Tại sao marketer cần gia tăng lợi nhuận thông qua thâm nhập thị trường?
Gia tăng thâm nhập thị trường (penetration) là động lực tăng trưởng chính của marketer, nhưng nếu tăng thâm nhập tại một mức giá gây thua lỗ thì chẳng khác gì tự sát.
Phụ thuộc quá nhiều vào chương trình giảm giá để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm sẽ làm cho nhiều công ty rơi vào bẫy giảm giá.
Vậy thì bạn phải tăng thâm nhập thị trường tại mức giá nào là hợp lý? Rõ ràng điều đầu tiên bạn cần phải biết mức giá phù hợp đó là bao nhiêu, nhưng rồi bạn phải làm gì nữa để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm tại mức giá đó chứ không phải là mua chỉ khi có chương trình giảm giá? Như tôi đã đề cập trước đây, giá cả là một trong những khía cạnh quan trọng của marketing nhưng nhiều marketer thường phớt lờ, vì vậy chúng ta hãy thảo luận về đề tài này.
Trong những năm qua, Kantar Millward Brown đã tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để kiểm tra xem thái độ tiêu dùng nào sẽ quyết định đến doanh số ở một mức giá cụ thể. Điều quan trọng là trong khi nghiên cứu của chúng tôi cho thấy có sự tương quan giữa mức độ Nhận biết Nhu cầu (Needs-based Salience) và Doanh số Sản lượng (Volume Sales) thì nhu cầu này lại không liên quan gì đến việc định giá. Tất cả dự án nghiên cứu về mối liên hệ giữa Tài sản Thương hiệu và Doanh số mà chúng tôi đã thực hiện đã cho thấy rằng nếu bạn muốn định giá sản phẩm, bạn phải tính đến khả năng tạo ra sự Khác biệt và Ý nghĩa thương hiệu của bạn.
Một điểm quan trọng nữa cần ghi nhớ là nghiên cứu của chúng tôi không chỉ thực hiện dựa trên dữ liệu tổng hợp về các mối liên hệ mà còn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng, để hiểu được thái độ của họ tác động thế nào vào quyết định mua hàng ở một mức giá được hỏi. Ví dụ, ở những ngành hàng mà người tiêu dùngcho rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng thì họ sẽ chi nhiều hơn cho thương hiệu mà họ thấy là có Ý nghĩa (Meaningful) và có sự khác biệt (Different). Thậm chí với đối tượng người tiêu dùng xem giá sản phẩm là một yếu tố quan trọng thì họ vẫn sẽ chi nhiều hơn cho những thương hiệu cao cấp.
Tôi nghĩ rằng một trong những lý do cơ bản mà giá cả có xu hướng bị nhiều marketer bỏ qua là do nó nằm ngoài tầm kiểm soát của họ hoặc họ chỉ cân nhắc đến việc giảm giá cho những hoạt động trong ngắn hạn. Vì thế, thật không may nếu như các CEO và CFO chỉ thấy việc tăng trưởng thị phần hay tỉ lệ thâm nhập thị trường trong ngắn hạn, mà quên đi rằng việc này cần được thực hiện ở mức giá có thể tạo ra lợi nhuận vừa đủ nếu không muốn thương hiệu đi đến phá sản.
Còn bạn thì sao? Bạn nghĩ gì về tầm quan trọng của việc tăng trưởng lợi nhuận thông qua xâm nhập thị trường?