Bookaholic #2: Quảng cáo không nói láo?

Đó là cái tên thú vị của một quyển sách thú vị, thể hiện nhiều cá tính của tác giả, anh Hồ Công Hoài Phương, hiện là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE. Cách đặt tên sách dễ khiến mọi người liên tưởng đến một dạng đưa ra và bảo vệ quan điểm thường gặp trong quảng cáo. Nhưng thực tế nếu ai đã đọc qua cuốn sách này thì chắc chắn sẽ thấy là không phải như vậy.

Xuyên suốt trong sách là những trích dẫn từ những quyển sách thú vị khác mà tác giả đã đọc và tâm đắc, cùng với đó là những câu chuyện trải nghiệm thực tế trong nghề đã giúp tác giả hình thành quan điểm và những hệ thống suy nghĩ chặt chẽ. Thông qua lăng kính “đời thường hoá chiến lược và marketing” của một người planner dày dặn kinh nghiệm, không cần phải là một Marketer chuyên nghiệp bạn cũng có thể hiểu rõ hơn về ngành quảng cáo. Nếu đang ở trong ngành này, bạn cũng sẽ tìm thấy trong sách những mô hình “dễ nhớ nhưng nắn não” rất hữu ích để áp dụng vào công việc hằng ngày.

Brands Vietnam đã có một buổi trò chuyện với anh Hoài Phương để tìm hiểu về sách, làm rõ quan điểm cũng như khơi gợi những trao đổi sâu hơn. Toàn bộ buổi phỏng vấn có thể được xem lại trong chương trình Brands Vietnam BOOKAHOLIC - đánh giá những quyển sách hay về thương hiệu, truyền thông và kinh doanh.

Mời các bạn xem nội dung phỏng vấn tóm tắt:

* Ông Trần Hùng Thiện (Giám đốc Điều hành Công ty NCTT GCOMM): Xin cảm ơn anh Phương đã nhận lời chia sẻ trong series Bookaholic của Brands Vietnam. Đầu tiên sẽ là câu hỏi quen thuộc: cảm hứng và ý tưởng cho quyển sách này đến từ đâu?

Một lần mình đọc được một status vui trên Facebook như thế này: ngành nào cũng có ngày của mình, doanh nhân là ngày 13 tháng 10, nhà giáo là ngày 10 tháng 11, ngày nhà báo là 21 tháng 6 thì ngày 1 tháng 4 sẽ là ngày dành cho người làm quảng cáo - hàm ý nói rằng quảng cáo “nói láo ăn tiền”. Và mình không đồng ý với quan điểm đó nên quyết định viết cuốn sách này.

Thật ra lý do chính là Phương muốn mang đến cho mọi người một góc nhìn khác về quảng cáo: góc nhìn khoa học. Ai cũng biết quảng cáo là sáng tạo, là nghệ thuật. Nhưng quảng cáo hiệu quả phải cần dựa vào khoa học như là khoa học thống kê, tâm lý học... Và Phương muốn kể chuyện khoa học quảng cáo một cách thú vị nhất. Mà khoa học thì không hề nói láo đúng không nào.

* Trong quá trình viết cuốn sách này, anh có suy nghĩ về chân dung độc giả mong muốn của mình không?

Thật ra thì trong lúc viết mình mong muốn rằng ai cũng sẽ là đối tượng của cuốn sách. Nếu các bạn là sinh viên thì các bạn sẽ tìm thấy được một cuốn sách không hề khô khan hay lý thuyết mà khá là thú vị về những câu chuyện thực tế trong ngành quảng cáo. Nếu các bạn đã đi làm thì cũng sẽ thấy được những góc nhìn, tư tưởng mới. Tuy nhiên Phương nghĩ để thấu hiểu được hết ý nghĩa của quyển sách này, đòi hỏi các bạn độc giả phải có những trải nghiệm thực tế trong nghề nhất định, ít nhất là 2-3 năm.

Thương hiệu có thị phần càng cao thì có mức độ trung thành càng cao.

* Những nền tảng lý luận của tác giả và các quyển sách nào đã ảnh hưởng đến suy nghĩ mà anh trình bày trong quyển sách này? Anh có thể chia sẻ cụ thể hơn sự ảnh hưởng đó?

Phương bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn nhưng có lẽ cuốn sách tạo ảnh hưởng nhiều nhất cho mình là cuốn “How brand grow, what marketers don’t know” của giáo sư Byron Sharp. Và thật sự cuốn sách này được Phương nhắc đến rất nhiều.

Phương vốn là dân kỹ thuật nên mọi tư duy của mình rất khoa học. Và đây là cuốn sách mà đúng hơn là công trình nghiên cứu về khoa học dựa trên thống kê học của nhóm tác giả. Và Phương nghĩ rằng đã đến lúc chúng ta nhìn quảng cáo như một môn khoa học thật sự. Sẽ có những ngờ vực, bất đồng từ những quan điểm mà Phương viết ra, nhưng đó mới chính là điều thú vị.

* Trong quyển sách, anh không ngại đưa ra quan điểm, đôi khi có vẻ mâu thuẫn với một số quan điểm thường gặp về các chủ đề “hot” như xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn, trong phần 3 của Chương 2, anh có viết “Trung thành hay tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng của người làm tiếp thị” - một điều khá trái ngược với nhiều chuyên gia thương hiệu, vốn đề cao tình yêu và sự trung thành thương hiệu, anh có thể giải thích rõ hơn về quan điểm này?

Thực ra là chúng ta có một mục tiêu khác không phải là trung thành, đó là mức độ thâm nhập ngành hàng, tiếng Anh là penetration. Dựa trên thống kê thì Byron Sharp cho rằng: thương hiệu có thị phần càng cao thì có mức độ trung thành càng cao. Điều đó có nghĩa rằng nếu chúng ta cứ chạy theo mục tiêu “trung thành” thì rất khó đạt được, nhưng nếu chúng ta cứ tiếp tục tăng mức độ thâm nhập lên thì sẽ đạt được sự trung thành.

Theo Phương, trung thành là kết quả, không phải là mục tiêu. Bởi vì có rất nhiều cách để tạo ra sự trung thành: phân phối tốt tạo ra sự trung thành, sản phẩm tốt tạo sự trung thành, quảng cáo liên tục tạo ra sự trung thành. Vậy nên nhiệm vụ của người làm tiếp thị là cứ mở rộng thị trường ra, và dần dần trung thành sẽ tăng theo.

* Là một người làm quảng cáo nhưng dường như anh lại không quá đề cao quảng cáo. Chẳng hạn trong phần 2 của Chương 3, anh có nói: “Thành công của một thương hiệu có quá nhiều thứ đóng góp vào, không chỉ riêng quảng cáo”. Vậy quảng cáo đóng vai trò gì trong xây dựng thương hiệu, và những yếu tố khác là gì? Và tầm quan trọng của nó ra sao?

Trong tiếp thị ai cũng biết là có 4P, và nếu sản phẩm, giá, phân phối đều làm tốt, thì quảng cáo khi đó sẽ là chiếc lông vũ nhỏ làm cán cân lệch qua một bên. Đó là quan điểm của Phương - một người làm quảng cáo.

Quảng cáo suy cho cùng bao gồm 3 vai trò: giúp gợi nhớ, tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng. Khi chúng ta xác định rõ vai trò của quảng cáo thì mới tìm ra cách tăng được hiệu quả quảng cáo. Dĩ nhiên quảng cáo không thể thay đổi được số phận của một thương hiệu, vì chỉ khi mọi thứ đã ổn rồi thì mới đến lượt phát huy vai trò của quảng cáo.

* Có lẽ chúng ta nên nói về 4 chữ I của chiến lược trong Chương 5, bởi đây là một mô hình mà nhiều người trong ngành quảng cáo sử dụng khi làm planning. Cũng giống như tìm kiếm insight, quy trình thì đơn giản nhưng kết quả có thể rất khác nhau về chất lượng insight tìm được. Theo anh cốt lõi để áp dụng thành công mô hình này là gì?

Phương vẫn hay nói rằng chất lượng insight tìm được phụ thuộc vào issue mình định ra. Không ai tìm ra sự thật ngầm hiểu mà lại không biết mình đang muốn giải quyết vấn đề gì. Nếu có tìm ra thì chỉ nghe hay hay thôi chứ không giải quyết được chiến lược. Do đó, cốt lõi của mô hình này chính là sự kết nối hợp lý, sáng tạo của 4 chữ I. Idea sẽ có rất là nhiều, issue có rất nhiều, insight tìm cũng rất nhiều, nhưng người làm chiến lược và sáng tạo giỏi là người cho thấy được logic của 4 chữ I này, đó cũng chính là lý luận nền tảng để chúng ta có thể bán được sản phẩm quảng cáo cho khách hàng.

* Trong Chương 5, anh có nói về việc lựa chọn “thách thức” phải giải quyết khi tiếp cận yêu cầu quảng cáo. Và rằng “Thách thức được chọn sẽ nên là thách thức dung hòa giữa hiệu quả và khả thi. Và nó đòi hỏi sự hy sinh”. Tại sao lại như vậy? Và theo anh phải hy sinh là hy sinh điều gì?

Quảng cáo suy cho cùng bao gồm 3 vai trò: giúp gợi nhớ, tạo ra giá trị và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Trong muôn vàn những thách thức mà thương hiệu đang có, chúng ta không thể cùng lúc giải quyết được hết. Chúng ta phải chọn giữa cái này và cái kia. Chọn lựa và bỏ đi chính là hy sinh rồi đúng không nào. Chỉ vì chúng ta không muốn hy sinh điều gì hết nên chúng ta làm ra quảng cáo với rất nhiều mục tiêu, thông điệp và cuối cùng chẳng đi đến đâu.

Lấy ví dụ thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô, để phát triển thị phần và thu hút nhiều người mua hơn, nhãn hàng đứng trước sự lựa chọn giữa 2 nhiệm vụ: khuyến khích mọi người mua mang về nhà ăn cùng gia đình hay mua bánh mời bạn bè. Bạn chọn gì đây? Rõ ràng 2 nhiệm vụ này cần 2 thông điệp khác nhau. Cuối cùng họ đã phải hy sinh việc mua bánh mời bạn bè và tập trung giải quyết việc chọn mua bánh mang về nhà để gia đình xum họp. Và một khi họ đã giải quyết vấn đề này rồi họ sẽ chọn vấn đề khác. Theo Phương nghĩ rằng đó chính là nghệ thuật của người làm chiến lược, họ quyết định vào thời điểm đó lựa chọn điều gì, điều gì họ tin rằng có thể giải quyết tốt nhất, dễ dàng nhất là hiệu quả nhất, và chọn bỏ đi điều gì. Tóm lại, chiến lược là sự hy sinh.

* Theo Phương thì bất cứ lúc nào chúng ta cũng buộc phải hy sinh hay đôi khi cần phải hy sinh và đôi khi không cần? Ví dụ như trường hợp Kinh Đô ở trên, nếu người làm chiến lược muốn làm cả hai nhiệm vụ thì có được hay không?

Vẫn được. Nhưng để đánh vào được hai đối tượng, bạn phải tốn nhiều ngân sách cho quảng cáo và sản xuất hơn. Dĩ nhiên nếu chúng ta tìm ra được một ý tưởng lớn, một concept tổng bao trùm được cả hai đối tượng thì vẫn tạo được sự đồng nhất.

Vấn đề của quảng cáo đó là chúng ta có thể giải quyết hết tất cả mọi thứ nếu chúng ta có đủ tiền. Và khi chúng ta có nguồn ngân sách hạn chế, đó là lúc chiến lược xuất hiện.

* Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau và sự lạm dụng từ “Content” trong Marketing. Trong Chương 8, anh cũng có đề cập đến Content Marketing. Anh có thể chia sẻ một chút góc nhìn của mình về từ này?

Nội dung hay quảng cáo, phim ca nhạc, status Facebook,… cũng chỉ là một thôi. Cuối cùng nó cũng là thông điệp, là cái gì đó được nhãn hàng gửi đến người tiêu dùng. Là quảng cáo hay content thì đều cần phải được người tiêu dùng chú ý, được biết thương hiệu đứng đằng sau và tạo ra sự thay đổi nơi người tiêu dùng. Nội dung để được nhiều người biết thì chúng ta cũng phải đầu tư tiền cho truyền thông, nghĩa là nội dung không hề miễn phí và cũng không phải là thuốc tiên, là một cái gì đó quá mới.

Quan điểm của Phương là nội dung đã có từ rất lâu và nó chỉ là một hình thứ quảng cáo mới vào thời đại này mà thôi. Nhiều người nói rằng đã đến lúc mỗi một thương hiệu phải tạo một tờ báo riêng, trang web riêng, trang Facebook, Instagramriêng, sản xuất nội dung riêng của mình và thu hút khách hàng đến thay vì trả tiền quảng cáo cho đài truyền hình. Tôi cho rằng đây là việc làm rất khó khăn vì xung quanh chúng ta có rất nhiều người tạo nội dung và có quá nhiều nội dung hấp dẫn, nó chẳng khác nào bảo công ty đó lấn sân sang một lĩnh vực mà họ không giỏi và quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.

Đừng tạo nội dung một mình, vì nội dung hay là nội dung mà chúng ta tạo cùng với những người ngoài ngành thật sự giỏi hơn ta về nội dung.

Quan sát những thương hiệu thành công về tiếp thị nội dung thì Phương thấy rằng hiệu quả đến khi chúng ta biết hợp tác. Họ hợp tác với những nhà sản xuất nội dung có năng lực như ca sĩ, nhà báo, nhà sản xuất âm nhạc, nhà thơ, họa sĩ… Đó là cách Oppo hay Biti’s Hunter đang làm tại Việt Nam. Quan điểm của Phương là đừng tạo nội dung một mình, vì nội dung hay là nội dung mà chúng ta tạo cùng với những người ngoài ngành thật sự giỏi hơn ta về nội dung.

* Trong Chương 9, có một quan điểm thú vị nữa: “Với tôi, không có consumer journey mà chỉ có one night stand. Người tiêu dùng chỉ có thể gặp ta một lần, nếu thích thì họ mua và tìm hiểu, không thích thì thôi”. Cá nhân tôi thì cho rằng điều này luôn có thể thay đổi, “consumer journey” cho ta biết hành trình mua hàng của họ để từ đó đưa ra các chiến lược tiếp cận phù hợp ở từng giai đoạn ra quyết định, và chúng ta luôn có thể thay đổi cách tiếp cận để tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn, hoặc chiến thắng ngay cả những người đã lapsed hay competitors. Nhưng anh thì nói rằng người tiêu dùng chỉ có thể gặp một lần, vậy logic đằng sau quan điểm này là gì?

Phải hiểu quan điểm này ở ngữ cảnh khác. Phương dùng từ “consumer journey” để chỉ “hành trình xem quảng cáo” chứ không phải “hành trình mua hàng”. Hiện giờ có nhiều người tiếp cận quảng cáo theo hướng ví dụ như chiến dịch của tôi sẽ có 3 giai đoạn, giai đoạn đầu là teasing và họ hy vọng người ta sẽ tiếp tục theo dõi giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn tiếp theo họ tạo ra một cuộc tranh luận và vẫn chưa có thương hiệu xuất hiện, tới giai đoạn cuối mới xuất hiện sản phẩm. Đó là thực tế của quảng cáo ngày nay, nhiều người tin rằng quảng cáo của họ sẽ được đón nhận, có nhiều giai đoạn và khán giả sẽ tò mò tìm hiểu.

Phương cho rằng đó là một sự phí phạm. Không có ai đủ kiên nhẫn để đi hết 3 giai đoạn của chiến dịch. Với Phương, quảng cáo mỗi lần xuất hiện là phải biết được sản phẩm là gì, thương hiệu là gì. Phương đồng ý rằng vẫn có “consumer journey” trong một số ngành hàng như bảo hiểm, xe hơi. Còn quan điểm trong cuốn sách này là nói về việc thiết kế quảng cáo, nếu tin rằng quảng cáo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đi từ giai đoạn này đến giai đoạn kia thì là một sai lầm.

* Cũng trong Chương 9, tại sao lại là “Đừng đọc sách về quảng cáo nữa”? Đúng là “Insight hay Idea ở đâu xa. Nó ở trong cuộc sống. Nó ở khắp mọi nơi chứ không nằm trong những báo cáo nghiên cứu th trường hay những cuốn sách bán chạy về tiếp thị”. Nhưng sách về quảng cáo cho chúng ta một cách nghĩ mới, một quan điểm mới, còn báo cáo nghiên cứu thị trường ít ra mang lại những quan sát hay các số liệu định hướng để khởi đầu cho việc tìm kiếm. Anh có nghĩ lại về quan điểm này không? Hay anh có muốn làm rõ hơn không?

Câu nói “Đừng đọc sách về quảng cáo nữa” đúng hơn là dành cho những người làm quảng cáo và sáng tạo. Với Phương insight có 2 loại: insight giải quyết vấn đề và insight làm cho quảng cáo hay hơn. Loại thứ nhất chúng ta dễ dàng tìm gặp trong các báo cáo số liệu hay phân tích thị trường. Nhưng insight để làm quảng cáo hay hơn thì không đến từ những buổi phỏng vấn nghiên cứu thị trường, mà đến từ tiểu thuyết, từ những nhà văn có độ thấu cảm tốt, từ truyện ngắn, từ những cuốn tạp chí,… Người làm quảng cáo một khi đã đạt được những yếu tố cơ bản của marketing rồi thì không nhất thiết phải đọc sách về quảng cáo nữa. Bạn nên trao dồi vốn sống, lắng nghe cuộc sống, đọc tiểu thuyết để làm quảng cáo tốt hơn.

* Một câu hỏi dễ dàng để kết thúc buổi hôm nay, cảm giác sau 10 năm làm Planner, nghề này để lại cho Phương những suy nghĩ gì?

Nếu phải dùng 2 từ cho nghề này thì Phương sẽ dùng từ “thú vị” và “biết ơn”. Công việc này thú vị ở chỗ cho mình cơ hội tiếp xúc và học hỏi rất nhiều điều, những thương hiệu khác nhau, khách hàng khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau và những thách thức thương hiệu cũng khác nhau. Nghề này đòi hỏi mình phải học liên tục, cập nhật kiến thức liên tục, luôn phải định hình lại quan điểm của mình. Và biết ơn bởi vì đây là công việc khiến mỗi ngày đi làm đều thú vị.

* Cuốn sách “Quảng cáo không nói láo này” khi nào ra mắt và có thể đặt mua ở đâu?

Cuốn sách sẽ được phân phối ở các nhà sách trên toàn quốc, ngoài ra bạn cũng có thể lên trang web của WeCreate hoặc Tiki để đặt mua.

* Câu hỏi này tương đối sớm vào lúc này nhưng vì cá nhân tôi rất thích cuốn sách, xin hỏi sau cuốn sách này anh có bất cứ dự định nào nữa không?

Chương cuối cùng của cuốn sách Phương có nhắc đến chuyện “bàn về hạnh phúc” – là một vấn đề Phương rất thích thú và đang nghiên cứu. Điều gì khiến chúng ta hạnh phúc, khiến chúng ta có thêm năng lượng và biết đâu khi nhìn từ góc nhìn hạnh phúc chúng ta sẽ có thêm những góc nhìn khác cho quảng cáo. Hy vọng rằng trong tương lai chúng ta sẽ có dịp gặp lại để nói về “hạnh phúc và quảng cáo”.

* Cảm ơn anh rất nhiều!

Bạn có thể đặt sách tại: https://bit.ly/QCKNL_Hardcover

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Lương Vy / Brands Vietnam
Brands Vietnam