Miliket trong cuộc chiến sinh tồn
Binh pháp Tôn tử có câu, mạnh gấp 10 lần địch thì bao vây, mạnh gấp 5 lần địch thì tấn công, yếu hơn địch thì tránh giao chiến. Cách làm hiện nay của Miliket là rất phù hợp với phương châm của binh pháp.
Trong cuộc chiến cạnh tranh giành thị phần giữa một công ty nhỏ và một công ty lớn, công ty nhỏ không dễ để có thể cạnh tranh đôi công với công ty lớn. Sự kiện Công ty Trần Anh trong ngành điện máy chính thức xin ý kiến cổ đông về việc bán lại cổ phần cho đối thủ hàng đầu của mình là Thế giới Di động cho thấy, Trần Anh đã chính thức đầu hàng trong cuộc chạy đua thị phần với Thế Giới Di động.
Trong suốt giai đoạn chấp nhận chạy đua với Thế giới Di động, Trần Anh gần như đã đầu tư rất lớn chỉ để nhận về lượng lợi nhuận tượng trưng, khá ít ỏi. Trần Anh đã dừng bước trước cuộc chạy đua với người khổng lồ Thế giới Di động vì đơn giản họ đã kiệt sức, không đủ tiềm lực để tiếp tục cuộc đua vô vọng này.
Với CTCP Lương thực Thực phẩm Colusa - Miliket (mã chứng khoán CMN) trong ngành mì ăn liền, họ cần rút ra một bài học xương máu là tránh thi đấu “đôi công” với đối thủ đầu ngành.
Binh pháp Tôn tử có câu, mạnh gấp 10 lần địch thì bao vây, mạnh gấp 5 lần địch thì tấn công, yếu hơn địch thì tránh giao chiến. Cách làm hiện nay của Miliket là rất phù hợp với phương châm của binh pháp. Ở vị trí của Miliket thì không thể vội được!
Với tiềm lực của mình còn rất nhỏ yếu so với các đối thủ sừng sỏ khác, Miliket cần khôn ngoan tránh đối đầu trực diện, tích lũy tiềm lực, mở rộng từ từ ở những địa bàn cho phép là những địa phương mà các hãng lớn chưa phủ rộng (ví dụ các tỉnh xa), kiên nhẫn từ từ trong việc mở rộng quy mô nhằm dần thay đổi tương quan lực lượng so với các đối thủ lớn.
Cụ Trần Quốc Tuấn có câu “Địch dùng trường trận thì ta dùng đoản binh”, ngụ ý muốn nhấn mạnh rằng dùng thế mạnh của ta để đánh vào điểm yếu của đối thủ. Nếu như các đối thủ lớn trong ngành với tiềm lực tài chính mạnh đã sử dụng “trường trận” là những chiến dịch marketing, quảng cáo tốn kém cho các sản phẩm mì ăn liền của mình thì Miliket lại có “đoản binh” hiệu quả khi được định vị là “mì ăn lẩu”, sản phẩm gắn với niềm yêu thích của người trung niên thời bao cấp và bao bì “2 con tôm” dễ nhận diện thương hiệu. Phương châm thích hợp của Miliket hiện nay là “ẩn mình chờ thời”, lấy “thủ” chứ không phải “công” làm trọng.
Miliket chờ đợi điều gì?
Chờ đối thủ đầu ngành “sảy chân”!
Hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ lớn, việc Miliket bị giảm doanh thu là đương nhiên, nhưng gần như sự sụt giảm không quá đáng kể và vẫn có lãi trên vốn chủ sở hữu cao và không phải bán lại cho các đối thủ cạnh tranh như Trần Anh, đó đã là một thành công đáng khen rồi. Kết thúc năm 2016, Miliket đạt doanh thu 461 tỷ đồng, thu về lợi nhuận sau thuế 19,7 tỷ đồng, với tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE đạt ở mức khá là 16%.
Bạn đồng hành lúc này của Miliket là thời gian, càng tồn tại vững chắc, họ càng có cơ hội chờ đợi sự “sảy chân” của đối thủ.
Trong 6 tháng đầu năm 2017, doanh thu của Miliket đạt doanh thu thuần 255 tỷ đồng (tăng 22% so với cùng kỳ), lợi nhuận sau thuế đạt 10,95 tỷ đồng (tăng 37%) so với cùng kỳ năm 2016. Đây là minh chứng rõ ràng cho những thành công của chiến lược “đánh chắc tiến chắc” của Miliket.
Với bối cảnh của một ngành mì ăn liền ngày càng bão hòa, cạnh tranh gay gắt và có rất nhiều đối thủ gia nhập ngành, các công ty thường áp dụng các chương trình quảng cáo tốn kém và chi đậm cho kênh phân phối để mở rộng thị phần, tuy nhiên, thực ra chỉ có một số dòng sản phẩm mì ăn liền là tương đối thành công còn nhiều sản phẩm đã thất bại về mặt lợi nhuận và có thể là gây lỗ cho các công ty. Chính vì vậy, trong một tương lai gần, những công ty “không lượng sức mình” sẽ gặp thua lỗ và phải rút khỏi ngành để lại khoảng trống thị trường.
Một ưu điểm lớn của Miliket là phần lớn tài sản cố định đã khấu hao hết, tức là phần lớn đã thu hồi vốn vào tài sản cố định (tài sản cố định đã khấu hao được 70%), điều này giúp cho Miliket có giá thành sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ mới gia nhập ngành. Các đối thủ mới gia nhập ngành nếu chỉ tiêu quá nhiều tiền cho quảng cáo, marketing mà không hiệu quả và thua lỗ, họ sẽ sớm phải rút khỏi ngành và nhường lại thị phần cho những người ở lại, trong đó có Miliket.
Bên cạnh đó, các đối thủ đầu ngành thường kinh doanh đa ngành, có nhiều dòng sản phẩm kinh doanh chứ không chỉ là mì ăn liền. Việc tung ra nhiều dòng sản phẩm mì ăn liền và các sản phẩm khác với việc căng ra các chương trình quảng cáo, tiếp thị trong bối cảnh biên lợi nhuận giảm sẽ khiến công ty lớn sẽ ngày càng gặp phải những vấn đề về lợi nhuận và buộc phải cắt giảm bớt các chương trình quảng cáo tốn kém.
Lúc này sẽ xuất hiện những khoảng trống thị trường mà Miliket có thể tận dụng. Bạn đồng hành lúc này của Miliket là thời gian, càng tồn tại vững chắc, họ càng có cơ hội chờ đợi sự “sảy chân” của đối thủ.
Dù sao cũng phải nói rằng, Miliket đang bị “hãm” vào bối cảnh cực kỳ khó khăn. Dù sao điểm yếu của họ là chỉ đa số thế hệ 7x, 8x là biết Miliket, nhưng 9x thì có lẽ chỉ biết có Hảo hảo, Mì lẩu thái hoặc Omachi mà thôi. Do đó, nên chăng, Miliket học theo Biti’s tạo nên sự bùng nổ về nhu cầu tiêu thụ, biết chi tiêu hợp lý ngân sách Marketing trong bối cảnh ngân sách hạn chế thì có thể phát huy được “đoản binh” của mình với một ngân sách hữu hạn.
Rất nhiều bạn với ký ức tuổi thơ của mình về việc được ăn một bát mì Miliket thơm ngon trong bối cảnh khốn khó thời bao cấp cứ lo lắng về việc Miliket khó có thể tồn tại. Điều này là có thể xảy ra nếu Miliket dại dột ném số tiền ít ỏi của mình chạy đua quảng cáo, tiếp thị “đôi công” với đối thủ đầu ngành.
Còn hiện nay, Miliket rất khôn ngoan khi họ chủ yếu duy trì tấm đệm tiền mặt, âm thầm mở rộng phù hợp với nguồn lực tài chính còn hạn chế của mình và kiên nhẫn chờ đợi thời cơ. Đôi khi không làm gì nhiều lại chính là cách làm tốt nhất. Với tấm đệm tiền mặt lớn, tỷ suất lợi nhuận trên vốn khá cao và chiến lược mở rộng âm thầm, chiến lược marketing thận trọng của mình để thay đổi dần tương quan lực lượng, cuối cùng Miliket vẫn có cơ hội chiến thắng.
Trần Quốc Vinh - Ths. Nguyễn Tuấn Dương
Nguồn Trí thức trẻ