ động với Agency để hiểu được sức mạnh làm việc tập thể của team, quy trình làm việc của Agency, cũng như cách tiếp cận sáng tạo và định hướng chiến lược. Cuối ngày, Agency sẽ thuyết trình về ý tưởng của họ.

Client chỉ nên làm việc mỗi ngày 1 agency, và có thể làm đến 3 ngày. Dĩ nhiên là với sự tham gia tích cực, sẽ tốn nhiều thời gian và công sức của Client hơn, nhưng mối quan hệ, những trải nghiệm, sự trân trọng và tính hiệu quả (về mặt thời gian và chuyên môn) sẽ đáng giá để đầu tư.

Workshop Pitch sẽ phù hợp khi:

• Pitch với các Agency sở hữu nguồn lực về nhân sự và triển khai, không phải các Agency sử dụng nhân sự thuê ngoài.
• Client rất dũng cảm, muốn chủ động tham gia vào Pitch, và dành hẳn 3 ngày với các Agency được lựa chọn.
• Ý tưởng hoặc chiến lược đưa ra đóng vai trò quan trọng vào sự thành công của dự án, và vì vậy cần sự sắc bén, sự thử thách lẫn nhau trong một môi trường áp lực, nhiều cá tính, nhiều quan điểm. Thường thì sẽ phù hợp khi Pitch các dự án truyền thông tổng lực (IMC), tư vấn thương hiệu, quảng cáo…
• Không phù hợp với các dự án mà ý tưởng sáng tạo phụ thuộc vào năng lực của cá nhân xuất chúng, hoặc cần thời gian dài để hoàn thiện. Ví dụ, các dự án thiết kế cần chỉnh sửa nhiều lần với nhiều thời gian để suy nghĩ, thẩm định…
• Client có thể ước tính được phần nào chi phí từ Agency cho những dự án này.
• Agency không làm cho những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Mục tiêu của Workshop Pitch là để thực sự hiểu cách làm việc của Agency, cách tư duy và phát triển ý tưởng dưới áp lực cao và “real-time”.

Quy trình Workshop Pitch có nhiều thay đổi so với Pitch chuẩn:

• Viết brief: Ghi rõ cần quy trình ngắn hơn thông qua một workshop thực tế. Thống nhất các kỳ vọng về nhân sự tham gia cần có (ví dụ, để một workshop hiệu quả thì cần có ít nhất 1 Planner, 1 Account và 1 Creative), thời gian cam kết (nửa ngày hoặc cả ngày).
• Lên danh sách Agency: Client nên trả một khoản phí cho các nhân sự Agency nếu có thể, hoặc nếu mong muốn nhiều người hơn. Việc này sẽ đảm bảo bạn có được sự đồng ý và tích cực tham gia của các Agency được mời, và Agency cũng cảm thấy cởi mở hơn về sự cắt cử nhân sự của họ. Trên hết là hiệu quả của việc hoàn thành Pitch chỉ trong vài ngày thay vì nhiều tuần.
• Mời Agency đến nhận Brief: Nhất thiết phải ký bản thoả thuận bảo mật thông tin (NDA) khi mời Pitch. Buổi Brief này cũng có thể chính là buổi workshop, hoặc chỉ nên diễn ra sau đó 1 ngày, không nên trì hoãn khoảng thời gian giữa briefing và workshop quá lâu, điều này sẽ khiến cho cách Pitch này không còn ý nghĩa.
• Trong Workshop: Client chọn một vấn đề kinh doanh đang cần giải pháp sáng tạo. Xắn tay áo lên, cả Client và Agency cùng nhau ngụp lặn vào giải quyết vấn đề cùng nhau. Cuối ngày, Agency sẽ trình bày những gì họ đề xuất trong buổi hôm đó.
• Thông thường thì một Planning Director nên là người dẫn dắt Workshop này, với Client chủ động tham gia, phản hồi và quan sát. Tuy vậy, tuỳ vào trường hợp, người dẫn dắt có thể là Account Director, General Manager từ Agency, hoặc CMO, Marketing Director từ Client.
• Nhân sự cấp cao phía Client thực sự nên / phải có mặt. Điều này thực sự quan trọng cho kết quả của cả dự án, chứ không chỉ đơn giản là thể hiện sự cam kết hay sự tôn trọng.
• Thời gian tổ chức Workshop Pitch là một ngày nhưng bao nhiêu ngày thì phụ thuộc vào có bao nhiêu Agency tham gia.
• Đánh giá và thông báo kết quả sau từ 1-3 ngày sau khi hoàn thành chuỗi Workshop Pitch.

Đánh giá: Xét về hiệu quả cả cho dự án, cả về thời gian, thì Workshop Pitch là cách tiếp cận phù hợp với phần lớn Pitch. Chỉ mất 3 ngày là bạn có thể hiểu tất tần tật về các Agency, các nhân sự mà bạn sẽ làm việc, và có 3 ý tưởng hoặc định hướng cho dự án. Hạn chế của Workshop Pitch là nó đòi hỏi rất nhiều sự cam kết của cả Client và Agency, và vì vậy việc trả tiền cho Workshop Pitch là một điều nên làm.

3. “No Pitch” Pitch (Pitch mà không Pitch)

Ý nghĩa của “No Pitch” Pitch là Client muốn “nhắc nhở” hay “nắn gân” Agency hiện tại nhưng lại không muốn mất thời gian tổ chức lại toàn bộ quá trình Pitch tìm Agency mới.

Việc này thực chất giống như “Agency Review”, để nhắc nhở, tạo nguồn năng lượng mới / thành lập team mới / thay đổi cách làm việc của Account / tìm kiếm Creative mới cho một dự án khác trong cùng công ty…

Nếu Client cảm thấy có một cơ hội lớn Agency đương nhiệm sẽ thắng Pitch, hoặc có những điểm quan trọng ở Agency mà Client vẫn rất thích (chi phí, nhân sự chủ chốt, sự thấu hiểu quy trình nội bộ hay ngành hàng, cách làm việc), nhưng có một vài thứ cần thay đổi về cách Account làm việc, áp lực định kỳ, chất lượng ý tưởng…

Trong tình huống này Agency có cơ hội thay đổi toàn bộ team hiện tại, thể hiện kỹ năng mới, tư duy ý tưởng, định hướng chiến lược và cách tiếp cận sáng tạo.

Kiểu “Pitch mà không Pitch” này có thể sử dụng với kiểu Workshop Pitch bên trên để tiết kiệm thời gian hơn nữa.

Ý nghĩa của “No Pitch” Pitch là Client muốn “nhắc nhở” hay “nắn gân” Agency hiện tại.

Kiểu Pitch này sẽ phù hợp khi:

• Client vẫn còn thích và tin tưởng Agency hiện tại, nhưng muốn “refresh” (Hơn nữa, chúng tôi vẫn khuyến khích các Client nên hạn chế Pitch một khi đã tìm được Agency ưng ý và ăn ý).
• Việc gọi thêm Agency mới không những mất thêm nhiều thời gian, mà còn tạo ra sự bất mãn trong mối quan hệ hiện tại, tạo ra sự nghi ngờ “mình là chân gỗ” cho các Agency mới.
• Cả 2 đều muốn duy trì mối quan hệ và thực sự cam kết với nhau.
• Client và Agency có “hợp đồng dài hạn / retainer contract”, và vì vậy Client sẽ khó thay đổi trong ngắn hạn, còn Agency sẽ có nhiều nguồn lực (từ ngân sách đảm bảo) cũng như thời gian để cải thiện mối quan hệ.

Quy trình của “Pitch mà không Pitch” có thêm các bước nằm ngoài Pitch chuẩn, cụ thể là:

• Agency Review: cần nghiêm túc đánh giá lại chất lượng công việc qua các dự án gần đây (chất lượng Account, Planning, Creative, Digital, Execution).
• Sau đó cần thực hiện một buổi follow-up, trong đó Agency thuyết trình về những dự án đã làm với các công ty khác, những năng lực Client có thể thấy được sự phát triển của Agency qua thời gian.
• Pitch Briefing: Client brief Agency như một dự án mới (chứ không phải nhận yêu cầu và làm như 1 retainer client) và yêu cầu 2 team khác nhau của Agency trình bày, với số lượng ý tưởng có thể vẫn không đổi. Sự khác nhau là nhân sự phụ trách Account, Planning hoặc Creative, tuỳ thuộc ở mảng nào mà Client cảm thấy chưa hài lòng với chất lượng hiện tại.
• Đánh giá xem bạn muốn làm việc với team mới nào, định hướng nào, cách làm việc nào. Việc này hoàn toàn là các thoả thuận nội bộ giữa 2 bên, vì vậy sẽ không mất thời gian thương lượng ngân sách và các vấn đề còn lại.

Đánh giá: “Pitch mà không Pitch” thực sự trao quyền cho Agency trong việc cải thiện mối quan hệ, do vậy Client sẽ hầu như không mất quá nhiều thời gian để có một team gần như mới, với một ngân sách hầu như không đổi.

 

Đến đây đã kết thúc 3 phương pháp thay thế Pitching mà Brands Vietnam lựa chọn chia sẻ từ thị trường nước ngoài, cụ thể là nguồn The Good Pitch.

Mỗi cách đều có một số lợi thế và ràng buộc nhất định, điều này buộc Client phải bỏ đi một vài yếu tố không quan trọng để tập trung vào hiệu quả và những tiêu chí quan trọng hơn. Agency cũng phải căng ra ở một số giai đoạn nhất định, nhưng tổng thể thì các phương pháp này giúp tiết kiệm khá nhiều thời gian hoặc nguồn lực của cả 2 bên mà vẫn đảm bảo được kết quả tốt.

Bạn không thể trông đợi một kết quả khác nếu không thay đổi cách làm. Pitch quá nhiều, quá dài dòng cũng tạo ra sự mệt mỏi không những cho Agency mà còn cả Client. Bạn cũng không hẳn là có nhiều kết quả hay ý tưởng tốt hơn nếu chỉ nhìn vào số lượng Agency tham gia Pitch.

Hãy mạn dạn lựa chọn phương án mới dù lạ lẫm, thay vì dính chặt với Pitch truyền thống. Bởi một phương pháp Pitch mới cũng chính là cách tốt để thay đổi sự nhàm chán, vốn là kẻ thù của cả Client và Agency.

Phần 1: Pitch không ngọt ngào?
Phần 2: Những nguyên tắc khi Pitching

Duyên Đỗ
Brands Vietnam