Hàng nhãn riêng: Chiến lược giành thị phần bán lẻ

Bắt đầu từ những năm 2000, hàng nhãn riêng (HNR) với lợi thế giá rẻ hơn hàng cùng loại từ 5 đến 30% đã được người tiêu dùng (NTD) lựa chọn và các nhà bán lẻ lấy đó làm chiến lược cạnh tranh. Nhãn hàng riêng trở thành trào lưu không thể thiếu trong ngành bán lẻ, tác động đến cả sản xuất lẫn tiêu dùng.

Lợi thế vượt trội

Trong cuộc đua giành vị thế trên thị trường, không thể phủ nhận sự đóng góp của hàng nhãn riêng (HNR). Mở đầu cho trào lưu làm HNR tại Việt Nam có thể kể đến hệ thống Metro Cash & Carry (Metro). Ngay khi vào Việt Nam, nhà bán sỉ này đã tung ra rất nhiều HNR, như Aro, Fine Food, H Line, Horeca Select, Fine Dreaming, Sigma, Tarrington House. HNR của Metro đa dạng về chũng loại, từ quần áo, túi xách, hóa mỹ phẩm, thực phẩm đến các mặt hàng chuyên biệt như điện tử, đồ gia dụng. HNR của Metro đáp ứng các phân khúc khác nhau, gồm NTD trực tiếp và người bán sỉ. Metro còn liên kết với các điểm bán lẻ đưa HNR đến gần hơn với NTD.

Trong khi đó, Big C (tiền thân là Cora thuộc Tập đoàn Bourbon - Pháp) vào Việt Nam năm 1998 đã sản xuất ngay thịt nguội eBon. Đến năm 2007, Big C tung ra HNR "Wow!Giá hấp dẫn". Đầu năm 2009, Big C tiếp tục giới thiệu nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt Bakery by Big C.

Vào giữa năm 2011, Big C lại ra mắt thương hiệu HNR mới là Big C mà theo đại diện của doanh nghiệp (DN) này thì đây là ngành hàng có chất lượng cao, phong phú về chủng loại, tương đương các thương hiệu dẫn đầu trên thị trường nhưng có mức giá rẻ hơn từ 15 - 30% nhờ tiết kiệm chi phí tiếp thị. Bên cạnh đó, đơn vị này còn nhập khẩu HNR thương hiệu Casino để đưa vào kinh doanh tại các siêu thị Big C ở những khu vực có người nước ngoài sinh sống.

Ảnh: Internet.

Ngay khi có mặt tại Việt Nam vào năm 2008, Lotte Mart đã xây dựng chiến lược HNR, trong đó có hai thương hiệu HNR là Choice L, Choice L Save và Choice L Prime nhập khẩu từ Hàn Quốc. Hiện tại, trong số 50.000 mặt hàng được bán tại Lotte Mart, có hơn 1.000 sản phẩm HNR các ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, đồ gia dụng, thời trang.

Không chỉ tiêu thụ ở Việt Nam, Lotte Mart còn xuất khẩu sản phẩm HNR thông qua hệ thống bán lẻ tại các quốc gia mà Lotte có mặt. Gần đây nhất là vào tháng 6/2017, Lotte Mart đã xuất lô hàng thực phẩm, nước giặt, dụng cụ nhà bếp mang thương hiệu Choice L trị giá 1 tỷ đồng sang Myanmar.

Với tốc độ tăng trưởng bình quân 20 - 30%/năm, năm 2009, Saigon Co.op thành lập bộ phận chuyên về HNR. Hiện tại, HNR Co.opmart có hơn 300 mặt hàng với gần 3.000 mã hàng, từ thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ đến hóa phẩm, hàng gia dụng, may mặc. Ông Võ Hoàng Anh - Giám đốc phụ trách HNR Saigon Co.op cho rằng, HNR là xu hướng phát triển tất yếu của bán lẻ hiện đại, là mối quan hệ tương hỗ, hợp tác cùng phát triển giữa nhà phân phối và nhà sản xuất.

Sự hợp tác này giúp nhà sản xuất tối ưu hóa công suất máy móc, thiết bị, chi phí nhân công, qua đó giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. Để trở thành đối tác gia công HNR của Saigon Co.op, các DN phải đáp ứng các tiêu chí như phải là DN nội địa, sản phẩm phải đáp ứng được thị hiếu NTD. Các sản phẩm HNR Co.opmart được kiểm tra nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đến khâu phân phối, nhằm đảm bảo hàng hóa luôn đạt chất lượng tốt nhất khi đến tay NTD.

Sự đóng góp của hàng nhãn riêng

Ngoài chất lượng đảm bảo và giá cả cạnh tranh, khi các nhà bán lẻ nắm đầy đủ thông tin về việc bán hàng - những con số mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được, từ đó tạo nên những HNR phù hợp với nhu cầu NTD. Đó chính là lý do HNR được NTD đánh giá cao và doanh số của mặt hàng này đang tăng mạnh tại các siêu thị. Cụ thể, năm 2016, số lượng HNR của Lotte Mart là 800 nhưng nay đã tăng lên 1.100.

Ảnh: QH.

Những ngành hàng mới được Lotte Mart làm HNR như giấy cuộn, khăn giấy, bàn chải đánh răng, trái cây sấy nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu so với các nhãn hàng thường. Ông Lee Yong Ho - Giám đốc HNR của Lotte Mart Việt Nam cho biết, trong dịp khai trương siêu thị tại Gò Vấp, TP.HCM vào tháng 4/2016, Lotte Mart đã tung ra những sản phẩm HNR nhập từ Hàn Quốc, như rong biển sấy, lego xếp hình, bánh truyền thống với giá cao hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại phát triển tại thị trường Việt Nam nhưng doanh số vẫn không ngừng tăng.

Nhờ lợi thế giá rẻ, HNR của các siêu thị trở thành một trong những sản phẩm chiến lược của các nhà bán lẻ thu hút NTD, gia tăng doanh số. Theo ông Nguyễn Thành Nhân - Tổng giám đốc Saigon Co.op, sản phẩm mang thương hiệu Co.opmart luôn có giá hấp dẫn vì khách hàng không phải chịu chi phí quảng cáo, phân phối.

Trước đây, khi chưa thuộc quyền của người Thái, HNR tại Metro chiếm đến 10% tổng lượng hàng hóa của nhà phân phối này. Còn Big C với ba thương hiệu HNR hướng đến phân khúc giá rẻ, trung bình khá và cao tương ứng với nhãn Wow, Big C và Casino (nhập khẩu từ Pháp) có doanh thu đạt mức 2 - 3% tổng doanh thu năm 2014.

Theo ông Lee Yong Ho, hiện nay tỷ trọng doanh số HNR của Lotte Mart tại Việt Nam ước tính dưới 1%, trong khi tỷ lệ này tại các nước châu Âu là 30%. Sự cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ lớn là điều kiện tốt cho sự tăng trưởng và phát triển của HNR. Nếu như tất cả sản phẩm được bán ra đều giống nhau thì sẽ rất khó tạo sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ, và HNR chính là một trong những yếu tố cần thiết để tạo sự khác biệt này. Việc thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ lớn vào lĩnh vực HNR đã làm tăng cạnh tranh, buộc mỗi DN phải sản xuất và tăng lượng HNR để tạo nên sự khác biệt.

Không phủ nhận tầm quan trọng của HNR, nhưng sự bùng nổ mặt hàng HNR chưa hẳn là tín hiệu đáng mừng, dường như đó chỉ là bề nổi của HNR mà chưa nói lên bản chất của HNR đang ở phân khúc nào cho nhu cầu tiêu dùng. Có nhiều mặt hàng cạnh tranh trên chính "con ruột" của các thương hiệu cung cấp và siêu thị. Sự cạnh tranh này về lâu dài không phải là bài toán hiệu quả. Đi trước một bước, Central Group đã thay đổi chiến lược kinh doanh.

Ảnh: QH.

Sau khi mua lại Big C Việt Nam vào đầu năm 2016, Central Việt Nam đã dừng chiến lược HNR và chỉ giữ lại thương hiệu eBon. "Xác định phát triển lâu dài nên thay vì làm HNR, Big C sẽ hỗ trợ các DN nhỏ và vừa phát triển sản phẩm và thương hiệu riêng của họ. Chúng tôi muốn đồng hành với các DN Việt Nam và mối quan hệ lâu dài sẽ đem lại lợi ích cho cả đôi bên" - vị đại diện Central Việt Nam cho biết.

Hàng nhãn riêng giúp của chuỗi cửa hàng bán lẻ không bỏ sót khách hàng

Các chuỗi cửa hàng bán lẻ nổi tiếng trên thế giới được đánh giá là thành công do không chỉ có doanh thu cao mà còn là nơi tạo ra được nhiều hàng nhãn riêng (private label brand).

Khái niệm HNR được biết đến nhiều từ năm 2004. Đó là lúc các chuỗi cửa hàng bán lẻ ở nhiều nước tiên tiến bắt đầu tăng tốc cạnh tranh thu hút thị phần. HNR là các mặt hàng do chính chuỗi cửa hàng bán lẻ tạo ra, sở hữu. Có thể nói, HNR hoàn toàn mới mẻ đối với một thị trường tiêu dùng mà hầu hết sản phẩm đều có thương hiệu của các nhà sản xuất.

Thị trường cũng biết đến các khái niệm như thương hiệu cửa hàng (store brand), thương hiệu nhà phân phối (distributor brand), thương hiệu bán sỉ (wholer brand). Các khái niệm này đều chỉ HNR mang tên của nhà bán lẻ. Điểm khác biệt của sản phẩm HNR là được phát triển và đặt tên bởi nhà bán lẻ, thường một nhãn hàng đại diện cho một nhóm mặt hàng.

Không tốn chi phí tiếp thị và quảng cáo, HNR nhắm thẳng đến khách hàng của chuỗi cửa hàng bán lẻ. Cách tiếp thị duy nhất với nhóm sản phẩm này là gắn liền với việc khuyến khích khách hàng tiêu dùng thông minh. Thông minh ở đây chính là chọn HNR với chất lượng không thua kém các sản phẩm đã có thương hiệu (đa phần là thương hiệu quốc gia), lại rẻ hơn đáng kể.

Trên thế giới, giá bán sản phẩm HNR thường rẻ hơn trên dưới 30% so với cùng món hàng có thương hiệu. Ở các thị trường đang phát triển, mức chênh lệch này lại càng lớn nhằm thu hút sự chú ý của NTD với tâm lý muốn dùng hàng chất lượng đảm bảo, hình thức bắt mắt nhưng lại không tốn quá nhiều tiền.

Ảnh: M.H.

Một bài báo đăng trên trang Herald Sun cho thấy HNR đã chinh phục NTD Úc do giá rẻ, chất lượng tốt, trong đó được chọn nhiều nhất là bánh ngọt, sữa tươi, phô mai, sản phẩm tẩy rửa, thức ăn cho vật nuôi. Số liệu trên trang Herald Sun cũng cho thấy, năm 2016, NTD Úc đã chi 17,7 tỷ USD cho các sản phẩm HNR, chiếm 20% tổng số tiền chi tiêu của họ.

Về bản chất, HNR là một kiểu chứng nhận "phân phối bởi nhà bán lẻ”. Chẳng hạn Sams Choice xuất hiện trên thị trường năm 1991 là HNR nhóm thực phẩm và đồ uống do hãng Cott Beverage sản xuất và được phân phối bởi chuỗi cửa hàng bán lẻ Walmart vốn được mệnh danh là tiệm tạp hóa toàn cầu. Sams Choice được đặt tên theo nhà sáng lập Sam Walton của Walmart.

HNR của nhiều cửa hàng bán lẻ gần đây đều bắt đầu với vạch xuất phát khiêm tốn, chọn cách không đặt tên (no name, no brand) nhằm thuyết phục khách chọn lựa vì không phải mất tiền cho khoản thương hiệu. Thế nhưng đây chỉ là giai đoạn khởi động.

HNR sau đó gắn liền với tên của các nhà bán lẻ có danh tiếng, uy tín được xác định trên thị trường. Dĩ nhiên, giá cả của mặt hàng cũng sẽ tăng theo. Đến giai đoạn cuối, tạm gọi là thời điểm HNR có cấp bậc cao nhất, đó là lúc một thương hiệu mạnh đủ để tồn tại độc lập. Cửa hàng bán lẻ Loblaw của Canada đã thành công với sản phẩm có thương hiệu được định vị cao cấp La Choix du President nhưng lại được bán với giá mềm hơn so với sản phẩm có thương hiệu không thuộc Loblaw nhưng cùng dòng, cùng định vị khách hàng.

Lý do của việc ra đời HNR chính là quyết tâm không bỏ sót khách hàng của các chuỗi cửa hàng bán lẻ. HNR mặt khác mở ra cơ hội cho NTD chọn lựa những sản phẩm chất lượng bảo đảm với tâm lý không phải chi trả cho những giá trị mà họ không thực sự tiêu dùng, trong đó có thương hiệu sản phẩm.

Doanh nhân nói gì?

Đinh Thị Mỹ Loan - Chủ tịch Hiêp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam:

Ba bên cùng hưởng lợi

Hàng nhãn riêng đã phát triển khá lâu trên thế giới. Gần đây, ở Mỹ, một số nhà bán lẻ cạnh tranh bằng giá thấp, trong đó tập trung vào viêc bổ sung thêm nhiều sản phẩm HNR. Điều này cho thấy sự phát triển HNR là yếu tố quan trọng mà các nhà bán lẻ không thể bỏ qua trong chiến lược kinh doanh.

Tại Việt Nam, HNR có giá khá rẻ do nhà bán lẻ giảm được nhiều chi phí quảng cáo, tiếp thị, chiết khấu. Để khai thác tối đa hiệu suất đầu tư, một số doanh nghiệp sản xuất đã gia công HNR cho nhà bán lẻ, tạo nên thế ba bên đều hưởng lợi, trong đó hưởng lợi nhiều nhất là người tiêu dùng. Các DN thành viên của Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam đang khai thác tốt thị trường này. Tuy nhiên, cần nhìn nhận đúng mục tiêu của HNR trong cạnh tranh, nhất là nhà bán lẻ không nên ép giá DN sản xuất. Nhà bán lẻ khi xây dựng HNR phải xác định phân khúc thị trường để có hàng hóa với mức giá chuẩn, không mang tính phá giá.

Trần Anh Tuấn - Chuyên gia thương hiệu - CEO Vietlink Media:

Nhà bán lẻ "sống chung" với nhà sản xuất?

Khi ngành bán lẻ phát triển đến mức tập trung cao thì xu hướng HNR có điều kiện phát triển. Một số DN bán lẻ có thương hiệu tốt đã khá thành công khi ra HNR.

Nhưng sự phát triển HNR đã làm không ít DN lo ngại về tính bền vững.

Nhiều nhà bán lẻ phát triển HNR theo kiểu lấy thương hiệu mẹ áp lên những "đứa con riêng" nên về lâu dài dẫn đến sự nhàm chán và khả năng quay lưng của người tiêu dùng là có thể xảy ra. Mặt khác, có nhà bán lẻ chưa chọn được mặt hàng đặc trưng khi làm HNR, đúng tiêu chí của HNR.

Ở Mỹ có qui định về HNR ở siêu thị, trong đó đề cao "sức mạnh mềm" của người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng hiểu rõ về bản chất của HNR, đồng thời hạn chế nhà bán lẻ gây áp lực lên nhà sản xuất.

Nguyên tắc của HNR là cạnh tranh với nhà sản xuất, nhưng phải xây dựng HNR trên cơ sở "sống chung" cùng thương hiệu, không vì lợi nhuận mà giết thương hiệu, vô hình trung triệt tiêu cạnh tranh, tức phải có sự cân đối hài hòa lợi ích đôi bên. Có thể gắn mác thương hiệu nhà bán lẻ và nhà sản xuất tạo ra HNR để vừa minh bạch, vừa đa dạng sản phẩm. Thương hiệu Starbucks đã thành công khi hợp tác cùng một số hãng hàng không để tạo HNR.

Lê Thị Thanh Lâm - Phó tổng giám đốc Công ty CP Sài Gòn Food:

Phải có chiến lược riêng

Công ty chúng tôi là một trong những DN làm HNR cho các hệ thống siêu thị từ rất sớm - năm 2005. Công ty chủ động đề xuất làm HNR với Sài Gòn Co.op , rồi sau đó làm HNR cho Metro, Big C. Nhưng đến thời điểm này ở hệ thống siêu thị chỉ còn làm HNR cho hệ thống Co.opmart với 2 dòng sản phẩm: Thực phẩm đông lạnh và cháo tươi. Đặc biệt , tháng 6/ 2017 chúng tôi bắt đầu làm HNR mang thương hiệu 7- Eleven với gần 50 sản phẩm bửa ăn tươi.

Làm HNR có nhiều thuận lợi là các nhà bán lẻ có những nghiên cứu thị trường cho nên hầu hết sản phẩm có sản lượng tiêu thụ lớn và ổn định. HNR luôn được hệ thống siêu thị ưu tiên vị trí trưng bày, DN không tốn chi phí quảng bá, khuyến mãi… DN tối ưu hóa công suất máy móc thiết bị nhà xưởng, cũng như tiết kiệm chi phí phân phối giao nhận, chi phí bán hàng. Tuy nhiên, bên cạnh là những khó khăn: do được xem như hàng gia công cho nên DN không chủ động trong việc thay đổi giá khi có biến động chi phí ; giá bán sản phẩm HNR buộc phải thấp hơn hàng của DN; không thể chủ động thay đổi bao bì, cải tiến thành phần. Sản phẩm HNR ít nhiều chia sẻ thị phần với hàng mang thương hiệu của doanh nghiệp và luôn có vị trí trưng bày ưu tiên hơn hàng của DN.

Chính vì thế, DN phải có chiến lược riêng cho mình để giữ thương hiệu mà vẫn đảm bảo hiệu suất lợi nhuận khi làm HNR. Cụ thể, hơn 10 năm qua khi làm HNR mang thương hiệu Co.opmart chúng tôi vẫn phát triển được thương hiệu của Sài Gòn Food là do chúng tôi luôn tìm tòi nghiên cứu để cho 2 dòng sản phẩm của 2 thương hiệu luôn bổ sung cho nhau. Ví dụ : Cháo tươi của Sài Gòn Food có các vị: cháo cá hồi, gà, bò, cá lóc. Thịt bằm thì cháo dinh dưỡng của Co.opmart có các vị: cháo tôm , sườn , gạo lức , hạt sen … Các sản phẩm đông lạnh cũng vậy. Lẫu Sài Gòn Food: lẫu thái, lẫu mắm, lẫu đầu cá hồi. Nhờ vậy chúng tôi vừa bán được hàng HNR, vừa vẫn giữ được thương hiệu riêng.

Hồng Nga - Minh Khôi
Nguồn Doanh Nhân Sài Gòn