Quảng cáo hay giải trí?
Ngày nay trên TV ngày càng có quá nhiều phim quảng cáo để cạnh tranh. Ai trong số đó sẽ vượt lên tạo sự chú ý đối với người tiêu dùng (NTD)? Thực trạng này đã cho ra đời 1 hình thức quảng cáo mới, độc chiêu, khéo léo hơn và dễ chiếm được trái tim NTD. Đó là "advertainment", hỗn hợp của advertisement (quảng cáo) và entertainment (giải trí).
Một từ ngữ khác cũng được sử dụng để chỉ hình thức mới này là branded entertainment (giải trí có quảng cáo nhãn hiệu).
Quảng cáo từ gameshow
Có lẽ hình thức mà NTD Việt
Do chương trình giải trí của Việt Nam hiện nay còn khá nghèo nàn,
những chương trình giải trí như thế này trở nên rất quí giá đối với kênh truyền
hình trong nước, vì có thể thu hút được lượng khán giá khá đông. Bằng chứng là
những chương trình như Vietnam's Got Talent, Ai là triệu phú, Vượt lên chính mình… đã trở thành những
chương trình “phải xem” trong danh mục giải trí của các kênh truyền hình. Đối
với những chương trình này, công ty tài trợ chỉ có thể linh động xuất hiện logo
nhãn hiệu ở những nơi cho phép chứ không có cơ hội thảo luận về sản phẩm.
Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất cũng đặt hàng cho các công ty quảng cáo media viết riêng chương trình giải trí cho nhãn hiệu của mình. Những chương trình được thiết kế riêng cho nhãn hiệu kiểu này khai thác tối đa hơn cơ hội quảng cáo sản phẩm, bằng cách khai thác cấu trúc và hoạt động của chương trình theo định vị nhãn hàng, theo thông điệp quảng cáo, cá tính nhãn hiệu… Một số chương trình tiêu biểu như “Sống khoẻ mỗi ngày”, “Những thiên tài nhỏ”, “Lăng kính thông minh”, “Bé khoẻ bé ngoan”,… là những hình thức chương trình tự thiết kế theo đơn đặt hàng của các nhãn hiệu.
Advertainment đã thay đổi thế giới quảng cáo bằng cách bắt NTD xem quảng cáo tự nguyện hơn, chăm chú hơn và độc nhất là ngây thơ không biết mình đang bị bủa vây tứ bề bằng quảng cáo.
Do nền tảng chương trình xuất phát từ mục đích quảng cáo hơn là giải trí, sự xuất hiện của nhãn hiệu và các thành phần liên quan đến nhãn hiệu được khai thác triệt để trong khi xây dựng nội dung chương trình và chất lượng sản xuất không được quản lý đúng mức. Từ đó dẫn đến chất lượng các gameshow và TV show mua từ nước ngoài và tự làm trong nước chênh lệch nhau rất xa.
Tuy nhiên, dù là mua về hay tự làm thì mục đích cuối cùng của các công ty khi bỏ ra tiền ra là vẫn quảng cáo được nhãn hiệu của mình đến tay người tiêu dùng. Làm như thế nào để không biến chương trình đó từ giải trí sang quảng cáo mới là vấn đề sáng tạo.
Việc sử dụng các thành phần của nhãn hiệu cho chương trình
được xử lý rất tự nhiên như sử dụng mô hình điện thoại trong trò chơi “năng
động”, giới thiệu sản phẩm bằng âm thanh và hình ảnh trong “Siêu thị may mắn”,
sử dụng đồ điều khiển có logo nhãn hiệu như trong Hugo, sử dụng các mảnh ghép
có logo nhãn hiệu như trong Trúc xanh và cuối cùng là sử dụng sản phẩm làm giải
thưởng trong hầu hết các trò chơi.
Ngoài ra, để các chương trình giải trí thêm phần lôi cuốn và hấp dẫn, chúng ta thấy sự xuất hiện của các kiểu tương tác giữa chương trình với người xem như gửi tin nhắn đoán trúng thưởng, trả lời thư sớm trúng thưởng… Tất cả những hình thức này đều từ mục đích muốn thu hút số đông khán giả để quảng bá rộng rãi hơn người xem quảng cáo. Càng nhiều người xem thì chi phí quảng cáo tính ra càng nhỏ đi, nghĩa là chương trình quảng cáo đó càng hiệu quả hơn.
Đến mãn nhãn với blockbuster
Heineken và một cảnh có "product placement" trong series James Bond "Skyfall".
Một hình thức rất tinh xảo mà ít người để ý hơn là “product placement” trong các bộ phim. Trước đây, người ta làm phim rồi lồng sản phẩm vào những cảnh quay nào thích hợp. Thường thì khi xem phim ít ai để ý chuyện này vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu được đưa vào rất khéo léo, đúng hoàn cảnh. Tuy nhiên, để ý một chút, các bạn sẽ thấy sự xuất hiện này hơi bất thường vì hễ đã có Pepsi thì không thấy Coke hay bất cứ nhãn hiệu nước ngọt nào khác. Hình thức quảng cáo này đã được sử dụng từ lâu trên thế giới ngay trong cả những phim thuộc loại blockbuster của thế giới như “Trở về tương lai” với sự xuất hiện liên tục của Pepsi, “Cast Away” với sự có mặt của Fedex, “Men in Black II” với sự xuất hiện của nhiều nhãn như mắt kính Ray Ban, xe Mercedes, thức ăn nhanh Burger King…
Tuy nhiên khi chọn sản phẩm và nhãn hiệu cho phim, thông thường đạo diễn có những yêu cầu nhất định để sự xuất hiện đó đúng hoàn cảnh, đúng thời điểm và đặc biệt là mang tính nhất quán với cuộc sống thực tế của nhân vật trong phim. Trong một số phim Việt Nam được khởi quay gần đây, chúng ta cũng bắt đầu nhìn thấy hình thức quảng cáo này. Song, do cần tiền quảng cáo và số lượng các nhà quảng cáo giới hạn nên việc đưa sản phẩm và trong phim Việt Nam không được khéo léo và tinh xảo như nước ngoài. Ví dụ như trong loạt phim "Vòng xoáy tình yêu" trong giờ vàng phim Việt, chúng ta thấy tất cả các chủng loại sản phẩm của nhà tài trợ ở khắp nơi, xuất hiện hơi “phô” để NTD có thể nhìn thấy rõ nhất.
Product Placement (Đặt sản phẩm vào phim) đã được sử dụng từ lâu trên thế giới ngay trong cả những phim thuộc loại blockbuster của thế giới.
Nhà tài trợ Việt Nam thực tế có quyền rất lớn trong việc đặt sản phẩm của họ như thế nào trong phim để đạt hiệu quả quảng cáo tốt nhất, không quan tâm bố cục cảnh quay như thế nào. Thậm chí nếu nhà tài trợ muốn quay văn phòng mình đế lấy background tên công ty hay muốn đóng một vai phụ trong phim cũng OK luôn. Mặc dù vậy, “product placement” cũng đang từ từ được chỉnh lại cho tinh tế hơn. Thay vì trước đây có kịch bản phim xong rồi mới tìm nhà quảng cáo và tài trợ thì ngày nay, cũng như gameshow và TV show, kịch bản phim, kịch hay các chương trình giải trí trên báo được thiết kế và dàn dựng theo đơn đặt hàng của các nhãn hiệu sao cho chương trình hoặc bộ phim đó mang đậm tính chất quảng cáo nhãn hiệu mà không bị “phô” quá do đã có dàn dựng khéo léo từ đầu.
Các kiểu trò chơi hay sân chơi online cũng vậy. Nhà quảng cáo muốn đặt hàng kiểu game như thế nào, đặt quảng cáo làm sao trong trò chơi, cho download những nội dung có quảng cáo như thế nào…thì công ty game đều có thể đáp ứng được. Ngoài ra, tự các công ty cũng lập ra website riêng với nhiều nội dung giải trí cho đối tượng tiêu dùng mục tiêu của mình thường xuyên viếng thăm, giải trí và dĩ nhiên là xem quảng cáo. Do đó, những hình thức giải trí mà NTD đang tận hưởng đều không ít thì nhiều là cả một chương trình quảng cáo với mục tiêu tiếp cận NTD, quảng cáo nhãn hiệu và bán hàng. Advertainment đã thay đổi thế giới quảng cáo bằng cách bắt NTD xem quảng cáo tự nguyện hơn, chăm chú hơn và độc nhất là ngây thơ không biết mình đang bị bủa vây tứ bề bằng quảng cáo.
Quảng cáo sản phẩm Apple trong series bom tấn "Chạng vạng".
Tuy nhiên, cũng là cách tiếp cận sử dụng giải trí để quảng cáo, một số công ty đã thật sự được khán giả ủng hộ do giá trị giải trí bổ ích của chương trình mang lại. Nếu thường xem kênh National Geographic hay Animal Planet là những kênh giáo dục về kiến thức địa lý, sinh vật với cách tiếp cận thông tin mang tính giải trí, các bạn chắc chắn sẽ biết đến những chương trình như “Animal Planet Insights” (Hiểu biết thế giới động vật) do Honda tài trợ, “Explorations” (Khám phá thế giới) do Duracell tài trợ. Sự tài trợ của các thương hiệu thật sự mang ý nghĩa đóng góp giá trị xã hội cho toàn thế giới.
Brands Vietnam