Báo cáo tốt nghiệp Young Marketers Elite Development Program (Khóa 4)
Sáng 09/09/2017, hơn 200 marketer & các bạn trẻ yêu thích Marketing đã có mặt tại buổi báo cáo tốt nghiệp Young Marketers Elite Development Program để lắng nghe phần trình bày & bảo vệ bài tốt nghiệp cuối khóa của các học viên trẻ mùa thứ 4.
Bài thuyết trình về ‘Định vị thương hiệu Viettel MOCHA’ cũng đánh dấu sự trưởng thành của các Young Marketers, kết thúc 30 tuần học sâu về nền tảng marketing.
Thách thức ‘Định vị thương hiệu Viettel MOCHA’: ngành hàng OTT có độ thâm nhập cao, đối thủ mạnh, đâu là cơ hội cho Viettel MOCHA?
Ngành hàng OTT (Over-the-top Messaging) được nhận định là ngành hàng lớn, có khả năng thay thế viễn thông truyền thống, nhờ khả năng nhắn tin, gọi thoại tốc độ cao và hoàn toàn miễn phí. Thị trường khổng lồ và có độ thâm nhập cao này hiện đang rơi vào tay các đối thủ lớn mạnh và quen thuộc với người dùng như Zalo, Facebook Messenger, Skype, Viber... Với nhiều năm tấn công thị trường, các ứng dụng này đã thiết lập được thói quen sử dụng OTT và thu hút được một lượng người dùng lớn, đặc biệt là người trẻ.
Với vị thế của một ông lớn ngành Viễn Thông, Viettel muốn bước vào thị trường OTT bằng ứng dụng MOCHA. Cơ hội của Viettel là rất lớn nhờ sức mạnh từ hệ thống viễn thông hàng đầu Việt Nam, thêm đó, người dùng có xu hướng cài đặt và sử dụng nhiều ứng dụng OTT cùng lúc.
Với vai trò của bộ phận Marketing, các Young Marketers sẽ phải lên chiến lược định vị ứng dụng OTT Viettel MOCHA, trình bày kế hoạch sản phẩm cũng như cách thức tung sản phẩm ra thị trường. Với mục tiêu sau 5 năm, Viettel MOCHA sẽ trở thành chat-app dẫn đầu trong nhóm người dùng từ 16-20 tuổi.
Chi tiết về thách thức tốt nghiệp của Young Marketers Elite Development Program 4 được cập nhật ở đây.
Với vai trò của bộ phận Marketing, các Young Marketers sẽ phải lên chiến lược định vị ứng dụng OTT Viettel MOCHA, trình bày kế hoạch sản phẩm cũng như cách thức tung sản phẩm ra thị trường.
Ban giám khảo: Những Marketer hàng đầu trên nhiều ngành hàng
Young Marketers luôn nổi danh với dàn Ban Giám Khảo là những gương mặt hàng đầu về Marketing trên nhiều ngành hàng. Nhận xét sắc sảo và góp ý tâm huyết của 6 thành viên BGK xứng đáng là ‘lời vàng ý ngọc’, giúp sửa điều sai và khai mở nhiều suy nghĩ hay cho cả các bạn học viên và khán giả sinh viên.
Ngồi trên ghế BGK buổi báo cáo tốt nghiệp năm nay gồm có 6 anh chị, cũng là những thầy cô đã theo sát các học viên Young Marketers Elite Development Program trong suốt hành trình học tập như anh Nguyễn Đình Toàn, Senior Vice President of Marketing, Suntory PepsiCo Vietnam Beverage; chị Đặng Thu Hà, Head of Marketing, Vinasoy; chị Phạm Nhã Uyên, Regional Marketing Manager, Coca-Cola; chị Đặng Hoài An, Chief Marketing Officer, Momo; anh Võ Thanh Hải, CEO, Viettel Media và anh Hùng Võ, Vice President, Marketing, Biti’s.
Hành trình báo cáo tốt nghiệp & bảo vệ của 3 nhóm Young Marketers
Nhóm Ván Bài Lật Ngửa: Theo nhịp trò chuyện, kết nối bạn bè
Nhóm Ván Bài Lật Ngửa chọn người dùng mục tiêu chính là 14.4 triệu bạn trẻ từ 16-20 tuổi, khát khao kết nối, có nhu cầu sử dụng khổng lồ với với các ứng dụng chat OTT. Lựa chọn sự thật ngành hàng là ‘Giữ liên lạc với những người thân quen’, nhóm phát hiện ra rằng, 78% thời gian sử dụng OTT chat app của đối tượng mục tiêu chính là để ‘trò chuyện với nhóm bạn thân’, 60% người dùng chọn chat app là phương thức để thắt chặt mối quan hệ. Và nỗi sợ thường trực của các bạn trẻ này chính là sợ bị ‘left-out’ (bị bỏ rơi) khỏi nhóm bạn thân của mình.
Đi sâu hơn vào hành vi sử dụng ứng dụng OTT Messaging, với phương thức chat nhóm có một hạn chế lớn chính là ‘Tin nhắn cứ liên tục trôi, khiến những người không thường trực không thể theo kịp cuộc trò chuyện’, trong khi chuyện trò là cách để thắt chặt mối quan hệ bạn bè. Nhóm đi đến insight rằng ‘The feeling of being left out in online conversation damage the feeling of intimacy in my friendship’ (Cảm giác không theo kịp cuộc trò chuyện làm thương tổn sự gắn kết của tình bạn thân).
So sánh với Zalo và Facebook Messenger - 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất, chưa ai giải quyết nhu cầu này, nhóm nhận định đây chính là cơ hội tiềm năng cho Viettel MOCHA.
Từ đó, định hướng sản phẩm của nhóm chính là biến MOCHA thành ‘Chit-chat dashboard’ (Bảng ghim tin nhắn), với 3 tính năng Lưu Trữ, Sắp Xếp & Ghim những tin nhắn quan trọng, đảm bảo rằng những người tham gia cuộc hội thoại sau vẫn có thể theo kịp nội dung trò chuyện, tăng tính kết nối giữa nhóm bạn bè.
Lời hứa thương hiệu theo đó chính là ‘Enhance the frientimacy through casual conversation’, Communication Big Idea là ‘Theo nhịp trò chuyện, kết nối bạn bè’ và Activation Platform là ‘Frientimacy’ (tình cảm bạn bè thân thiết)
Với định hướng này, nhóm dự tính năm đầu tiên sẽ tung ra tính năng Chit-chat Dashboard, năm thứ 2 là các tính năng tương tác cá nhân (chơi game, nghe nhạc cùng nhau), năm thứ 3 kết hợp cùng e-commerce để tạo trải nghiệm mua sắm online cùng nhóm bạn thân.
Chiến dịch tung sản phẩm được kết hợp chặt chẽ với dịch vụ Viettel 4G, cũng như loạt clip hài ngắn để hé lộ insight và giới thiệu tính năng ‘Chit-chat dashboard’ của Viettel MOCHA.
Nhóm Ván Bài Lật Ngửa.
Hội đồng Ban Giám Khảo đều dành lời khen về cách trình bày & sắp xếp ý mạch lạc của nhóm, phát hiện thú vị về nỗi sợ ‘bị bỏ rơi bên dòng trò chuyện’. Chị An cũng dành lời khen về định hướng sản phẩm của nhóm về ‘Chit chat dashboard’ của nhóm cũng rất ổn và có điểm riêng.
Nhưng bên cạnh đó, các thành viên BGK cũng đồng tình rằng nhóm đang gặp một số vấn đề nền tảng như sau:
- Phát triển thương hiệu trên một ‘universal truth’ về tình bạn, quá rộng và chung chung, chưa đào đủ sâu nhưng đồng thời lại cố gắng “làm quá” sự thật đó để trông như 1 insight.
- Chưa gắn chặt và phát triển được thế mạnh đặc trưng cũng như hệ sinh thái chỉ thương hiệu Viettel mới có, khiến giải pháp sản phẩm chưa đủ riêng biệt, dễ dàng bị những đối thủ mạnh làm theo và thậm chí làm tốt hơn.
- Nhóm còn thiếu sự thấu hiểu sâu sắc về đối thủ của Viettel MOCHA và chưa hiểu sâu về hành vi sử dụng ứng dụng OTT hiện tại của giới trẻ. Đâu là lý do khiến người trẻ sử dụng Zalo, Facebook Messenger...? Nhu cầu gì đối thủ đã đáp ứng rất tốt, trải nghiệm nào của đối thủ mà người dùng cảm thấy không thích?...
Nhóm Sẽ Chat: Chat vui bùng nổ
Xuyên suốt từ lúc xuất hiện đến khi kết thúc bài thuyết trình của Sẽ Chat là sự vui nhộn (fun) đúng như cách họ nói về điểm khác biệt mà nhóm vẽ ra cho thương hiệu MOCHA.
Nhóm Sẽ Chat với 4 chàng trai chọn cách tiếp cận trực diện với tuổi teen (13 – 19 tuổi). Đâu là động lực cho những cuộc trò chuyện trên chat-app? Câu trả lời xoay quanh “FUN” (vui nhộn): họ chat vì thấy vui, 1 thế hệ trẻ “cứ sống sao cho mình thấy vui” và kiếm tìm những “vui thôi ai biết mai sau”. Một điểm giao thoa thú vị của những cuộc trò chuyện (category truth) và sự khao khát niềm vui của thế hệ trẻ tuổi teen đã giúp nhóm mạnh dạn phác thảo ra 1 thương hiệu MOCHA với lời hứa thương hiệu mang đến niềm vui bất tận cho những cuộc trò chuyện. Định vị này còn được đảm bảo bằng một trăn trở từ sâu thẳm và rất đúng của teen – sợ chán.
Với lựa chọn xoay quanh sự vui nhộn, Sẽ Chat càng tự tin khi thấy rằng đối thủ của họ - Zalo tập trung vào “1-nền-tảng-đa-nhiệm-vụ” và Facebook Messenger thiếu sự gần gũi với teen Việt.
Sản phẩm MOCHA mà nhóm xây dựng dựa trên niềm vui xuyên suốt từ lúc kết bạn đến khi chuyện trò. Đó là Fun Store với những chat bot quản trò trong game vui nhộn, hệ thống sticker tự tạo độc nhất vô nhị, nghe nhạc – xem clip – cập nhật trào lưu vui nhộn cùng nhau.
Thương hiệu MOCHA dưới bàn tay nhào nặn của nhóm hiện rõ ra với cốt lõi “Activating More Fun’ và tạo ra niềm vui, thoát chán (create more fun for escaping boredom in chatting). Nhóm mang đến ý tưởng truyền thông “Chat vui bùng nổ” (It’s more fun with MOCHA) để làm chiến dịch tung MOCHA tới đối tượng teen. Sử dụng những thần tượng giới trẻ theo cách vui độc đáo để quảng bá là trọng tâm của chiến dịch. Những ý tưởng như “Chơi ma sói cung Sơn Tùng đầu hói”, “Chat vui bùng nổ và chơi Truth or Dare cùng Trấn Thành ma le” giúp Sẽ Chat giành khá nhiều thiện cảm từ khán phòng.
Nhóm Sẽ Chat.
Với sự đồng nhất và thu hút của bài thuyết trình, nhóm Sẽ Chat nhận được lời khen “có cánh”:
- Bài toán chuyển đổi người dùng từ đối thủ tuy không thể hiện rõ nhưng nhóm Sẽ Chat thành công khi tìm ra 1 nhu cầu nền tảng của teen là “Fun” để xoáy sâu và tạo ra sự khác biệt.
- Kỹ năng thuyết trình giúp cho ý tưởng của nhóm “bay” cũng là 1 điểm cộng lớn khiến nhóm thăng hoa
Dĩ nhiên vẫn còn đó những điểm mà nếu khắc phục thì bài thi của nhóm sẽ càng tốt hơn:
- Bài toán phát huy ưu thế về thương hiệu/ hệ thống của Viettel từ đó tạo ra sự khác biệt của riêng MOCHA mà Zalo hay các chat app khác không tiếp cận được vẫn chưa được làm rõ. Đặc biệt khi mà Viettel vốn “nổi danh” là phục vụ cho đại đa số quần chúng (mass) và khu vực nông thôn (rural) thì cái “fun” sẽ như thế nào.
- Thách thức về người dùng teen dễ “fun” rồi cũng chóng chán thì một giải pháp lâu dài là câu hỏi còn bõ ngõ. Điều này cũng dẫn tới nhận xét trước về tính “độc đáo, duy nhất” của thương hiệu Viettel mà nhóm chưa xây dựng được.
- Một lưu ý nhỏ khi “fun” vẫn phải gắn được với sự “meaningful” của thương hiệu, nếu không thương hiệu sẽ khó mà vững bền.
- Cái how “more fun” cụ thể cũng cần phải được làm rõ, sâu & nổi bật hơn.
Nhóm Sleep For The Week: Kết nối cộng đồng có cùng sở thích
Nhóm cuối đặc biệt nhóm khi là nhóm duy nhất có sự kết hợp của cả nam và nữ và mang đến 1 câu chuyện về ‘common interest’ – những niềm yêu thích chung.
Xuất phát từ chính ngành hàng Chat-app với những động lực chính là Network, Ecosystem và User-Experience, nhóm tiếp cận với động lực lớn nhất là Network (động lực được kết nối với những mối quan hệ xung quanh) để phân tích và tìm ra cho mình chiến lược tấn công ngành hàng.
Với động lực “Network”, nhóm Sleep For The Week nhận ra các chat-app chỉ kết nối người dùng dựa vào Sự Thân Quen (Relationship-based network: Zalo, Facebook Messenger) hoặc Theo Vị Trí (Location-based Network: Zalo, Tinder) và vì thế còn đó 1 khoảng trống lớn bỏ ngõ cho MOCHA là NHỮNG MỐI QUAN TÂM CHUNG/ NHỮNG SỞ THÍCH CHUNG.
Kết hợp điều này với 1 sự thật về người tiêu dùng mà nhóm tìm ra “con người, đặc biệt là người trẻ sợ lạc lõng, cần lắm 1 sự thuộc về, cảm giác bầy đàn” (sense of belonging – xếp thứ 3 trong tháp nhu cầu Maslow), nhóm tìm ra insight cho thương hiệu MOCHA là “Là người trẻ, tôi thấy ngột với thế giới xô bồ thông tin, mất kết nối với cộng đồng của mình”. Từ đó, thương hiệu MOCHA được định hình và định vị là một ứng dụng trò chuyện kết nối những người có cùng mối quan tâm (common interest network) mang đến cảm giác thuộc về cho người trẻ.
Sản phẩm MOCHA mà Sleep For The Week kiến thiết có tính năng lọc sở thích, từ đó gợi ý những nhóm chat theo những mối quan tâm/ sở thích chung của người dùng và được dễ dàng được tìm kiếm/ chọn lọc (search/ filter). Người dùng ngoài ra còn được trải nghiệm 1 môi trường tích hợp không cần chuyển đổi khi thưởng thức nội dung từ các trang Keeng/ Kênh14/ Youtube... – một trải nghiệm rất thân thiện và mượt mà. Tự phân tích và so sánh mình với đối thủ, nhóm tự tin MOCHA mà nhóm xây dựng hơn hẳn Facebook ở sự thân thuộc với người Việt và hơn ZALO ở sự cụ thể, kho chủ đề & nội dung để bàn luận phong phú.
Không quá đi sâu vào kế hoạch tung, nhóm mang đến ý tưởng lớn “Find your tribe” (Tìm bộ lạc của bạn”) để nói về chức năng chat theo chủ đề/ mối quan tâm của mình. Tiếc là nhóm chưa đủ thời gian để minh họa những chức năng về phòng chat hay những đoạn clip trong chiến dịch tung của mình.
Nhóm Sleep For The Week.
Nhận xét về nhóm cuối cùng, anh Hải tâm đắc với sự tìm hiểu sâu “chân tơ kẽ tóc” về Viettel của nhóm và hứng thú với việc hiện thực hóa một vài ý tưởng mà nhóm vừa trình bày trong MOCHA. Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong BGK đều đồng ý rằng nhóm mắc nhiều sai lầm nền tảng như sau:
- ‘Sense of belonging’ là một nhu cầu quá rộng, quá bao trùm, là nhu cầu to lớn của loài người mà cách giải không thể chỉ là 1 app chat theo chủ đề như vậy. Nhóm cần đào thật sâu để tìm ra một nhu cầu ‘đắt’ và sâu sắc mà ngành hàng OTT messaging thực sự đáp ứng vượt trội con các ngành hàng khác.
- Nhu cầu chưa đào đủ sâu khiến bài thiếu sự đồng nhất trong giải pháp. Rốt cuộc là nhóm bán ứng dụng chat, hay là ứng dụng đọc hay chia sẻ tin tức? Bên cạnh đó, ‘sở thích’ là một thứ mang tính cá nhân, khó tạo ra những cuộc trò chuyện có chiều sâu (lack of triggering conversation).
- Bài của nhóm thiếu hụt khá nhiều phân tích sâu về ngành hàng, đối thủ cũng như người dùng, mà sa vào việc trình bày và giải thích ý tưởng. Đây cũng là điều mà BGK muốn nhắc nhở đến các Young Marketers – việc đưa ra giải pháp cho thương hiệu cần phải đến từ sự thấu hiểu nền tảng sâu sắc, thay vì xuất phát từ một ý tưởng ‘có vẻ hay’.
Sau hơn 3 giờ trình bày và bảo vệ bài tốt nghiệp, kết quả cuối cùng cũng được công bố với giải nhất thuộc về nhóm Sẽ Chat với bài thuyết trình về ứng dụng Chat vui bùng nổ, về nhì là nhóm Ván Bài Lật Ngửa cùng câu chuyện Kết Nối Bạn Bè, cuối cùng là nhóm Sleep For The Week với Ứng dụng kết nối cộng đồng có cùng sở thích. Bài báo cáo cũng chính thức đánh dấu sự tốt nghiệp của 14 học viên, từ nay các bạn đã có đủ kiến thức và kỹ năng để bắt đầu hành trình mới, thú vị hơn và khó khăn hơn trên con đường nghề nghiệp mang tên Marketing của riêng mình.
Hội Đồng Ban Giám Khảo buổi báo cáo tốt nghiệp.
They cho lời kết thúc chương trình, anh Nguyễn Đình Toàn cũng thay mặt hội đồng BGK và Ban Chủ Nhiệm khóa học dành lời khen cho cả 3 nhóm học viên: ‘Cả 3 nhóm đều có nét riêng, có cố gắng để tìm điểm khác biệt cho riêng mình. Các bạn đã thật sự thay đổi sau 30 tuần học, và các thầy cô ở đây tự hào về điều đó. Ở đây không có đúng – sai, hay – dở, tất cả thành viên BGK đều nhìn bài thuyết trình tốt nghiệp của các nhóm qua lăng kính Marketing chuyên nghiệp để tìm ra bài thi tốt nhất đáp ứng được cả nhu cầu doanh nghiệp lẫn nhu cầu người dùng.’
Anh Toàn cũng chia sẻ thêm về tầm nhìn của chương trình Young Marketers đã – đang – và sẽ thực hiện chính là Empower The Next Generation of Marketers. Chọn những gương mặt tinh anh từ hơn 1000 bạn trẻ người mỗi năm - những người thực sự có tài, có đức, để đào tạo ra một thế hệ ‘tiếp thị trẻ’ có tâm, có tầm, cùng nhau xây dựng những giá trị tốt đẹp tới xã hội thông qua Marketing.
Bạn có muốn trở thành một thành viên của cộng đồng Young Marketers? Đừng bỏ lỡ cuộc thi Young Marketers 5+1 sẽ được hé lộ vào cuối tháng 9 này với hình thức hoàn toàn mới lạ và nội dung cực hấp dẫn nhé!
Young Marketers – Empower the next marketing generation!