Lang thang, tìm ý tưởng quảng cáo
Để có được những ý tưởng hay, họ thường đi đây đi đó. Đôi khi người ta thấy họ ngơ ngẩn suy nghĩ hay lảm nhảm những câu vô nghĩa.
Khoanh tay trước ngực, mắt nhìn chằm chặp vào màn hình máy quay, Philip (đạo diễn sáng tạo người Philippines của mẫu quảng cáo Mega vnn) lắc đầu nói với người cầm máy quay "lia tới đỉnh tòa nhà để thấy được sự tiện dụng của mạng Internet". Liền sau đó, Philip cầm bản vẽ kịch bản lên, liến thoắng diễn giải ý đồ của mình với đoàn làm phim. Đó là một trong những công việc của đạo diễn sáng tạo ý tưởng quảng cáo (creative director).
Tìm ý tưởng từ hình ảnh thực tế
Gần đến hạn đưa kịch bản ý tưởng cho khách hàng nhưng anh Nguyễn Vũ Phước (Giám đốc Công ty Quảng cáo Kiến Vàng) vẫn chưa hài lòng với những ý tưởng quảng cáo của chính mình. Một lần tình cờ đi vào chợ, anh thấy một cụ bà tóc trắng, bàn tay gân guốc lam lũ đang cố sức xếp những nải chuối luộc lên chiếc bàn nhỏ. Thoáng nhìn hình ảnh đó, anh Phước mỉm cười mãn nguyện: Hình ảnh cảm động này chính là điều mà anh đang tìm kiếm. Quay về nhà, anh ngồi ngay vào bàn và phác họa một chiến lược quảng cáo hoàn chỉnh: Một bà cụ lom khom bưng nồi nước sôi (pha nước để tắm) và hình ảnh người con trai đang nghĩ về một chiếc máy tắm nước nóng với những lời ăn năn: "Mẹ thường đói để con được no. Mẹ thường rét để con được ấm. Nhưng con đã làm được gì cho mẹ khi con thành đạt?...". Có được một ý tưởng tình cờ như anh Phước là chuyện thường tình trong nghề tìm kiếm ý tưởng.
Khi xem mẫu quảng cáo sữa Nutifood với hình ảnh đứa bé cưỡi trâu giơ cao ngọn lau (gợi nhớ hình ảnh tập trận cờ lau của anh hùng Đinh Bộ Lĩnh), đứa bé đứng trên ngọn núi (gợi nhớ trận đánh ở núi Chí Linh của anh hùng Lê Lợi), đứa bé lấy viết ghim thuyền giấy (gợi nhớ trận đánh sông Bạch Đằng của anh hùng Ngô Quyền), không ai ngờ rằng ý tưởng này do một người nước ngoài như Sam (người New Zealand), Giám đốc sáng tạo Công ty Quảng cáo Bates, xây dựng. Ông Sam nói: "Dù là người nước ngoài nhưng tôi rất tự hào về lịch sử VN. Những gì tôi dựng lên trong quảng cáo này không nhiều nhưng điều đó làm tôi rất hãnh diện". Ông Sam kể lại, khi sang VN, ông ngạc nhiên và thấy tò mò vì sao người ta lại đặt tên cho những con đường là Lê Lợi, Nguyễn Huệ, Trần Hưng Đạo hay Hai Bà Trưng. Tìm hiểu ở các nhân viên người Việt, càng nghe, ông càng bị lôi cuốn bởi những câu chuyện lịch sử hào hùng của họ. Trong lúc đó, ông đang gặp khó khăn về việc tìm ý tưởng cho sản phẩm sữa mà ông mới nhận. Ông chợt nghĩ, mọi người dân đều tôn sùng anh hùng của họ. Vì vậy, ông đã lấy hình ảnh những vị anh hùng VN (từ những mẩu chuyện mà ông vừa được nghe) để xây dựng ý tưởng quảng cáo cho sản phẩm. Và chẳng phải mọi vĩ nhân đều từng là một đứa trẻ sao? Mẫu quảng cáo thành hình với tên gọi là Hero (Anh hùng).
Giới đạo diễn sáng tạo cho biết, để đáp ứng yêu cầu của khách hàng (doanh nghiệp), họ phải xây dựng rất nhiều ý tưởng. Sau đó, khách hàng sẽ chọn ý tưởng nào mà họ ưng ý nhất.
Vắt óc tìm ra câu khẩu hiệu ấn tượng nhất
Khác với đạo diễn sáng tạo, người viết ý tưởng quảng cáo (copywriter) là người gắn liền với những câu slogan, còn gọi là tag-line (câu khẩu hiệu) kiểu "Nâng niu bàn chân Việt" (Biti's), "Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu" (Prudential), "La Vie - Một phần tất yếu của cuộc sống", "Vì trí tuệ Việt, Vì tương lai Việt" (Nutifood)... Mỗi thương hiệu cần một slogan riêng, độc đáo để người xem có thể nhớ đến thương hiệu của mình. Công việc này sẽ do copywriter đảm trách.
Với những slogan "Chỉ có thể là Heineken", "Bản lĩnh đàn ông thời nay" (Tiger), "Dù không cao nhưng mọi người sẽ phải ngước nhìn" (Bia Sài Gòn)... mới thấy được tầm quan trọng của một copywriter. Người trong giới rất nể phục anh Ngọc Hưng bởi anh thường có những câu slogan rất độc đáo. Tuy nhiên, để có được những câu nói hay, anh thường ở ngoài đường, la cà quán xá nhiều hơn ở nhà. Đôi khi, người ta lại thấy anh ngơ ngẩn suy nghĩ hay lảm nhảm vài câu vô nghĩa. Nhưng đó là lúc anh chuẩn bị cho ra lò một slogan ưng ý. Còn có một copywriter Trương Tiếp Trương được đánh giá rất giỏi. Anh thường có những slogan rất triết lý và nhân văn như: Nâng niu bàn chân Việt, Đứng lên Phương ơi! Hãy chiến đấu bằng ý chí... Dù đang làm trong một công ty nhưng thường không ai biết được anh ở đâu. Anh chỉ xuất hiện khi anh muốn gặp người nào đó. Nhiều người cho rằng anh đang đi tìm khoảng lặng cho riêng anh.
Anh Phước cho biết: "Để có được một slogan độc đáo, copywriter phải hóa thân vào đối tượng tiêu dùng mà sản phẩm hướng đến". Bản thân anh đã từng ngồi ăn chung với những đứa trẻ mẫu giáo trong nhà trẻ để có được một slogan "Cho con khôn lớn từng ngày". Anh Hoàng Quân (Công ty Nutifood) chia sẻ: Nhiều khi tốn rất nhiều thời gian vẫn không tìm được ý gì nhưng đôi khi đang nằm trên giường lúc nửa đêm, bỗng dưng ý tưởng lại đến. Lúc đó, tôi bật dậy ghi ngay ra giấy. Copywriter là người sống và thở với sản phẩm mà họ đang quảng cáo. Nhiều copywriter muốn viết slogan cho nhãn hiệu hàng hóa nào đó thì phải dùng sản phẩm đó, dù bản thân họ đôi khi chẳng thích dùng".
Nghề bán ý tưởng là nghề giàu có?
Mỗi thương hiệu cần một slogan riêng, độc đáo để người xem có thể nhớ đến thương hiệu của mình.
Một copywriter cho biết, một ý tưởng được trả thù lao 1.000 - 2.000 USD là chuyện rất bình thường. Điển hình là câu slogan "Sức sống mới với viên sủi bọt Plussz" được trả hơn 30 triệu đồng, "Biti's- Nâng niu bàn chân Việt được trả gần 2.000 USD... Thậm chí có ý tưởng được trả đến trăm ngàn USD như mẫu quảng cáo nước ngọt Coca-Cola với câu slogan "Ăn bóng đá-ngủ bóng đá-uống Coca-Cola" (tổng kinh phí đến 3 triệu USD), hay quảng cáo The Quest của bia Tiger có slogan "It's time - Còn chần chờ gì nữa (tổng kinh phí 1 triệu USD). Hoặc ít nhất người viết ý tưởng cũng được trả hơn trăm triệu đồng như mẫu quảng cáo Nutifood có slogan "Vì trí tuệ Việt" (tổng kinh phí hơn 1 tỉ đồng),... Với những con số được liệt kê ở trên, rõ ràng công việc sáng tạo ý tưởng hay slogan quảng cáo có thu nhập rất cao. Tuy nhiên, mức thù lao này rất hy hữu, chỉ có ở những ý tưởng độc đáo nhất mà không phải ai cũng dễ dàng nghĩ ra.
Mới lạ nhưng phải mang tính nhân văn
Để tiết kiệm kinh phí, một số công ty thực hiện chiến lược quảng cáo theo khu vực, dùng chung một mẫu quảng cáo. Nhiều mẫu quảng cáo đã tạo được hiệu ứng rất cao ở nhiều quốc gia. Nhưng khi đến VN, một vài ý tưởng mới đã gặp trở ngại bởi phong tục tập quán. Ông Sam (Giám đốc sáng tạo Công ty Quảng cáo Bates Asia) tâm sự: "Trước đây, tôi không hiểu rõ về phong tục tập quán của người Việt. Nhưng khi đến VN làm việc, nhất là làm việc trong lĩnh vực sáng tạo ý tưởng này, tôi phải tìm hiểu kỹ phong tục nơi tôi đang sống. Từ đó tôi đưa ra những ý tưởng phù hợp với văn hóa người Việt".
Còn với anh Nguyễn Vũ Phước (Công ty Quảng cáo Kiến Vàng), công thức mà anh tâm đắc trong lĩnh vực sáng tạo ý tưởng là tìm về cội nguồn để tôn vinh hiện tại. Điển hình cho công thức này là hình ảnh của mẫu quảng cáo Biti's, quảng cáo trà Cây Đa... Những mẫu quảng cáo từng gây phản cảm đã trở thành bài học kinh nghiệm cho nhiều người hoạt động trong ngành sáng tạo ý tưởng. Nhiều người làm việc trong lĩnh vực quảng cáo thừa nhận, chúng ta chưa có nhiều mẫu quả