Tại sao email vào inbox? Và tại sao không?
“Làm sao để email của tôi không vào hộp thư spam?” có lẽ là câu hỏi thường xuyên được hỏi nhất về email marketing. Chuyện vào inbox hay không vào inbox hay vào spam nó không phải đơn thuần bạn muốn là được hay lúc nào cũng có một câu trả lời duy nhất.
Trước khi nói tới chuyện tại sao email lại vào inbox / spam thì chúng ta cần hiểu căn cơ gốc rễ của chuyện này.
Email spamming khủng khiếp như thế nào?
Email spam là gì thì chắc ai cũng biết, đó là những email được gửi tới bạn mà không hề được sự cho phép của bạn. Còn bạn đã cho phép bên kia gửi rồi thì việc nó hay hoặc dở không nằm trong phạm trù spam nữa và bạn có thể unsubscribe (từ chối nhận email) bất cứ lúc nào. Nhưng tại sao lại phải bày bộn ra chuyện cho phép với không cho phép làm gì để cho phức tạp? Ai gửi email thì chúng ta nhận thôi, không được sao?
Bạn có biết mỗi giây trôi qua tổng cộng có bao nhiêu email được gửi không? Khoảng 2.600.000 được gửi đi mỗi giây, tương đương với 156,000,000 mỗi phút, 9,360,000,000 mỗi giờ và 224,000,000,000 (đọc: hai trăm hai mươi bốn tỷ) mỗi ngày(1).
Và trong 224 tỷ emails đó hiện tại không ai biết chính xác nhưng được ước lượng là có khoảng 90% hay cao hơn là email abusive (bao gồm cả email spam và email không mong đợi)(2). Một số hãng bảo mật như Kaspersky và Symantec thì ước tính số lượng email spam hiện tại vào khoảng 53% – 58% (đương nhiên người đã biết xài anti-virus thì nhận thức của họ cũng đã khác với những người không xài). Nói chung nhìn nhận tích cực đi là lấy con số chỉ có 55% là spam trong tổng số 224 tỷ email kia thì vẫn còn 123 tỷ emails spam / abusive và khi chia cho dân số thế giới (7.5 tỷ) thì mỗi người hằng ngày nhận ít nhất 16 emails và mỗi tháng gần 500 cái email spam.
* Ngoài ra, Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về spam email, dựa theo Kaspersky Lab chiếm khoảng 7.8% tổng số email spam trên toàn thế giới.
Tại sao tình trạng email spamming lại khủng khiếp như vậy? Một phần chính là vì email là một phương tiện truyền tải rất hiệu quả và đồng thời chi phí của nó cũng rất thấp. Những kẻ spamming có thể dùng các phần mềm để thu thập hàng triệu emails và gửi đi mà không quan tâm hay không cần phân biệt. Trong số hàng triệu emails gửi đi đó chỉ cần có vài người mua sản phẩm là đủ để những kẻ spammers bù lại chi phí gửi. Và trong mớ email spam đó còn có nhiều thứ nguy hiểm hơn là chỉ những email quảng cáo thuốc tăng cường kích cỡ hay độ bền: đó là những email lừa đảo hoặc truyền tải virus. Các emails lừa đảo, chắc ai cũng từng nhận được: về một hoàng tử Nigeria hay nhân viên ngân hàng xứ Wales với một tài sản kếch xù và chỉ cần bạn hỗ trợ (bằng cách cung cấp thông tin tài khoản ngân hàng) thì sẽ được chia cho một khoản tiền lớn, mỗi năm khiến hàng trăm ngàn người bị lừa với số tiền lên tới hàng chục tỷ USD. Các email truyền tải virus càng nguy hại hơn vì khi bấm vào các đường link trong emails, máy tính bạn có thể bị cài đặt các ứng dụng, thu thập thông tin (bao gồm tài khoản ngân hàng, tài khoản thanh toán) và lúc này máy tính của bạn trở thành một phần hệ thống của kẻ xấu để liên tục gửi thêm nhiều email virus tới những người khác nữa.
Một cuộc chiến âm thầm chống lại email spam
Nhưng rất may mắn rằng hiện tại bạn có thể đang được xem là hưởng thái bình khi số lượng email spam khủng khiếp kia được giữ lại bởi một bức tường khổng lồ gọi chung là spam firewall (bức tường lửa chống spam) trước khi nó đến hộp thư của bạn.
Spam firewall có nhiều lớp bảo vệ để phát hiện và chống lại các spam emails:
1. Các danh sách blacklist
Có một số bên trung lập đang hoạt động và xây dựng các danh sách tự động cập nhật các IPs và domains thường xuyên gửi email spam. Trước khi email đó vào đến hộp thư của bạn thì thông thường sẽ phải thông qua một đợt kiểm tra của các blacklist này (tùy theo dịch vụ email của bạn sử dụng blacklist nào) và đây là bước mà phần lớn các email spam sẽ bị chặn (block) – khoảng 85% – 90%, các email spam thậm chí sẽ còn không vào được tới hộp thư của bạn. Spamhaus, SOBS hay UCEPROTECT là một số blacklist phổ biến hiện nay.
Ngoài ra một số blacklist này còn sử dụng một phương pháp gọi là honeypot mà trong đó họ tạo ra các email hoàn toàn không có liên kết, gắn kết với bất kỳ dịch vụ, thông tin tổ chức hay cá nhân nào và đưa những email này lên các nơi công cộng như mạng xã hội, diễn đàn hoặc website. Vì các email này hoàn toàn không subscribe cho bất cứ danh sách email nào cũng như không hề được sử dụng nên nếu có bất cứ bên nào gửi email vào trong địa chỉ này thì có thể gần như chắc chắn là họ đã sử dụng công cụ để quét email hoặc email này nằm trong danh sách nào họ mua và dù là lý do gì thì họ cũng đã vi phạm quy định về spam và lúc này IPs, server gửi email đó sẽ bị đưa vào blacklist.
Phương thức hoạt động của Spamhaus. Nguồn: spamhaus.
Do đó nếu bạn gặp tình trạng mà email của bạn gửi mà khách hàng hay người bên kia thường xuyên không nhận được thì có khi cần phải xem lại vì đôi khi có thể domain hoặc IP của server bạn đã bị đưa vào danh sách của các hệ thống blacklist (và thật ra đây là một trong những điều đầu tiên bạn nên làm). Check thế nào? Đa phần các hệ thống đều cho bạn check xem bạn có nằm trong database spam của họ hay không:
* Bạn có thể check bằng domain website hoặc IP. Làm sao để biết được IP website? Lên Google và search “what is my website IP” và thử vài kết quả đầu tiên.
Nếu không có trong danh sách thì không có gì để nói nhưng nếu lỡ mà IP hoặc domain của bạn nằm trong danh sách đó thì sẽ hơi mệt vì khi đó gần như chắc chắn tỷ lệ gửi email của bạn sẽ bị ảnh hưởng rất trầm trọng. Nhưng bạn không spam thì tại sao lại vào danh sách spam? Nếu bạn chắc chắn rằng bạn không vi phạm bằng việc mua danh sách email, hay cào email về để gửi thì một số lý do còn lại có thể là do hosting mà bạn đang xài là hosting shared với nhiều người và một trong những users đó đang spam. Hoặc máy tính của bạn bị nhiễm virus và là một phần của hệ thống spamming được điều khiển bởi ai đó. Hoặc có thể nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (ISP) cho bạn tắc trách để cả một dãy IPs bị đưa vào danh sách đen.
Và không có cách nào dễ dàng hay nhanh chóng để giải quyết và sẽ tùy trường hợp. Nếu là do hosting thì bạn nên yêu cầu bên hosting đổi một IP khác cho mình và báo họ biết là IP đó có vấn đề để họ xử lý. Nếu là do nhà mạng thì bạn có thể thông bao nhà mạng để họ có giải pháp. Nếu bạn nghĩ là do máy tính bị nhiễm virus thì nên quét virus, cài lại máy tình hoặc đem ra một trung tâm có chuyên môn để họ xử lý. Nhưng nói chung sẽ rất phức tạp và không kém phần bực bội cho bạn.
Sau khi giải quyết các vấn đề đó rồi thì lúc này bạn mới có thể xin các hệ thống blacklist loại bỏ IP hoặc domain của mình khỏi danh sách nhưng cũng không có gì chắc chắn họ sẽ loại bỏ và không biết là khi nào. Giải pháp cuối cùng là có thể bạn phải bỏ domain hoặc IP nếu muốn tiếp tục gửi email. Các hệ thống blacklist như Spamhaus nổi tiếng là khiến rất nhiều người tuyệt vọng mà không làm gì được.
2. Các filters
Dù các danh sách blacklist có chi tiết thế nào cũng sẽ không lọc được hết toàn bộ các email spam và một số sẽ vẫn lọt được vào hộp thư của bạn và lúc này là lúc mà các bộ lọc email (filter) hoạt động và phân chia để quyết định email nào sẽ vào hộp thư inbox hay sẽ vào junk / spam. Các spam filters sử dụng rất nhiều các yếu tố khác nhau để đánh giá và không phải chỉ vì yếu tố này không đạt mà cả email của bạn sẽ vào hộp thư spam mà sẽ dựa trên số điểm. Mỗi yếu tố sẽ có một số ảnh hưởng nhất định tới số điểm, có yếu tố làm tăng ít, có yếu tố làm tăng nhiều. Nếu số điểm của bạn cao hơn một mức trung bình nào đó được định sẵn, email của bạn sẽ mặc định bị đưa vào junk / spam. Chẳng hạn như SpamAssassin là một bộ lọc được khá nhiều bên sử dụng và bạn có thể coi danh sách chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tại đây SpamAssassin Filter (version 3.3x). Các yếu tố này được chia ra:
Nội dung email:
Nội dung email là tác nhân chính ảnh hưởng việc email bạn sẽ vào đâu. Ví dụ email của bạn có những từ mang tính người lớn như: porn, sex, viagra thì mỗi từ bạn sẽ bị cộng 1 điểm. Từ free (miễn phí) cũng khiến bạn bị cộng 1 điểm. À ngoài ra bạn có biết chỉ cần có chữ “dear friend” là bạn bị cộng 2.6 điểm không?
Hứa hẹn kiếm nhiều tiền, đảm bảo 100% cũng là những từ thường xuất hiện trong email spam.
Nghiên cứu kỹ các danh sách từ thường bị đánh giá điểm không tốt để tránh (như trên danh sách kia). Ngoài ra dùng suy nghĩ logic thông thường cũng thấy có một số thứ KHÔNG nên làm gây khó chịu cho người đọc:
- Dùng các từ ngữ viết hoa toàn bộ (all caps)
- Viết chữ in đậm, nghiên toàn bộ
- Dùng màu sắc nhiều loại trong nội dung chữ viết
- Chứa nhiều ký tự đặt biệt
- Sử dụng quá nhiều hình ảnh (làm tốc độ load email chậm)
- Sử dụng chỉ 1 hình ảnh: nguyên email là một tấm hình
- Sử dụng link shortener (bitly.com, goo.gl)
- ...
Meta data của email
Bao gồm các thông tin gửi tới (from) và thông tin nhận (to). Ví dụ trường thông tin email nên có tên người nhận ngoài email để cho thấy là bạn biết người đó. Ngoài ra bộ lọc cũng sẽ kiểm tra xem người gửi đã có trong danh sách address đã gửi trước đây chưa. Các đối tượng khác được cc, bcc trong email là ai. Ngoài ra các email có đuôi miễn phí như @gmail.com, @yahoo.com, @live.com, v.v… thường sẽ bị đánh giá thấp hơn so với các email đến từ các email có tên miền chứng thực. Nhưng ngay cả các email với tên miền chứng thực thì cũng còn tùy vào lịch sử trước đây thế nào để đánh giá. Do đó tốt nhất vẫn là các danh sách khách hàng mà bạn gửi phải là các danh sách đúng chất lượng và bạn đã từng gửi email cho họ trước đây.
Code của email
Một template email cũng như một trang web, được code chủ yếu bởi ngôn ngữ lập trình (chủ yếu HTML/CSS). Nếu phần code của email template đó không được tốt thì cũng sẽ ảnh hưởng. Vậy bạn có thể làm gì?
- Chuẩn hóa HTML/CSS, sử dụng một số công cụ như Validator để check các lỗi thường thấy.
- Template email có tối ưu hóa cho các thiết bị di động không?
- Tỉ lệ giữa HTML và text trong nội dung (quá nhiều code hay quá nhiều text đều không tốt)
- Nội dung cắt dán: còn code từ Words (đây là lý do tại sao có tính năng paste from Words)
- Sử dụng nhiều fonts và size khác nhau lẫn lộn
Bayesian filter
Các hệ thống filter như spamassassin còn sử dụng Bayesian filter là một phương thức hoạt động bằng cách quan sát cách thức mà người dùng sử dụng và lọc emails của họ ví dụ như email nào họ cho vào junk / spam, và đọc các email này, sau đó so sánh với các email khác trong junk / spam để so sánh các điểm giống nhau trong title, nội dung và qua đó dần dần học cách scan tất cả các email sau này để đánh giá một cách chính xác hơn.
SpamAssassin với Bayesian filter là một thành tố. Nguồn: JAM Software.
* Bayesian poisoning: là một thuật ngữ được dùng để chỉ việc các spammers sử dụng các phương thức như chèn các từ khóa ít sử dụng hoặc những từ ngữ bình thường nhằm khiến cho hệ thống Bayesian filter đánh giá sai và qua đó để lọt các email spams nhiều hơn. Rất nhiều báo cáo và nghiên cứu đã được công bố về việc này tuy nhiên vẫn chưa có phương thức nào hoàn toàn hữu hiệu để vượt qua được hệ thống Bayesian.
Vậy làm sao để email của tôi vào inbox (nhiều hơn)?
Qua tất cả những thứ đó viết bên trên lúc này bạn hiểu rằng việc email vào inbox hay không thì không phụ thuộc chỉ vào công cụ mà bạn dùng để gửi email là gì (dù bạn gửi bằng gmail hay bạn gửi bằng Mailchimp / GetResponse hay bằng email server riêng) hay chỉ từ ngữ trong email của bạn. Mà nó là một sự kết hợp của tất cả các yếu tố bên trên và không có yếu tố nào quyết định hoàn toàn việc email của bạn vào inbox hay không. Việc bạn nên làm là theo các lời khuyên được đưa ra bên trên để làm sao có thể đảm bảo email của bạn đi theo những chuẩn mực nhất, tăng cao khả năng email sẽ được chuyển đi và vào được đến inbox của người dùng.
Ngoài ra trước đây mình đã từng có một video / bài viết về những kiến thức cơ bản của email marketing, bạn có thể xem thêm.
Bonus: Bạn có biết các lý do chính mà người dùng unsubscribe và không muốn nhận email nữa là gì không?(3)
1. Tôi nhận quá nhiều emails (26%)
2. Email không liên quan đến tôi (21%)
3. Tôi nhận quá nhiều email từ công ty này (19%)
4. Những email này luôn cố bán cho tôi thứ gì đó (19%)
5. Nội dung email thì luôn nhàm chán, lập lại và không thú vị (17%)
6. Tôi không có thời gian đọc email (16%)
7. Tôi nhận đúng cái quảng cáo và khuyến mãi mà tôi thấy ngoài các bản in (13%)
8. Các emails toàn tập trung vào thứ công ty muốn, không đủ về những thứ mà tôi muốn (11%)
9. Các emails nhìn lộn xộn và thiếu chuyên nghiệp (10%)
10. Tôi không tin là các emails cung cấp cho tôi đủ thông tin để quyết định mua hàng (10%)
11. Các emails này nhìn không có hiển thị tương thích trên điện thoai (7%)
Như vậy để chiến thuật về email marketing của bạn thành công thì mỗi chiến dịch đều cần phải được chăm chút để mỗi khách hàng nhận được đều phải cảm thấy phù hợp (segmentation & customization), với số lượng phù hợp (frequency), không quá mang tính bán hàng mà thiên về cung cấp nội dung thú vị hơn dựa trên những gì khách hàng mong muốn, với thiết kế chuyên nghiệp và đặc biệt là phải tương thích trên điện thoại di động.
Hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn tại sao email của bạn có thể vào inbox hoặc tại sao không và những gì bạn có thể làm để cải thiện điều đó. Nếu bạn có các góp ý hay ý kiến gì để bổ sung thêm thì hãy để lại comment bên dưới nhé!
*Nguồn:
(1) Internet Live Stats
(2) M3AAWG – Spam Metrics Report 16
(3) eMarketer