Kết nối cảm xúc giữa cửa hàng và người tiêu dùng
Triết lý "Hãy xây dựng và khách hàng sẽ tìm tới" đã đến lúc được thay thế bằng khẩu hiệu khác là: "Hãy cho tôi một lý do để đến siêu thị hay cửa hàng và mua sản phẩm của bạn".
Chúng ta đã tìm cách thu hút người tiêu dùng; người tiêu dùng cũng đã tới siêu thị, cửa hàng của chúng ta. Vậy chúng ta phải làm gì để giữ chân họ, biến họ trở thành khách hàng trung thành? Họ đến siêu thị, cửa hàng của bạn để mua hàng hóa hay họ tới để có một trải nghiệm mua sắm? Theo Tiến sỹ David Lewis, Giám đốc Mindlab International thì "Những trải nghiệm mua sắm sẽ kích thích não bộ hoạt động và tạo ra "những khoảng khắc hưng phấn". Tuy nhiên, điều thú vị nhất nằm ở chỗ "những khoảng khắc hưng phấn" này chính là kết tinh từ những việc thường xuyên cải tiến sản phẩm và tâm lý say mê các sản phẩm mới lạ, độc đáo của người tiêu dùng.
Sự kết nối thần kinh
Các chuyên gia về thần kinh học đã chứng minh rằng, cảm giác được tưởng thưởng hay nỗi lo sợ sẽ sản sinh ra dopamine, yếu tố kích thích hành vi của chúng ta. Điều này có thể lý giải, tại sao người tiêu dùng lại đến một siêu thị, cửa hàng nào đó hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng quý, trong khi đó, có cửa hàng chỉ là "tiện thì qua".
Một nghiên cứu trên Wall Street Journal ngày 17/2/2010 cho rằng: "Phương pháp marketing tâm lý là một nỗ lực mới của các công ty nhằm thấu hiểu tường tận tâm lý của người tiêu dùng". Nhóm nghiên cứu của Campbell đã chỉ ra rằng, phương pháp marketing tâm lý (Neoromarketing) có thể làm doanh thu tăng vọt bằng cách tạo ra nhiều phản ứng thiên về cảm xúc tại các cửa hàng và thôi thúc người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm hơn".
Hãy trải nghiệm việc này bằng cách uống cà phê tại các cửa hàng cà phê Trung Nguyên được công ty đầu tư và so sánh với các cửa hàng cà phê Trung Nguyên do tư nhân tự mở ra. Tôi là người uống cà phê, nhưng không đủ "sành" để phân biệt đâu là cà phê do Trung Nguyên đầu tư với cà phê Trung Nguyên ở các cửa hàng do tư nhân mua về tự pha. Nhưng rõ ràng các cửa hàng cà phê của Trung Nguyên thiên về cảm xúc hơn.
Các chuyên gia về thần kinh học đã chứng minh rằng, cảm giác được tưởng thưởng – hay nỗi lo sợ sẽ sản sinh ra dopamine, yếu tố kích thích hành vi của chúng ta
Tôi vẫn nhớ quán cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột mà tôi đã trải nghiệm cách đây 3 năm khi đi công tác. Từ chiếc cổng với những chiếc xe lạ mắt, không gian thoáng như một resort, các vật dụng trưng bày giống như một "bảo tàng về cà phê", giúp cho người đi qua hiểu về các công đoạn từ trồng, chế biến cà phê. Khi ngồi uống cà phê thì chiếc bàn, chiếc ghế, chiếc cốc cũng tạo ra cảm xúc cho người uống. Mặc dù tôi uống cốc cà phê đó đã 3 năm rồi, nhưng vẫn có thể mô tả chi tiết cho người khác. Trong khi đó, hàng ngày ở Hà Nội, tôi vẫn uống cà phê nhưng không thể nhớ được cụ thể hay chi tiết của quán nào. Rõ ràng quán cà phê Trung Nguyên ở Buôn Mê Thuột đã tạo cho tôi sự kết nối thần kinh. Sau này, khi trở về Hà Nội, tôi đã tìm đến quán cà phê Trung Nguyên ở phố Điện Biên Phủ và phố Hai Bà Trưng để uống thay vì tiện đâu uống đó như trước đây. Sự kết nối thần kinh chính là yếu tố quan trọng sẽ tạo ra sự gắn kết giữa siêu thị, cửa hàng của bạn với người tiêu dùng.
Cơ chế sự kết nối thần kinh giữa siêu thị, cửa hàng của bạn với người tiêu dùng
Vậy thì sự kết nối thần kinh hoạt động theo cơ chế nào? Một mô hình kinh doanh được thiết kế nhằm tạo ra một trải nghiệm ấn tượng khó quên cần hội tụ đủ 3 yếu tố:
1/ Sự sản sinh ra lượng tiết tố dopamine khi suy nghĩ về việc mua sắm đủ để khách hàng đến cửa hàng.
2/ Cảm giác kích thích do những trải nghiệm thực tế đem lại.
3/ Cuối cùng là sự thỏa mãn khi mua hoặc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ do siêu thị, cửa hàng bạn cung cấp.
Đây là sự kết nối thần kinh giữa siêu thị, cửa hàng của bạn với người tiêu dùng xét trên khía cạnh của tiềm thức và ý thức.
Để lấy một ví dụ về sự kết nối thần kinh giữa người tiêu dùng với cửa hàng bán lẻ, tôi xin mượn một trải nghiệm của chúng ta với việc mua xăng đổ vào xe máy hoặc ô tô của bạn vẫn đi hàng ngày. Mặc dù bạn vẫn đổ xăng hàng tuần cho chiếc xe của mình, nhưng hãy xem lại suy nghĩ của bạn về việc này. Bạn thích tới cây xăng hay không? Nếu không phải bắt buộc bạn có tới không ? Hãy xem lại những trải nghiệm thực tế của bạn tại cây xăng. Khi lái xe vào, bạn sẽ được một cái " vẫy tay " hoặc " chỉ tay " của một nhân viên ở đây. Sau đó bạn sẽ được một câu hỏi đại loại như " Bao nhiêu " - ý là đổ bao nhiêu tiền ? Rồi sau đó , bạn phải nhìn vào chiếc đồng hồ vì không biết chiếc đồng hồ xăng sẽ bắt đầu và kết thúc như thế nào. Xong việc, bạn trả tiền và đi. Không có bất kỳ mối liên hệ cảm xúc tích cực nào ở đây cả. Nếu bạn đi ô tô và phải viết hóa đơn, bạn sẽ được yêu cầu " đánh xe vào một chỗ nào đó , rồi tự yêu cầu một nhân viên khác đang ngồi trong phòng làm việc của họ viết hóa đơn cho bạn". Tại sao không phải là: người lái đánh xe tới một chỗ đã được qui định sẵn – có kẻ ô và biển thông báo, rồi ngồi ở đó nghe nhạc để nhân viên công ty bán lẻ xăng dầu mang hóa đơn ra cho họ. Và cuối cùng, sau khi mua xăng xong bạn đã thỏa mãn hay phải chấp nhận điều này?
Liệu vấn đề trên có thể khắc phục và các siêu thị, cửa hàng bán lẻ có thể tạo sự kết nối thần kinh với người tiêu dùng của mình? Điều này hoàn toàn có thể và tôi sẽ chia sẻ với quý độc giả ở số báo tiếp theo "Sự trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng bán lẻ".