PR và câu chuyện niềm tin
Truyền thông hiện đại không thể theo cách khoét sâu thêm nỗi nghi kỵ trong cộng đồng mà cần đi theo hướng khôi phục và củng cố niềm tin cho người tiếp nhận.
Hàng loạt vụ việc liên quan tới chất lượng hàng hóa từ thực phẩm, quần áo đến hàng hiệu cao cấp, từ quy trình sản xuất đến hành vi trốn tránh trách nhiệm xã hội của nhiều thương hiệu toàn cầu từng được người tiêu dùng yêu mến càng góp phần làm xói mòn lòng tin của công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng với các hoạt động PR trong hầu hết các lĩnh vực.
Một nhóm hoạt động xã hội biểu diễn ở British Museum mới đây để phản đối việc BP tài trợ cho triển lãm về Shakespeare. Họ cho rằng BP khoogn nên nhúng mũi vào các sự kiện văn hóa quan trọng của đất nước, khi công ty này gây ra rất nhiều ô nhiễm môi trường.
Quá nhiều con sâu bỏ rầu nồi canh
Từ đầu năm 2012, người tiêu dùng đã choáng váng với hàng loạt phát hiện của báo giới về việc thực phẩm đã trở nên một mối đe dọa thực sự với sức khỏe người dân: giá đỗ ủ bằng hóa chất, dầu ăn tái chế, thịt gà phế thải, thịt lợn tẩy bằng hóa chất, bên cạnh các loại hoa quả bảo quản bằng hóa chất độc hại vốn đã quá ‘‘nổi tiếng’’ của Trung Quốc… tất cả đã làm lung lay lòng tin của người tiêu dùng đến tận gốc rễ. Không chỉ có thực phẩm mà các mặt hàng khác như: xăng (pha nước lã, bơm thiếu, găm hàng để trục lợi), y tế (vắc xin hết hạn hoặc gây phản ứng chết người, bác sỹ tiêm không theo đúng quy trình, sản phụ tử vong), giáo dục (chất lượng thực sự của nhiều chương trình liên kết đào tạo gắn mác quốc tế, ban giám hiệu trường đại học tư thục ‘‘bốc hơi’’… Rồi để thu hút sự chú ý của công chúng, có doanh nghiệp đã bất chấp dư luận, dùng cả những chiêu trò quảng cáo dùng hình ảnh gây sốc hoặc khai thác những hình ảnh không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam…
Hệ quả tất yếu của những hiện tượng này là việc người tiêu dùng mất lòng tin vào nhiều sản phẩm, dịch vụ trong nước. Hàng tỷ USD chảy ra nước ngoài theo đường du lịch, chăm sóc y tế, du học, nhập khẩu sữa ồ ạt trong khi sự chênh lệch về chất lượng là không đáng kể. Hàng hiệu, lĩnh vực tưởng chừng như lòng tin là tuyệt đối cũng bị thử thách mạnh mẽ khi một nhà nhập khẩu lớn bị phát hiện mua đồ từ Trung Quốc để bán thay vì nhập hàng chính hãng. Trong cuộc sống hàng ngày, hơn bao giờ hết, chữ PR cũng đang bị mang một hàm ý xấu: bài PR là bài quảng cáo của doanh nghiệp, chú trọng đến đánh bóng hình ảnh mà ‘‘rỗng’’ về nội dung, không mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng hoặc không thực sự quan tâm đến người tiêu dùng. Lý do khiến cho PR – hoạt động ngày càng quan trọng của doanh nghiệp – vốn được hiểu là tập hợp các phát ngôn, hình ảnh, hoạt động nhằm xây dựng, quản lý và duy trì hình ảnh tích cực của một đơn vị với các đối tượng truyền thông mục tiêu của nó – bị nhìn với con mắt nghi kị của công chúng chính là thiếu sự quan tâm thực sự tới người tiêu dùng.
Khủng hoảng lòng tin: chuyện không mới
Năm 1914, công nhân mỏ đã tập trung ở Ludlow (Mỹ) để biểu tình, các công ty quản lý mỏ cùng vệ binh quốc gia đã tấn công và làm chết 19 người, đốt lều trại của công nhân. Sự việc đã trở thành một thảm họa đến mức tổng thống Mỹ phải cử quân đội liên bang tới giải giới các bên xung đột. Hình ảnh của các công ty mỏ trở nên tồi tệ trong mắt báo giới và công chúng. Dưới sự trợ giúp của chuyên gia PR Ivy Lee, lần đầu tiên, các công ty mỏ đã chủ động hợp tác với báo chí, nói sự thật. Kết quả là điều kiện làm việc của công nhân mỏ được cải thiện, lao động trẻ em bị cấm. Từ sự việc này, Ivy Lee (người được coi là 1 trong 2 ‘‘cha đẻ’’ của ngành PR hiện đại) đã đưa ra nguyên tắc PR doanh nghiệp: các công ty cần làm việc tốt, phải nói với công chúng điều đó, và phải nói sự thật. PR phải là thông tin hai chiều. Cho đến nay, đây vẫn là kim chỉ nam cho hoạt động PR chân chính của các doanh nghiệp hiện đại.
Nguyên tắc PR doanh nghiệp: Ivy Lee – một trong hai ‘‘cha đẻ’’ của ngành PR hiện đại – đã đưa ra nguyên tắc PR doanh nghiệp: các công ty cần làm việc tốt, phải nói với công chúng điều đó, và phải nói sự thật, PR phải là thông tin hai chiều. Cho đến nay, đây vẫn là kim chỉ nam cho hoạt động PR chân chính của các doanh nghiệp hiện đại.
Cần thực sự quan tâm tới người tiêu dùng
Nếu công chúng/người tiêu dùng không thích điều gì ở bạn (doanh nghiệp), bạn buộc phải thay đổi và thông tin tới công chúng.
Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, các doanh nghiệp càng cần chú ý tới ý kiến của người tiêu dùng qua mạng xã hội để truyền thông tích cực và xoa dịu căng thẳng, xóa bỏ hiểu nhầm. Việc Nestlé mua nguyên liệu dầu cọ từ một công ty chuyên phá rừng tại Indonesia đã bị các thành viên của tổ chức Green Peace lên án qua một clip gây hiệu ứng sốc mạnh trên You Tube, Facebook và các blog. Kết quả là cổ phiếu Nestlé tụt giá, doanh nghiệp phải tuyên bố không mua dầu từ công ty thiếu trách nhiệm kia, nhưng đã quá muộn, các nỗ lực PR sau đó phải mất rất nhiều thời gian để lấy lại hình ảnh cho công ty trong mắt người tiêu dùng. Ở đây ta lại bắt gặp một nguyên lý nữa do Ivy Lee đưa ra: nếu công chúng/người tiêu dùng không thích điều gì ở bạn (doanh nghiệp), bạn buộc phải thay đổi và thông tin tới công chúng. Hành động của các doanh nghiệp cần mang đến những lợi ích thiết thực, càng dễ nhìn thấy càng tốt, cho công chúng, đặc biệt là trong lĩnh vực CSR – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Thường bị chỉ trích là nguyên nhân gây ra bệnh béo phì ở trẻ em, Mc Donald đã triển khai chương trình đào tạo miễn phí 10.000 huấn luyện viên bóng đá nghiệp dư trên khắp vương quốc Anh. KFC đã tài trợ cho việc bít các ổ gà trên đường phố như một cách thể hiện trách nhiệm của mình với xã hội. Tại Việt Nam, chương trình tặng 100 triệu cuốn sách cho thanh niên khởi nghiệp của Trung Nguyên hay cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ của Honda Việt Nam dành cho các em nhỏ ở độ tuổi tiểu học là những ví dụ tiêu biểu.
Như vậy, để có được lòng tin của người tiêu dùng, ngoài việc dựa vào chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của mình doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố về thương mại công bằng, phát triển bền vững. Trong thời đại số như hiện nay, sẽ không còn những ‘‘ốc đảo thông tin’’ như trong quá khứ, nơi các doanh nghiệp có thể bưng bít các khiếm khuyết của mình. Một cuộc tẩy chay ở bên kia bán cầu cũng sẽ có tác động tiêu cực tới kết quả kinh doanh, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp hoạt động ở một nơi thuộc nửa bán cầu còn lại. Thiếu sự trung thực và quan tâm thực sự tới người tiêu dùng, PR doanh nghiệp sẽ chỉ là ‘‘thùng rỗng kêu to’’, không thể có được niềm tin từ công chúng.