Quyền lực siêu thị: Đừng tưởng bở
Gia công nhãn hàng riêng cho siêu thị là việc nhà cung cấp không mong muốn nhưng hiện là một lựa chọn có lợi.
Đưa hàng vào siêu thị là cách nhanh nhất để xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng kênh phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, siêu thị có quyền lực rất lớn trong việc chi phối các nhà cung cấp nên việc xây dựng thương hiệu qua kênh này khiến các doanh nghiệp đau đầu.
Quyền lực mềm...
Dạo một vòng quanh siêu thị, ngoài các thương hiệu nổi tiếng thì các nhãn hàng riêng của siêu thị cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Ngày trước chỉ có một số mặt hàng hóa mỹ phẩm, thực phẩm tươi sống thì giờ đây hàng may mặc, thực phẩm đóng gói, rau củ quả đến thức ăn nhanh... các siêu thị đều xây dựng nhãn hàng riêng.
Diện tích trưng bày tại các siêu thị có hạn nên sản phẩm của nhà cung cấp thường phải nhường chỗ cho nhãn hàng riêng của siêu thị.
Mặc dù biết gia công sẽ khiến thương hiệu của mình khó khăn nhưng nhiều doanh nghiệp cung cấp hàng cho siêu thị vẫn phải làm để được hưởng những lợi thế trước mắt. Nếu không gia công, chưa chắc sản phẩm của doanh nghiệp có thể tồn tại được lâu trong siêu thị hoặc phải chịu chi phí rất cao.
Chủ một doanh nghiệp dệt may (không muốn nêu tên) cho biết đã từ chối gia công nhãn hàng riêng cho một siêu thị. Sau đó siêu thị này đặt đơn vị khác làm theo những mẫu bán chạy nhất của công ty chị rồi bán rẻ hơn 15-20%. Không những vậy, hàng nhãn riêng của siêu thị giành hết những vị trí đẹp, ép hàng của công ty chị vào góc trong. Kết quả là sau vài tháng doanh số không đạt, công ty phải rút hàng khỏi siêu thị. Nếu chấp nhận làm đơn hàng, công ty sẽ được giảm chiết khấu còn 10% thay vì 30% như trước, lại nhận được tiền ngay và được ưu ái trưng bày ở vị trí tốt.
Tương tự, trước đây, sản phẩm của SG Food thường bị siêu thị dời vào những vị trí khuất nhưng từ ngày gia công nhãn hàng riêng cho siêu thị đến nay, Công ty được ưu đãi hơn rất nhiều.
Gia công nhãn hàng riêng cho siêu thị là việc nhà cung cấp không mong muốn nhưng hiện là một lựa chọn có lợi. Gần đây, các sản phẩm như nước rửa chén, bột giặt... của các siêu thị như Co.op Mart, Big C hay Metro đều do hãng bột giặt Lix sản xuất. Với những đơn hàng gia công thường trả tiền ngay, Lix sẽ sống an nhàn. Tuy nhiên, có một nghịch lý là những thương hiệu mang tên Lix ngày càng vắng bóng trên các kệ trưng bày của các siêu thị này.
“Hàng nhãn riêng không trực tiếp cạnh tranh với hàng của Công ty nhưng diện tích trưng bày hàng tại các siêu thị có hạn. Nếu doanh nghiệp gia công hàng nhãn riêng quá nhiều, thì đồng nghĩa với việc đẩy hàng của chính công ty mình ra khỏi kệ. Vì thế, Công ty đã giảm gia công từ 65% xuống còn 50%”, bà Lê Thanh Lâm, Phó Tổng Giám đốc SG Food, cho biết.
Muốn phát triển mạnh, nhà cung cấp không nên phụ thuộc hệ thống siêu
thị, phải đa dạng kênh phân phối, mở rộng thêm nhiều điểm bán để tăng
doanh số, bù đắp hệ thống cũ có khả năng sụt giảm.
Tổng giám đốc một công ty sản xuất sản phẩm socola tại quận 1, TP.HCM đã bức xúc khi nói đến chuyện vào siêu thị, nhất là siêu thị gốc nước ngoài như Big C, Metro, Lotte... Vị tổng giám đốc cho biết các siêu thị lấy mẫu sản phẩm rẻ nhất của công ty ông và đề nghị làm nhãn hàng riêng cho họ nhưng ông từ chối. Những sản phẩm nhãn hàng riêng thường được siêu thị trưng bày ở những vị trí đẹp, giá rẻ hơn 5-20%, nếu làm thì công ty không quảng bá được thương hiệu, lại phải tự cạnh tranh với chính mặt hàng của mình. Tuy nhiên, không gia công nên công ty ông phải trả chi phí rất cao. Chẳng hạn, Metro có 19 siêu thị trên cả nước. Mỗi năm, một siêu thị lại có 1 ngày sinh nhật. Chi phí cho mỗi lần sinh nhật mà công ty ông phải đóng góp là 20 triệu đồng.
Do thương thảo nên công ty ông chỉ còn đóng 120 triệu đồng cho tất cả mọi loại phí. Như vậy, mỗi siêu thị ít nhất cũng có khoảng 5.000 nhà cung cấp, nếu một nhà cung cấp đóng 120 triệu thì 1 năm siêu thị cũng có khoảng 600 tỉ đồng. Theo ông, các siêu thị chỉ cần thu phí này thôi cũng đã đủ sống chứ chưa nói đến lợi nhuận từ kinh doanh. Ông còn cho biết vào siêu thị là một yếu tố đảm bảo về chất lượng nên không có lợi nhuận vẫn cứ phải cố gắng để được vào.
Và cuộc thoát ly của nhà cung cấp
Tuy nhiên, vào siêu thị chỉ là một yếu tố đẩy mạnh thương hiệu để có thể đầu tư phát triển rộng quy mô phân phối của nhà cung cấp. Sau khi vào được siêu thị 3 năm một doanh nghiệp sản xuất giày tư nhân đã mở cửa hàng bán sản phẩm riêng ở bên ngoài với giá bán rẻ hơn 15% so với siêu thị nhưng lợi nhuận vẫn nhiều hơn.
Muốn phát triển mạnh, nhà cung cấp không nên phụ thuộc hệ thống siêu thị. Bà Lâm, Saigon Food, cho biết năm nay kinh tế khó khăn nên công ty bà phải đa dạng kênh phân phối, mở rộng thêm nhiều điểm bán để tăng doanh số, bù đắp hệ thống cũ có khả năng sụt giảm. Hiện nay, công ty đã mở được hơn 20 điểm bán và 2 trung tâm phân phối tại Phú Nhuận và Bình Tân. Nhờ những nỗ lực này doanh thu năm ngoái của Saigon Food đã tăng 12% so với năm 2011.
TH True milk cũng đã tự xây dựng hệ thống phân phối và cửa hàng bên cạnh việc đưa sản phẩm vào siêu thị. Vinamilk cũng đã đưa Hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến vào hoạt động. Hệ thống này giúp bộ máy bán hàng của Vinamilk bao gồm nhà phân phối, giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng sẽ được kết nối trên một phần mềm thống nhất, cơ sở dữ liệu tập trung, trực tuyến, tức thì và liên tục. Như vậy, ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào người quản lý đều có thể nhìn thấy từng hộp sữa được bán ra, từng đồng tiền được thu về.
Vào siêu thị chỉ là một kênh phân phối của nhà cung cấp chứ không phải là mục đích chính. Vì vậy, đến một lúc nào đó siêu thị không phải là tất cả của nhà cung cấp nữa.