Không dựa vào mẫu mã, chiến lược nào giúp Uniqlo trở nên phổ biến trên toàn thế giới?

Không giống như H&M hay Zara tạo ra những sản phẩm thời trang sành điệu rồi mang bán với giá cực rẻ, Yanai tin rằng những mặt tốt trong sản phẩm của Uniqlo sẽ không thể được nhìn ra ngay lập tức, cũng giống như đế giày của Christian Louboutin vậy. Công nghệ Uniqlo áp dụng vào quần áo của mình không thể nhìn thấy mà chỉ có thể cảm nhận được khi khách hàng chạm vào chất liệu hay mặc chúng.

Trung tâm thương mại Tokyo Midtown mall, Tokyo, một chiều tối thứ 4 mưa phùn. Tadashi Yanai đang rảo bước nhanh qua những cửa hàng, rồi dừng bước tại một quầy bán hamburger.

"Một chiếc hambuger truyền thống chỉ cần bánh mỳ và thịt kẹp" Yanai nói.

… Tuy nhiên, sau đó anh sẽ muốn nhiều hơn thế. Anh sẽ cho thêm dưa chua và rau diếp. Anh có thể thêm cả tương cà hay mù tạt, tùy thuộc vào sở thích và vị giác. Chỉ sau khi thỏa mãn bản thân như vậy, chúng ta mới có một chiếc hamburger tuyệt vời", Yanai nói tiếp.

Câu nói của Yanai, có lẽ không chỉ để nói về chiếc hamburger ông đang ăn. Rẽ vào một cửa hàng Uniqlo, Yanai đưa tay đến một chiếc áo nỉ xám có giá 20 USD. Một chiếc áo nỉ bình thường, bình thường tới nỗi khi mặc vào, chắc hẳn sự quyến rũ của người mặc sẽ được "ẩn" đi hết.

"Cái áo này giống như một chiếc hamburger truyền thống. Nó không có gì ngoài bánh và thịt kẹp. Anh sẽ không thể tìm thấy những dấu ấn thiết kế ở đây. Nhưng chúng tôi vẫn bán nó, bởi năm ngoái, nó đã bán được với số lượng lớn". Yanai ngừng nói đôi chút, và nhìn về phía tôi. "Anh sẽ mặc nó chứ?"

Tôi nghĩ câu trả lời là không. Nhưng những lời nói của Yanai thật ám ảnh. Một chiếc áo nỉ xám bình thường và đơn giản tới mức có thể mua ở bất kỳ đâu, lại đang biến công ty của ông trở thành một đế chế xếp thứ 3 trong ngành bán lẻ thời trang.

Tadashi Yanai, nhà sáng lập và chủ thương hiệu thời trang Uniqlo, là tỉ phú giàu có nhất Nhật Bản với tổng tài sản đạt trên 21 tỉ USD trong năm 2016. Từ một thương hiệu không ai biết tới, Yanai cho xây cả một trường đại học Uniqlo giữa lòng Tokyo, đào tạo ra 1.500 quản lý cửa hàng mới mỗi năm để mang đi "rải" khắp thế giới. Những thương vụ mua bán sáp nhập đình đám cũng được Uniqlo thực hiện như việc mua lại Barney vào năm 2007 hay đánh tiếng mua Gap vào năm 2009.

"Ông ấy được xem như Warren Buffett của Nhật Bản", Shin Odake, COO của Uniqlo Mỹ nói.

Câu chuyện về hành trình của Tadashi Yanai với Uniqlo cũng rất giống với câu chuyện làm sao để biến 1 chiếc hamburger chỉ có bánh mì và thịt thành một chiếc hamburger tuyệt vời. 20 năm trước, Uniqlo khi đó tự gọi mình là "Old Navy của Nhật Bản dù không tốt bằng". Tại thủ đô Tokyo, thậm chí Uniqlo còn không có cửa hàng nào. Ngày nay, Uniqlo bán đủ thứ, từ áo sơ mi, quần bò, blazer,… với 1.800 cửa hàng đặt tại 18 quốc gia trên toàn thế giới.

Bên cạnh những chiếc áo nỉ vô danh, Uniqlo cũng tung ra những bộ sưu tập của những nhà thiết kế hàng đầu thế giới như Jil Sander hay Charlotte Ronson. Các sản phẩm của Uniqlo được đánh chất lượng vào loại tốt nhất so với các nhà bán lẻ toàn cầu khác như Zara hay H&M. Trong năm tài chính 2016, doanh thu của Uniqlo đạt khoảng 1,78 triệu tỉ yên, tương đương khoảng 16 tỉ USD, chỉ xếp sau Inditex (Zara) và H&M.

Tất cả những thành quả đó vẫn chưa thể thỏa mãn Yanai. Mục tiêu của vị doanh nhân 68 tuổi này, đó là trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới vào năm 2020. Ông muốn xuất khẩu "phong cách Uniqlo" tới từng người đàn ông, phụ nữ và cả trẻ nhỏ trên toàn cầu. Từ London, Paris, Matxcova, Thượng Hải, New York cho tới Philippines, Indonesia, Ấn Độ và trong năm tới chính là Việt Nam.

Dù được mệnh danh là Buffett của Nhật Bản, nhưng đối với đa số người Nhật, sự thành công của Uniqlo vẫn có chút bí ẩn. Năm 1984, Fast Retailing – công ty chủ quản của Uniqlo khai trương cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại Hiroshima, Nhật Bản. Uniqlo là từ ghép của cụm từ "Unique Clothing Warehouse" chuyên bán hàng thời trang giá rẻ.

Dù có từ "Unique" (khác biệt) trong tên nhưng sự thực là gần như không có gì đặc biệt tại các cửa hàng Uniqlo. Ở đây bày bán quần áo thể thao của Nike, Adidas và nhiều thương hiệu ngoại khác. Bên cạnh việc nhập hàng của các thương hiệu nổi tiếng, Yanai cũng cố gắng để sản xuất quần áo có thương hiệu của riêng mình. Và vận may đã tới khi cuộc khủng hoảng Nhật Bản đầu những năm 90 nổ ra.

Khủng hoảng kinh tế đã gây tổn hại nặng nề cho Nhật Bản bỗng trở thành "cơn mưa" mang tới cơ hội phát triển cho Uniqlo. Thời trang giá rẻ của Uniqlo nhanh chóng lên ngôi khi nó thỏa mãn tốt nhu cầu của những gia đình muốn cắt giảm mạnh chi tiêu. Những cửa hiệu của Uniqlo mọc lên như nấm. Tới năm 1998, Uniqlo đã có khoảng 300 cửa hàng. Với số lượng cửa hàng ngày càng nhiều, Uniqlo tiếp tục giảm được giá thành sản phẩm nhờ vào việc yêu cầu những đơn hàng lớn hơn.

"Unisex, ngoại ô và khắp mọi nơi". Đó là những gì Dairo Murata, một chuyên gia phân tích trong lĩnh vực bán lẻ của Credit Suisse định nghĩa về Uniqlo thời điểm đó. Để mở được với tốc độ nhanh như vậy, chiến lược của Uniqlo đó là không mở cửa hàng tại trung tâm thành phố lớn mà chỉ đặt tại khu vực ngoại ô và ven đường.

Thế nhưng đó chưa phải là tất cả. Sinh năm 1949, Yanai có tuổi thơ gắn liền với những ngày đóng quân của người Mỹ trên đất Nhật thời kỳ hậu thế chiến, đã chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nền văn hóa Mỹ. Tới năm 18 tuổi, lần đầu tiên ông được đặt chân tới nước Mỹ, và dù hành trình đó không được suôn sẻ cho lắm, nhưng không vì thế mà tinh thần "giấc mơ Mỹ" của ông bị phai nhạt.

"Yanai không bao giờ sợ hãi khi đặt cho mình những ước mơ, kể cả khi nó bị cho là viển vông", một người thân cận với Yanai cho biết. Ngay từ những năm 90, ông đã tâm sự với một người bạn rằng, Uniqlo sẽ có ngày phát triển hùng mạnh hơn cả Gap. Sau 3 thập kỷ, tham vọng của Yanai đã thành hiện thực.

Yanai đã đưa Uniqlo vượt ra khỏi phạm vi nước Nhật như thế nào?

Quay lại những năm 2000, thành công ở thị trường trong nước đẩy tham vọng của Uniqlo sang thị trường nước ngoài. Là một tín đồ của Mark & Spencer, năm 2001, Yanai phát động một chiến dịch tiến công vào nước Anh khi mở 1 lúc tới 21 cửa hàng tại đây. Ngoài ra, thương hiệu bán lẻ thời trang Nhật Bản cũng mở 3 cửa hàng tại Mỹ.

Rập khuôn chiến lược đã giúp mình thành công tại quê hương, hầu hết các cửa hàng đặt tại Anh đều có quy mô nhỏ, được đặt ở vùng ngoại ô. Còn tại Mỹ, 3 cửa hàng khai trương ở New Jersey.

Đó là một sai lầm. Trong vòng 5 năm, đa phần những cửa hàng của Uniqlo Anh và Mỹ đều phải đóng cửa. Tới năm 2006, chỉ còn 8 cửa hàng Uniqlo còn hoạt động tại Anh.

Yanai là một người Nhật truyền thống, nghĩa là ông cực kỳ đặt nặng vấn đề quản lý kỷ luật nhưng đồng thời, ông cũng đậm chất Mỹ khi là một người rất hiếu kỳ với những thất bại. Điều đó đã được thể hiện rõ trong nhan đề cuốn tự truyện của ông "One win, Nine Losses" (Một lần chiến thắng, 9 lần thất bại).

Sau khi đánh giá kỹ càng, Yanai nhận ra sai lầm nằm ở địa điểm. Những địa điểm mà Uniqlo lựa chọn quá nghèo nàn. Vì vậy, năm 2005, Uniqlo đã công bố một chiến lược phát triển ngược trên thị trường quốc tế: Tại Nhật Bản, những cửa hàng Uniqlo vẫn sẽ tập trung ở ngoại ô, nhưng ở nước ngoài, thương hiệu này sẽ phát triển những trung tâm hoành tráng, đặt tại các thành phố lớn nhất trên mỗi châu lục. Địa điểm đầu tiên được Uniqlo thử nghiệm đó thành phố New York.

"Ở các doanh nghiệp bình thường, bạn sẽ phải tốn rất nhiều thời gian để nghiên cứu xem mọi thứ sẽ vận hành như thế nào. Nhưng Uniqlo đã không làm vậy", Odake nói. Uniqlo đã thiết kế và xây dựng cửa hàng tại khu Soho, New York chỉ trong vòng 8 tháng. Những thay đổi trong thiết kế cửa hàng, kích cỡ quần áo và quang cáo đã được đặt ra.

Kết quả thành công ngoài mong đợi. Doanh số của Uniqlo tại thị trường Mỹ đã tăng theo cấp số nhân trong vòng 10 năm qua. Năm 2006, sau khi cửa hàng Uniqlo Soho khai trương, doanh số của Uniqlo tại Mỹ đạt 2,9 tỉ USD. 7 năm sau, con số này là 7,5 tỉ USD. Sự thành công tại Mỹ đã mở ra chương mới cho hãng bán lẻ Nhật Bản xâm chiếm toàn cầu, từ châu Âu, Trung Quốc, cho tới Đông Nam Á.

"Mỹ là một thị trường mà nếu hàng hóa của anh được chấp nhận tại đây, anh sẽ bán được với giá rất hời", người đứng đầu Uniqlo nói.

Sau khi thành danh tại Mỹ, trọng điểm của Uniqlo đang chuyển hướng nhiều hơn tới tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc và Đông Nam Á, nơi chô thấy tín hiệu tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2016, doanh thu từ Uniqlo International đạt 6 tỉ USD, chiếm 36,7% tổng doanh thu tập đoàn, chỉ kém một chút so với Uniqlo Japan (gần 8 tỉ USD).

Đứng trước một cửa hàng Uniqlo đặt tại Ginza, Nhật Bản, tôi chờ đợi những vị khách ghé thăm cửa hàng. Tôi hỏi họ cùng một câu đầu tiên: "Bạn sẽ nói gì khi nghĩ tới Uniqlo?"

"Yasui."

"Yasui."

"Yasui."

28 người liền được tôi hỏi có cùng một câu trả lời. "Yasui" trong tiếng Nhật không có nghĩa "tuyệt vời" hay "sành điệu". Nó có nghĩa là "rẻ". Định hình của Uniqlo trong mắt gần như mọi khách hàng đều như nhau: Giá rẻ.

Định vị "rẻ" trong tâm trí người tiêu dùng là hệ quả của nguồn gốc phát triển của Uniqlo cũng như những chiến dịch quảng cáo tốt. Mặc dù vậy, định vị giá rẻ của Uniqlo lại không giống với các thương hiệu thời trang như Zara hay H&M. Zara tự định vị mình là "hàng hiệu giá rẻ" khi liên tiếp tung ra những món đồ hợp mốt để thu hút khách hàng. Uniqlo thì không làm như vậy.

Naoki Takizawa, giám đốc thiết kế của Uniqlo cho rằng, nếu nói một cách chính xác, điểm mạnh của Uniqlo không nằm ở thời trang mà nằm ở sự tối giản.

Trước khi làm việc tại Uniqlo, Takizawa là trưởng bộ phận thiết kế tại Issey Miyake, một thương hiệu chuyên thiết kế những món đồ thời thượng. "Tại Issay Miyake, bạn phải thêm vào càng nhiều chi tiết càng tốt. Tại Uniqlo, bạn bỏ đi càng nhiều càng tốt. Cắt, cắt, cắt hết!".

Với loại áo jacket parka, Takizawa cho biết Uniqlo đã tiết kiệm được 90 giây thông qua việc cắt bớt chi tiết thừa. Với 600.000 chiếc jacket loại này được sản xuất, Uniqlo đã tiết kiệm được một lượng thời gian và tiền bạc khổng lồ.

"Chúng tôi có ít kiểu dáng hơn, đặc biệt là khi so sánh với những công ty như H&M, Topshop hay Zara. Nhưng đó chính là bí mật giúp chúng tôi có chất lượng tốt hơn. Chúng tôi cố gắng hợp nhất các loại vải phải mua nhiều nhất có thể. H&M có doanh số lớn hơn, nhưng chúng tôi lại có số lượng đơn đặt hàng nhiều hơn. Chúng tôi áp đảo về số lượng, và do đó có quyền lực trên bàn đám phán với nhà cung cấp", Odake nói.

Chính cách làm đó đã lý giải nhờ đâu mà Uniqlo tiếp tục giữ cho sản phẩm của mình "yasui".

Điều duy nhất cần phải lưu tâm đó là sản phẩm có giúp bạn tránh bị mưa ướt, hay có thoáng khí không. Những thứ còn lại, có hay không, không quan trọng.

Thiết kế đơn giản và tiện lợi, nhưng điểm tạo nên mấu chốt khác biệt của Uniqlo lại không nằm ở đây, mà lại nằm ở chất liệu. Ít khi dùng từ đẹp, những người từng mua hàng Uniqlo thường có chung một nhận xét "dân dã" như "vải đẹp", "chất bền", "thoáng",… Ít ai ngờ rằng, để những sợi tổng hợp mặc vào có cảm giác hệt như vải cotton, Uniqlo đã tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc tiến hành nghiên cứu, thậm chí bắt tay với cả một đối tác của Boeing để làm điều này.

"Mọi người từng nghĩ đồ lót bằng cotton là tốt nhất. Sợi tổng hợp chỉ thích hợp khi leo núi hoặc hoạt động ngoài trời vì mặc nó không thoải mái", Yanai nói.

Tuy nhiên, sau khi hợp tác nghiên cứu với công ty Toray Industries, công nghệ HeatTech bắt đầu được Uniqlo thử nghiệm tại Ishikawa, phía tây Nhật Bản, nơi được xem là trung tâm công nghệ của ngành dệt. Tại đó, một nhà máy của Toray chuyên sản xuất sợi các-bon cho cánh quạt tua bin gió và thiết bị cho Boeing đã sản xuất ra sợi polyester pha nylon.

Loại sợi này chỉ dày bằng 1/10 so với tóc người, được chia ra thành 64 chỉ và sau đó được đưa tới các nhà máy tại Trung Quốc. Uniqlo dùng loại sợi này để sản xuất ra áo sơ mi, quần sóc và nhiều loại thời trang khác. Nhờ cấu tạo liên kết đặc biệt, loại vải được dệt từ sợi HeatTech giữ nhiệt rất tốt và tránh bị ẩm mốc.

Hiệu quả có thể thấy rõ. Trong suốt mùa xuân, đông năm 2011, công ty đã bán được hơn 100 triệu quần áo dùng công nghệ HeatTech. Thừa thắng xông lên, sau công nghệ Heattech, Uniqlo còn sáng tạo ra thêm nhiều công nghệ sợi đặc biệt nữa như AIRism cho quần áo mát mẻ mùa hè, Ultra Light Down giúp áo khoác trở nên nhẹ nhàng hơn hay màng nhựa Blocktech, phủ quần áo một lớp màng nhựa ngăn gió siêu mỏng.

Mặt khác, Uniqlo cũng thể hiện tinh thần kaizen của mình khi liên tục cải tiến công nghệ. Năm 2011, một sợi HeatTech có 88 chỉ, sang tới năm 2012 thì lại chỉ còn 64, nhưng được cải tiến để mặc ấm hơn hẳn. Năm 2016, "công nghệ HeatTech của Uniqlo đã gần đạt đến sự hoàn hảo", báo cáo thường niên của tập đoàn này đánh giá.

Có lẽ với Uniqlo, sản xuất chất liệu cho quần áo dùng hàng ngày với sản xuất đồ cho phi hành gia cũng không khác nhau là mấy. "Nếu Boeing có thể bắt tay với Toray để tạo ra được những sản phẩm mang tính cạnh tranh thì Uniqlo cũng có thể làm như vậy", Yanai nói.

Với cá nhân Yanai, tầm quan trọng của HeatTech còn nằm ở chỗ, nó mang lại những giá trị mà ông đánh giá cao nhất. Yanai tin rằng, những mặt tốt trong sản phẩm của Uniqlo, sẽ không thể được nhìn ra ngay lập tức, cũng giống như đế giày của Christian Louboutin vậy. Thay vào đó, điểm mạnh sẽ là chiều sâu bên trong. HeatTech là công nghệ không thể nhìn thấy mà chỉ có thể cảm nhận được khi khách hàng chạm vào và mặc quần áo của Uniqlo.

Bí quyết không nằm ở thời trang.

"Vậy ông muốn áp dụng công nghệ gì lên những kệ quần áo Uniqlo"? Tôi hỏi đùa.

Mở to mắt, Yanai suy nghĩ, "Có lẽ là một kích cỡ kệ đựng cho tất cả các loại quần áo", ông vừa nói vừa nghĩ về công nghệ tạo ra loại vải tự động vừa với phom người mặc. "Quần áo không cần giặt ủi. Chỉ cần ngâm nước, vò qua, vắt nước là sạch", hoặc cũng có thể là "quần áo thay đổi màu sắc phụ thuộc vào tâm trạng của anh".

Sẽ là thiếu sót nếu nhắc tới sự thành công của Uniqlo mà không đề cập tới tính kỷ luật của người Nhật. Như đã nói ở trên, Yanai là một người Nhật điển hình và ông đặt rất nặng vai trò của việc quản lý vận hành. Đặc biệt với một chuỗi bán lẻ như Uniqlo, vấn đề này càng được đặt lên hàng đầu.

Dù gọi mình là một công ty công nghệ và cấu trúc hoạt động của Uniqlo có tạo điều kiện cho các nhân viên đề xuất ý tưởng của mình để cải thiện công việc, tuy nhiên, những ý kiến đó sẽ phải được chuyển tới đúng kênh. Còn lại, tất cả vẫn mang tính kỷ luật chặt chẽ theo phong cách người Nhật.

Uniqlo quy định, ghi chép và phân tích mọi hành động của từng nhân viên, từ cách bắt tay kiểu Nhật cho tới cách trả lời khách hàng. Dù không mang chúng đi phân tích dữ liệu như cách Zara làm, Uniqlo vẫn yêu cầu nhân viên tuân thủ chính xác những gì họ được dạy.

Tại tất cả các phòng của quản lý cửa hàng Uniqlo luôn có một tấm hình ghi chú 10 điều trách nhiệm. Điều thứ 8 trong đó nói rõ:

Hàng sáng, vào lúc 9h, khoảng 30 nhân viên đang xếp hàng đứng dưới cầu thang tầng 1 tại cửa hàng ở Soho, New York. Họ phải luyện tập theo cách của Uniqlo, làm những hành động mà mọi người gọi là "Thói quen" – một bộ ứng xử dùng để giao tiếp với khách hàng, từ việc di chuyển làm sao để mang được nhiều quần áo nhất, ứng xử với trộm đồ như thế nào, hay nói sao với khách.

Bộ ứng xử này được áp dụng cho nhân viên Uniqlo trên toàn cầu. Tại tất cả các cửa hàng, những nhân viên trong cửa hàng phải lặp lại "6 cụm từ tiêu chuẩn", đó là 6 câu nói mà họ sẽ phải dùng khi trao đổi với khách hàng.

"Xin chào, tên tôi là Uniqlo, hôm nay quý khách có thấy khỏe không?".

"Quý khách đã tìm thấy hết mọi thứ mình cần chưa?".

"Hãy cho tôi biết nếu quý khách cần bất kỳ thứ gì. Tên tôi là Uniqlo*".

"Cảm ơn vì đã đợi".

"Quý khách đã tìm thấy hết mọi thứ mình cần chưa?".

"Xin chào, hẹn gặp lại quý khách".

Mỗi khách hàng tìm tới Uniqlo sẽ được nghe ít nhất 4 trong số những cụm từ trên (Từ Uniqlo sẽ được thay bằng tên của nhân viên). Câu số 2 và câu số 5 được lặp lại bởi chúng sẽ được nói ở 2 thời điểm khác nhau: Khi khách đang tìm đồ và khi thanh toán.

Sau khi khởi động xong, các nhân viên chuẩn bị cho việc mở cửa. Tới 10 giờ sáng, khi cửa hàng bắt đầu mở, các nhân viên bắt đầu thực hiện công việc của mình, nhanh gọn và chuẩn xác như những cỗ máy.

Việc thanh toán tại Uniqlo cũng có thể coi là một nghệ thuật. Nhân viên phải hoàn thành việc thanh toán trong vòng 60 giây. Thỉnh thoảng, có những cuộc thi dành cho các nhân viên xem ai làm nhanh hơn. Các nhân viên sẽ thi với nhau khi vừa thanh toán vừa phải nói 6 cụm từ tiêu chuẩn. Giải thưởng là một chiếc iPod, và người chiến thắng tại cửa hàng ở Soho, chỉ mất 40 giây để hoàn thành công việc.

Thiết kế: 7pm

Trần Dũng
Nguồn Trí thức trẻ