“Cách mạng nhung” trong ngành bán lẻ ?
Đằng sau những nhãn hàng riêng của các siêu thị là những suy tính cân não của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Vậy liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho ra hàng nhãn độc quyền theo hướng “kết hợp giá trị” hay tính tới một đối thủ cạnh tranh mới?
Nhãn hàng riêng có thể được xem là một "gam" gia vị riêng để NTD có thêm sự lựa chọn khi mua sắm trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay
Nhãn hàng riêng sẽ là một chiến lược rất thú vị của nhiều nhà bán lẻ và cũng là thử thách rất lớn cho các nhà sản xuất muốn giữ và xây dựng thương hiệu của chính mình thay vì trở thành nhà gia công.
Cuộc chạy đua của các nhà phân phối
Mở đầu trào lưu ra nhãn hàng riêng tại VN có thể kể đến Co.opmart với các sản phẩm của các đơn vị sản xuất thành viên của SaigonCo.op, ban đầu chỉ giới hạn trong một vài ngành hàng tạp phẩm như nước chấm, chao… hiệu Nam Dương. Sau đó đến hệ thống siêu thị Metro Cash&Carry. Ngay từ khi vào VN, đại gia bán sỉ này đã tung ra rất nhiều nhãn hàng riêng như: Aro, Quality, Horeca… Metro đa dạng hóa nhãn hàng riêng theo kiểu “thử và sai” nhằm đạt tỉ lệ tối ưu về danh mục sản phẩm, đồng thời đáp ứng các phân khúc khác nhau như người tiêu dùng, người bán sỉ. Không dừng lại ở việc phân phối trong hệ thống, Metro còn liên kết với các điểm bán lẻ để phân phối nhãn hàng riêng của mình.
Bigc có mặt tại thị trường VN từ năm 1995 với sản phẩm nhãn hàng riêng đầu tay là thịt nguội eBon đến 2007, Big C tung nhãn hàng riêng tiếp đó là “Wow! Giá hấp dẫn” (năm 2007), bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C” (năm 2009)… Chia sẻ với chúng tôi, ông Nguyễn Thái Dũng - Phó TGĐ Siêu thị BigC Thăng Long cho biết, hiện các sản phẩm này chỉ chiếm tỉ trọng khá "khiêm tốn" với gần 0,1% trong hệ thống siêu thị. Mặc dù vậy, nhìn nhận về chiến lược kinh doanh này, ông Dũng vẫn kỳ vọng sản phẩm nhãn hàng riêng đang là xu hướng kinh doanh bán lẻ mới, mang lại lợi cho cả 3 bên: nhà sản xuất, nhà phân phối và NTD. Do đó, hiện BigC đang đẩy mạnh đưa ra các sản phẩm nhãn hàng riêng giá rẻ khi liên kết với 70 DN sản xuất. Mỗi nhà phân phối, nhà bán lẻ có một chiến lược riêng cho nhãn hàng riêng của mình, nhưng tựu trung vẫn là thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt, tăng lợi nhuận, khách hàng - ông Dũng cho biết.
Và số phận nhà sản xuất
Trong cuộc đua làm nhãn hàng riêng của các siêu thị, ai nắm được vận mệnh của nhà sản xuất sản phẩm gia công, nhà cung ứng nguyên liệu, thì sẽ nắm phần thắng trong tay. Vậy nên, cuộc chiến nhãn hàng riêng cũng kéo theo số phận của các nhà sản xuất. Kinh nghiệm từ các nhà sản xuất hàng hóa cho ông trùm bán lẻ Wal - Mart là không bao giờ cung cấp quá 30% sản lượng. Nếu cung cấp vượt quá tỉ lệ đó, nhà sản xuất có thể mất kiểm soát, hoặc có thể phải chịu thiệt hại nặng nề nếu Wal - Mart thay đổi hãng cung ứng, hoặc phát triển nhãn hiệu riêng.
Đối với những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì nhãn hàng riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất.
Thực tế ở VN, theo ông Vũ Vinh Phú- Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, nhà sản xuất hiện có hai luồng quan điểm. Một là, DN chấp nhận làm nhãn hàng riêng cho siêu thị để ăn theo uy tín của siêu thị, phát triển kinh doanh. Hai là, DN chấp nhận bị nhãn hàng riêng đè bẹp, ăn dần miếng bánh thị phần. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế khó khăn, hàng tồn kho cao là một động lực khiến các nhà sản xuất phải “nhảy vào” cuộc đua phát triển nhãn hàng riêng. Từ đầu năm 2012, Cty Ba Huân bắt đầu cung cấp trứng gia cầm sạch cho các siêu thị như Big C, Co.opmart, Metro tại TP HCM để làm nhãn hàng riêng, với tỉ lệ chưa đến 5% tổng doanh số bán ra của Cty. Theo ông Phạm Thanh Hùng - Phó giám đốc Cty Ba Huân, các tập đoàn bán lẻ cũng đòi hỏi nhà sản xuất phải cung cấp hàng để họ làm nhãn hàng riêng. Hiện các siêu thị đang chiếm trên 30% tổng doanh số hàng bán ra của Cty. Nếu không chấp nhận gia công nhãn hàng riêng, thì sẽ mất mối vì các tập đoàn bán lẻ sẽ chọn nhà cung cấp khác ngay- ông Hùng nói.
Rõ ràng, đối với những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì nhãn hàng riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Nhưng đối với nhà sản xuất đã có tên tuổi, mức độ tác động của nhãn hàng riêng đến sản phẩm của DN chắc chắn bị ảnh hưởng.
Theo chia sẻ của một chuyên gia đầu ngành hàng bán lẻ VN, trước khi quyết định làm hàng nhãn riêng cho các siêu thị, DN cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng chuyện được - mất. Ngoài những cái được hiện hữu, làm hàng nhãn riêng tức là DN chấp nhận giảm lợi nhuận so với việc tự kinh doanh thương hiệu của mình, vì siêu thị bao giờ cũng đưa ra giá mua thấp hơn thị trường. Bên cạnh đó, sản xuất nhiều hàng nhãn riêng có thể khiến DN tự cạnh tranh với chính sản phẩm của mình, giảm cơ hội tự xây dựng một thương hiệu mạnh, giảm cơ hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng... Những đơn vị kém năng lực có thể mất luôn thương hiệu, dẫn đến việc trở thành một xưởng gia công chuyên nghiệp cho hệ thống phân phối. Lix là một ví dụ khá tiêu biểu. Trước đây, Lix từng được biết đến như một thương hiệu khá nổi tiếng trong ngành hàng gia dụng với sản phẩm nước rửa chén và bột giặt. Hiện nay, Lix đang cung cấp hàng nhãn riêng cho cả ba hệ thống: Metro, Big C và Co.opMart. Thậm chí Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu bột giặt số một của Tập đoàn Unilever- vị chuyên gia chia sẻ.
Liều thuốc thử cho DN
Nhãn hàng riêng quả thực là mối đe dọa đối với các nhà sản xuất, nhất là các DN nhỏ, chưa khẳng định được thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều cách để vượt qua mối đe dọa này, bởi suy cho cùng nhà sản xuất mới vẫn nắm nhiều lợi thế trong lĩnh vực của mình. Vấn đề của nhà sản xuất là phải hiểu rõ về nhãn hàng riêng, chấp nhận nó như một xu hướng tất yếu và chủ động đối phó.
Có thể xem nhãn hàng riêng là liều thuốc thử cho DN bởi qua đó sẽ đo đếm sản phẩm của nhà sản xuất đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Để cạnh tranh, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần tạo ra những sản phẩm mới nhằm tạo ra chiến lược bao vây, hỗ trợ cho sản phẩm cũ. Cao hơn nữa là phải tạo ra những sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi thế cạnh tranh; đồng thời đẩy mạnh đầu tư cho tiếp thị sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng... “Cách khôn ngoan là đẩy mạnh kênh bán hàng truyền thống, một kênh phân phối mà các nhãn hàng riêng của các siêu thị chưa và khó tiếp cận” - một chuyên gia trong lĩnh vực phân phối chia sẻ.
Trong thời khủng hoảng, việc đua nhau phát triển nhãn hàng riêng là một tất yếu. Tuy nhiên, đã đến lúc DN cần xác định mình muốn “là chính mình” hay trở thành một địa chỉ gia công chuyên nghiệp trong chuỗi cung ứng. Cao hơn một bước, DN sản xuất, nên chăng, hãy nghĩ đến việc liên kết, hợp tác với nhà phân phối để cho ra hàng nhãn độc quyền theo hướng “kết hợp giá trị”.
Bà Đinh Thị Mỹ Loan - Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ VN: Quản lý không tốt sẽ là “con dao hai lưỡi”
Nếu quản lý không khéo, thì việc các siêu thị tung ra các nhãn hàng riêng lại chính là “con dao hai lưỡi” gây hại cho siêu thị. Vì trên thực tế, khi sản xuất sản phẩm, DN lại phải liên kết với một DN sản xuất, và nếu quản lý không tốt thì chính những sản phẩm này lại làm mất uy tín của hệ thống phân phối, vì họ có thể cung cấp những sản phẩm kém chất lượng. Các siêu thị nên quản lý tốt khâu thẩm định, giám sát hoạt động sản xuất của DN liên kết để đảm bảo chất lượng của hàng hoá. Đồng thời, nhà nước cũng nên có những cơ chế khuyến khích bằng các chính sách thuế, và cũng cần có những sự can thiệp, định hướng cụ thể cho các DN phân phối trong việc đưa ra nhãn hàng riêng. Vì vậy, liên kết giữa các DN sản xuất và phân phối nên dựa trên nguyên tắc cởi mở, minh bạch, công khai và bình đẳng giữa hai bên đều có lợi. Tuy vậy, xem ra việc “co kéo” quyền lợi giữa các bên vẫn còn tiếp tục là “cuộc chiến dài”.
Ông Nguyễn Duy Thuận -GĐ Cty Tư vấn BDS: Nhà sản xuất phải có giải pháp dung hòa
Quá trình hình thành chuỗi nhãn hàng riêng sẽ gồm 7 bước: Phát minh - Độc quyền – Phân phối – Hết bảo hộ - Công nghệ tới hạn – Nhà bán lẻ - Nhãn hàng riêng. Cơ hội từ nhãn hàng riêng chính là ở giai đoạn công nghệ tới hạn, khi các DN VN có thể tiếp nhận công nghệ của các Cty lớn để từ đó gia công nhãn hàng riêng, mà không phải đầu tư quá lớn cho việc phát minh, marketing hay phân phối.
Bài toán được đặt ra là sản phẩm của chính các DN sản xuất đều phải cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị do chính mình làm ra, giảm cơ hội xây dựng thương hiệu, giảm cơ hội trực tiếp với người tiêu dùng. Vì vậy các nhà sản xuất cần phải cân nhắc cẩn thận. Bên cạnh đó, các nhà sản xuất cũng có thể chủ động hợp tác với nhà bán lẻ, có thể chấp nhận gia công nhãn hàng riêng nếu năng lực sản xuất lớn, chưa sử dụng hết và có những sản phẩm độc quyền, chất lượng tốt. Đây chính là những “chiêu bài” để nhà sản xuất dựa vào để “đòi quyền lợi” cho sản phẩm mang thương hiệu của mình...
TS Vũ Đình Ánh: Gánh nặng không nhỏ
Ở VN, tuy kênh bán lẻ hiện đại, nơi sản sinh ra nhãn hiệu riêng mới chỉ chiếm khoảng 30% thị phần ngành bán lẻ nhưng lại đang tăng trưởng rất nhanh với 20-25% mỗi năm. Điều ấy đồng nghĩa với việc nhãn hiệu riêng ngày càng có đất để sinh sôi nảy nở trong tương lai. Nó là một cuộc chiến tổng bằng không. Ở đó các nhãn hiệu phổ thông sẽ phải nhảy múa chung với một gã trai trẻ, quyền thế và đầy tham vọng. Trong khi các DN VN mới ở giai đoạn đầu của cuộc chiến vượt qua tình trạng phổ thông hóa sản phẩm thì áp lực nhãn hiệu riêng sẽ là gánh nặng không nhỏ chút nào. Để vượt qua được, DN phải luôn đổi mới sản phẩm, đồng thời luôn sáng tạo trong phân phối (Internet, bán trực tiếp, người tiêu dùng sẽ là người bán hàng cho bạn…) vì suy cho cùng nhãn hiệu riêng là đứa con của những đại gia phân phối và bán lẻ hiện đại. Ngoài ra, DN cũng phải đầu tư hơn nữa vào hệ thống chuỗi cung ứng của mình - yếu tố đóng vai trò quan trọng giúp DN giảm chi phí, tăng cường dịch vụ khách hàng. Chí ít nó là “thành trì” quan trọng để bảo vệ thị phần.