The PITCH Series - Phần 1: Pitch không ngọt ngào?

Trong thế giới marketing, Pitch không phải là điều gì xa lạ. Ngược lại, Pitch “ám ảnh” nhiều người làm marketing đến nỗi chúng tôi quyết định không cần thiết phải sử dụng nghĩa tiếng Việt cho từ Pitch trong loạt bài viết này.

Với riêng những người làm agency, Pitch diễn ra liên tục. Một ngày có thể họ không chỉ đương đầu với 1 mà nhiều cuộc “đấu thầu trí não” như vậy.

Dù Pitch là chuyện xảy ra như “cơm 3 bữa” nhưng không phải marketer nào cũng hiểu rõ, làm đúng, sẵn sàng và hào hứng mỗi khi nhận Pitch. Chúng tôi nhận thấy có nhiều điều cần phải nói về “môn thể thao đồng đội” kỳ lạ này, đó là lý do loạt bài này ra đời.

Với những người làm agency, Pitch diễn ra liên tục. Một ngày có thể họ không chỉ đương đầu với 1 mà nhiều cuộc “đấu thầu trí não” như vậy.

Loạt bài viết “The PITCH Series” này trên Brands Vietnam gồm 3 phần:

• Pitch không ngọt ngào?
• Những nguyên tắc khi Pitching
• Những phương pháp thay thế Pitching

Mục tiêu rất đơn giản:

• Bạn hiểu rõ bản chất của Pitch, bạn thôi không than vãn nữa.
• Bạn muốn làm đúng, thì đây là những nguyên tắc và gợi ý
• Bạn không muốn Pitch nữa, thì sẽ có những cách thay thế, để chọn đúng Agency mà không cần phải dùng đến Pitch.

Bài viết đầu tiên này xin được nói đôi lời về những cuộc Pitch không ngọt ngào, những lo ngại khó thành văn của người tham gia Pitching. Tại sao người ta không cưỡng lại được Pitch?

Miễn phí và đắt đỏ

Ở thị trường Anh, trung bình một Client sẽ tốn tương đương 31.000 bảng Anh (quy đổi thời gian của các nhân sự tham gia) trong một cuộc Pitch lớn. Ở phía bên kia, Agency phải bỏ ra khoảng 178.000 bảng Anh quy đổi thời gian của các nhân sự tham gia Pitch, tức là đắt gấp khoảng 6 lần mà nguy cơ công cốc luôn treo trên đầu.

Ở Việt Nam, Pitch được xem là màn trình diễn miễn phí Agency mang đến cho Client. Chưa từng nghe Client nào trả tiền cho Pitch, và cũng rất ít Agency mạnh dạn từ chối hay đi theo chính sách “No Pitch”. Và như thế, mọi người tham gia vào một cuộc chơi “được ăn cả, ngã về không” miễn phí mà cũng đắt đỏ.

Tốn nhiều thời gian và cũng có ít thời gian

Thông thường, thời gian cho một cuộc Creative Pitch diễn ra tốt đẹp mất khoảng 1 tháng, Media Pitch mất khoảng 3 tháng. Nhưng dĩ nhiên đó là trường hợp mọi sự tốt lành. Đa phần các cuộc Pitch kéo dài hơn thế. Account càng lớn thì càng mất thời gian. Thời gian càng lâu càng kéo theo chi phí gia tăng cho Agency. Còn Client sẽ khó đáp ứng được những nhu cầu gấp gáp của công việc kinh doanh.

Thời gian pitch càng lâu càng kéo theo chi phí gia tăng cho Agency. Còn Client sẽ khó đáp ứng được những nhu cầu gấp gáp của công việc kinh doanh.

Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, chuyện nhận brief chiều thứ 6, yêu cầu sáng thứ 2 “present” là điều hết sức bình thường. Chuẩn mực là từ 1-2 tuần nhưng có mấy Client thong thả thế. Chuẩn bị một cái proposal chất lượng tốn nhiều thời gian, ý tưởng đâu thể cứ phát cái là tuôn trào. Thời gian bị tiêu tốn theo một cách gấp gáp hơn, áp lực hơn nhưng có thể ít hiệu quả hơn.

Tốn nhiều thời gian và có ít thời gian nghĩa là như vậy. Nhưng cũng không nên đổ tất cả lỗi cho Client khi mà cũng có không ít Agency sẵn sàng đánh đổi tất cả cho một lợi thế cạnh tranh không bền vững như thời gian, chất lượng và chi phí.

Không biết đối thủ là ai?

Phần lớn trường hợp các Agency tham gia Pitch không được Client cho biết mình đang Pitch với ai. Đó có thể vì lý do chính đáng hoặc không, nhưng biết đối thủ là ai rõ ràng là một nhu cầu chính đáng của Agency.

Thế nhưng bên cạnh những Client chân chính, luôn có những khách hàng thích chiêu trò hoặc thích thử thách Agency.

Dù vậy, ở Việt Nam thì chuyện Client có công khai danh sách Agency tham gia Pitch hay không cũng không quá quan trọng, bởi vấn đề là các Agency tham gia có muốn biết hay không thôi. Thị trường này quá nhỏ cho những bí mật.

Chuyện Client có công khai danh sách Agency tham gia Pitch hay không cũng không quá quan trọng, bởi vấn đề là các Agency tham gia có muốn biết hay không thôi.

Niềm tin đắt đỏ

Đó là tình trạng do sự thiếu tôn trọng đôi bên dẫn đến. Không hợp tác thể hiện trong nhiều khía cạnh: ít chia sẻ thông tin, thái độ làm việc, thời gian yêu cầu…

Đôi khi Client muốn thử Agency nên đưa ra ít dữ kiện hơn để khiến bài toán trở nên khó hơn, đòi hỏi Agency phải đầu tư hơn, từ đó đánh giá khả năng chuyên môn của họ. Chỉ khi tin tưởng Agency đủ tài, Client mới mở lòng. Đó là thử thách - một phần hiển nhiên của Pitching.

Nhưng ngược lại, có nhiều trường hợp như bài viết “Dear Client, We need to talk” của ông Lior Frenkel: “Xin đừng nghĩ bạn đang mua Tôi như một món hàng ở tạp hóa… Không có “chiếu trên” hay “mâm dưới”… Bạn có thể thích làm việc lúc 2h sáng nhưng đó là lúc tôi đang ngủ…” .

Những “luật lệ” bất thành văn

Mỗi thị trường, mỗi Client có một đặc thù riêng, đôi khi Agency phải “Nhập gia tuỳ tục”. Những quy tắc không thành văn ấy có thể gây ra nhiều sóng gió và thử thách cho Agency. Nhưng đó cũng là một phần của cuộc sống.

Thoả hiệp hoặc không thoả hiệp, hoặc ở giữa cả 2 điều đó, là một trong những thứ Agency phải mạnh dạn quyết định.

Chúng ta có cần thiết phải nói về sự minh bạch (trong kết quả Pitch) và vấn đề chi hoa hồng ở đây không nhỉ?

Chắc là không rồi. Chẳng ai muốn nói về vấn đề “nằm dưới bàn”. Kể cả Client, kể cả Agency.

Bản chất của Pitch là trong sáng và hoàn toàn vì động cơ kinh doanh: tìm kiếm người phù hợp nhất cho vấn đề của thương hiệu.

Nhưng đó là Pitch…

Nói về những điều Pitch không ngọt ngào thì có lẽ sẽ quá dông dài.

Nhưng sẽ bất công nếu không nói về những khái cạnh tốt đẹp của Pitching. Bản chất của Pitch là trong sáng và hoàn toàn vì động cơ kinh doanh: tìm kiếm người phù hợp nhất cho vấn đề của thương hiệu. Nhất là khi nó được thực hiện đúng quy trình, với sự tôn trọng, minh bạch, tập trung chuyên môn và đi theo những nguyên tắc vàng trong Pitching.

Bất cứ marketer thực thụ nào từng nếm cảm giác ngọt ngào của nỗ lực và đam mê, của hàng giờ đồng hồ họp tìm Insight, tranh luận chiến lược và phát ra một ý tưởng đắt giá, của những dự án mà các thành viên phải “cắm trại” lại công ty, sẽ thấu được cái cảm giác thắng Pitch nó quyến rũ mê hoặc như thế nào.

Hay cái vị đắng của việc thua Pitch mà chẳng hiểu tại sao, khi những feedback ngọt ngào của dường như Client chỉ mới hôm qua?

Bài viết sau chúng tôi sẽ giới thiệu những nguyên tắc để Pitching “ngọt ngào” và hiệu quả.

Phần 2: Những nguyên tắc khi Pitching
Phần 3: Những phương pháp thay thế Pitching

Duyên Đỗ
Brands Vietnam