Sự ám ảnh của ký ức
Con người ai cũng có ký ức của riêng mình. Ký ức đến từ sự ghi nhận có ý thức. Ký ức cũng hình thành từ những thông tin ghi nhận một cách vô thức. Ký ức đến từ thông tin, từ câu chuyện người khác kể, từ báo chí, TV hay mạng xã hội. Ký ức cũng đến từ trải nghiệm cá nhân.
Khi chúng ta ra quyết định, ký ức đóng vai trò chỉ dẫn quan trọng. Ký ức về sự trải nghiệm đóng vai trò hình thành nên một quy luật trong tâm lý học: quy luật về Ngón tay cái (hay còn gọi là quy luật Heuristics). Theo quy luật này, chúng ta ra quyết định nào đó (mua hàng chẳng hạn) nhưng hoàn toàn không có sự hiện diện của những cơ sở về logic hay bằng chứng khoa học.
Chúng ta cùng lấy một ví dụ sau.
Công ty nuôi giống gà Lượng Huệ (ở Hải Phòng) có lịch sử 20 năm và một trong 3 công ty cung cấp giống gà lớn nhất Việt Nam. Gà ta giống chuẩn, nuôi thức ăn lựa chọn đảm bảo sạch, chuồng trại sạch tinh. Nói chung là tiêu chuẩn quốc tế về chăm sóc gà.
Và một ngày cuối năm dịp Tết, hai bố con chủ trang trại gà yên tâm chở cả một xe ô tô gà đưa ra chợ bán. Ngồi ở chợ dịp Tết cả ngày họ mới bán được một vài con. Còn bà nông dân bán gà trong bu bên cạnh ngày bán được vài ba ba chục con.
Khi ra quyết định, người tiêu dùng luôn có xu hướng lảng tránh những gì đi ngược với những gì đã lưu giữ sẵn trong bộ nhớ của họ.
Lý do không nằm ở sản phẩm. Lý do đến từ cách thị trường nghĩ về sản phẩm. Người tiêu dùng đã đóng đinh trong suy nghĩ của họ là “gà chạy bộ” nuôi thả tự nhiên đồng nghĩa với ngon với sạch mất rồi. Chuồng trại bẩn, phân gà hôi thối. Nguồn nước bẩn, gà thả rông uống vào thịt đâu có sạch nữa. Đây là sự thật. Nhưng trong tiềm thức của người tiêu dùng, sự thật là không nằm ở cách nuôi thả hay nuôi tập trung chuồng trại sạch sẽ. Sự thật nằm ở ký ức họ đã có sẵn trong suy nghĩ. Từ lâu rồi. Còn nuôi theo phương pháp hiện đại họ đã bao giờ nghe nói đâu. Hành động của họ tưởng là phi logic, nhưng có lý do của logic.
Đó là logic của nhận thức đã hình thành từ ký ức họ đã có từ trước. Khi ra quyết định, người tiêu dùng luôn có xu hướng lảng tránh những gì đi ngược với những gì đã lưu giữ sẵn trong bộ nhớ của họ. Họ sử dụng thông tin đã có, quan niệm đã ăn sâu trong tiềm thức để ra quyết định cuối cùng. Điều này giúp họ cảm thấy “mình đã quyết định đúng”. Một cảm giác rất quan trọng khi mua một món hàng. Cái logic của những hành động phi logic.
Chính vì vậy Dan Ariely kết luận rằng hành động thoạt trông nhiều khi vô lý của con người “mang tính hệ thống và có thể dự đoán trước”.
Chỉ “có thể” dự đoán thôi và không dễ để làm điều này. Về cơ bản, tính khoa học và logic thường có sức thuyết phục. Nhưng nếu mọi hành vi, mọi sự vật hiện tượng đều có thể giải thích bằng logic khô khốc kiểu một cộng một bằng hai thì có lẽ nên mời các nhà toán học làm chuyên gia marketing.
Đúng như lời cựu CEO của thương hiệu Visa đã nói, vấn đề nan giải nhất của mọi thương hiệu cần giải quyết khi muốn cấy ghép ý tưởng mới vào suy nghĩ của khách hàng là phải nhổ suy nghĩ cũ của họ ra khỏi đầu.
Doanh nghiệp Lượng Huệ làm thế nào thay đổi quan niệm của người tiêu dùng như thế nào là gà sạch và ngon? Đó quả là chuỗi các quyết định hành động liên quan đến cả chiến lược thương hiệu, dấu hiệu nhận diện và hoạt động truyền thông content của thương hiệu. Cuộc chiến này xoay quanh sứ mệnh cân bằng giữa ký ức cũ và cấy ghép ký ức mới.
Không đơn giản chút nào khi nhổ một ký ức. Nhất là khi ký ức này đã biến thành tiềm thức vốn đã nằm sâu trong phần “não bò sát” trong hệ não đồ của mỗi khách hàng.