Điều gì sẽ định hình tương lai của thị trường thực phẩm và thức uống dinh dưỡng?
Theo dữ liệu gần đây của Kantar Worldpanel Việt Nam, thị trường các ngành hàng dinh dưỡng tiêu dùng nhanh cho tiêu dùng tại nhà đạt mức tăng trung bình 10% mỗi năm trong 5 năm qua và được dự đoán sẽ đạt mốc 6 tỷ đô vào năm 2020.
Theo như định nghĩa Oxford, “Nutrition” hay “Dinh dưỡng” là một khái niệm rất đơn giản, là quá trình những cá thể sống nhận được nguồn thức ăn cần thiết cho việc phát triển và khỏe mạnh. Dinh dưỡng vẫn luôn được chú trọng nhưng ngày càng trở thành chủ đề “nóng” hơn trong các cuộc thảo luận ngày nay khi mà có rất nhiều vụ bê bối thực phẩm xảy ra, tỉ lệ béo phì gia tăng trên toàn cầu, và những lo ngại về sức khỏe ngày càng leo thang. Chúng tôi tin rằng còn nhiều cơ hội để phát triển hơn nữa đối với các doanh nghiệp thực phẩm và thức uống dinh dưỡng tại thị trường Việt Nam, điều mà chúng tôi sẽ thảo luận tiếp bên dưới.
Trước tiên, chúng tôi định nghĩa những ngành hàng thực phẩm và thức uống dinh dưỡng là những ngành hàng cung cấp năng lượng và các chất dinh dưỡng như bánh quy các loại, sữa nước, sản phẩm từ sữa hoặc các ngành hàng có khả năng thay thế cho bữa ăn như bánh mềm (soft cakes), mì ăn liền, thực phẩm đóng hộp hay đã qua chế biến. Tới thời điểm hiện tại, có rất nhiều ngành hàng dinh dưỡng tăng trưởng tốt liên tục trong vòng 5 năm qua đặc biệt như sữa bột pha sẵn cho trẻ em, thức uống lúa mạch dạng nước, bánh quy, bánh mềm, sữa đậu nành và sữa chua uống.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Theo dữ liệu gần đây của Kantar Worldpanel Việt Nam, thị trường các ngành hàng dinh dưỡng tiêu dùng nhanh* cho tiêu dùng tại nhà đạt mức tăng trung bình 10% mỗi năm trong 5 năm qua và được dự đoán sẽ đạt mốc 6 tỷ đô vào năm 2020. Trung bình, một hộ gia đình Việt chi hơn 3% trong tổng thu nhập mỗi tháng cho các loại thực phẩm, thức uống dinh dưỡng tiêu dùng tại nhà. Cứ mỗi năm, các hộ gia đình Thành thị lại tăng chi thêm 10% cho ngành hàng này trong khi đó ở Nông thôn, chi tiêu cho ngành hàng cũng đang tăng tốc cùng với nền giáo dục tốt hơn và có ý thức hơn đến sức khỏe. Điều này gợi lên một số câu hỏi thú vị từ các nhà sản xuất đang tìm kiếm cơ hội giành thêm thị phần trong “miếng bánh” béo bở này đó là tại sao thị trường dinh dưỡng lại tiềm năng đến vậy và làm thế nào để “nhảy vào”.
Nếu bạn vẫn chưa chắc về tiềm năng của thị trường này, hãy lấy một ví dụ so sánh đơn giản giữa lượng tiêu thụ sữa nước của một hộ gia đình Việt so với một bạn nước láng giềng – Thái Lan. Trung bình 1 tháng, một hộ gia đình bình thường ở khu vực Thành thị Thái uống khoảng 13 lít sữa nước** trong khi con số đó tại Việt Nam chỉ mới khoảng 7 lít đối với hộ gia đình có trẻ em. Sự chênh lệch này cũng tương tự ở rất nhiều ngành hàng dinh dưỡng khác.
Việc có cái nhìn tổng quát về những xu hướng có thể định hình tương lai của thị trường dinh dưỡng sẽ rất hữu ích trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường này hơn nữa.
Cũng theo báo cáo mới nhất của Kantar Worldpanel Việt Nam về Phong Cách Sống của người Việt, những thương hiệu mới, sản phẩm mới sẽ khó chiếm được niềm tin của người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng ngày càng hoài nghi hơn các yêu tố truyền thông ảnh hưởng xung quanh họ chẳng hạn như tin tức, báo chí, quảng cáo, khuyến mại hay thậm chí là lời giới thiệu từ những người khác. Có thể nói càng nghe nhiều, càng xem nhiều thì họ lại càng tin ít đi. Điều này khiến họ bỏ nhiều thời gian hơn trong việc tự mình tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về cái mà họ dự định mua trước khi đưa ra quyết định. Nhờ việc kết nối Internet qua điện thoại thông minh cũng như các thiết bị hiện đại khác, việc này thậm chí dễ dàng hơn bao giờ hết!
Việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng là điều tối quan trọng, với hình ảnh đáng tin cậy cùng việc quản lý chất lượng sản phẩm tốt sẽ góp phần giúp doanh nghiệp chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tới thời điểm này, mới chỉ có 1/3 người tiêu dùng Việt tại cả Thành thị và Nông thôn cho rằng họ tin vào những lợi ích được quảng cáo từ sản phẩm. Và trên thực tế, không có một công thức thần kỳ nào trong việc xây dựng niềm tin người tiêu dùng, tuy nhiên có rất nhiều cách mà các doanh nghiệp có thể triển khai nhằm tối đa hóa và giữ vững niềm tin người tiêu dùng trong bối cảnh hôm nay. Điều đầu tiên, hãy chắc chắn rằng sản phẩm của bạn được công nhận và thông tin sản phẩm có thể tìm kiếm một cách dễ dàng và nhanh chóng.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Một cách khác cũng giúp chiếm được niềm tin của người tiêu dùng đó là gắn kết sản phẩm với các thành phần tự nhiên và an toàn. Trên tất cả, sức khỏe sẽ luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng và qua thời gian họ ngày càng trở nên hiểu biết hơn về chủ đề này. “Sức khỏe” ngày hôm nay không chỉ đơn thuần về thể chất mà còn bao hàm cả chế độ dinh dưỡng, an toàn thực phẩm, giữ gìn vệ sinh, phòng tránh dịch bệnh đặc biệt là trong bối cảnh mức độ ô nhiễm môi trường và thông tin tiêu cực về thực phẩm ngày càng gia tăng. Người mua không chỉ hướng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn ưu tiên các sản phẩm có thành phần tự nhiên và tốt cho sức khỏe. Theo nghiên cứu từ người tiêu dùng của chúng tôi cho thấy, với nhu cầu cao hơn trong việc tìm kiếm các sản phẩm an toàn hơn (sản phẩm hữu cơ, không chất bảo quản, không chất độc hại và biến đổi gen), người tiêu dùng thậm chí sẵn sàng trả với mức giá cao hơn. Hiện nay, chúng ta đang nhìn thấy xu hướng hoán đổi giữa sữa tươi 100% với sữa hoàn nguyên, bánh gạo thay cho bánh quy thông thường và sản lượng tiêu thụ mì ăn liền làm từ bột gạo cũng gia tăng nhanh chóng. Có thể thấy, sản phẩm có thành phần “tự nhiên và tốt cho sức khỏe” cũng như có nguồn gốc minh bạch rõ ràng là cách hiệu quả nhất để gia tăng lượng tiêu dùng.
Một khía cạnh khác có lẽ cũng thể hiện chế độ dinh dưỡng của người Việt đó là vấn đề về chiều cao và cân nặng. So với các nước khác trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam được xem là “thấp bé nhẹ cân” đặc biệt là trẻ em. Chẳng những muốn con thông minh hơn, các yếu tố về thể chất như chiều cao, cân nặng cũng là mối quan tâm chính của các bà mẹ Việt, dẫn đến việc họ có nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng cho con cái mình. Ở góc độ này, những sản phẩm có thể cung cấp các giải pháp trong việc đạt được thân hình cân đối khỏe mạnh (cả về chiều cao lẫn cân nặng) sẽ được cân nhắc hơn và chúng ta cũng có thể thấy một số ví dụ điển hình là các chiến dịch truyền thông thời gian qua đã tập trung vào thông điệp này.
Một vấn đề cũng đáng được chú ý trong thời gian gần đây đó là tỷ lệ béo phì và tiểu đường tại Việt Nam đang tăng lên. Đây là lý do tại sao các sản phẩm không đường, ít béo hay ít calo bắt đầu có nhiều lượt mua hơn trước. Hiện nay, có đến 74% hộ gia đình Thành thị và 65% hộ gia đình Nông thôn cho rằng “ưu tiên mua các loại thức uống không hoặc ít đường” và điều này đang được phản ánh qua hành vi mua sắm của họ. Xu hướng này có thể dẫn đến những hậu quả không thể làm ngơ đối với các nhà sản xuất đồ uống hay là thậm chí đối với ngành hàng thực phẩm. Những vấn đề tiềm ẩn này sẽ chuyển thành cơ hội nếu các doanh nghiệp có thể tạo ra những chủng loại sản phẩm mới, tốt hơn cho sức khỏe bởi vì chúng tôi tin rằng xu hướng này sớm muộn sẽ nổi lên.
Ngày nay, các sản phẩm dinh dưỡng được chào đón nhiều hơn ở tất cả các nhóm tuổi. Nó không còn là vấn đề chỉ dành riêng cho con trẻ. Vì vậy chúng ta cần phải làm mới mình và sẵn sàng tiếp cận những nhu cầu cá nhân ở những nhóm tuổi khác.
Dễ dàng thấy dân số già ngày càng tăng và các sản phẩm dinh dưỡng cho nhóm tuổi này cần được chú ý. Nhóm dân số trên 50 tuổi đang tăng qua các năm và ước tính sẽ chiếm 22% tổng dân số Việt Nam vào năm 2020. Việc hỗ trợ nhóm này chăm sóc bản thân cũng như cung cấp các giải pháp cho con cháu họ thể hiện sự quan tâm, chăm lo cho họ là một chiến lược khả thi để đầu tư dài hạn. Hiện nay tại Việt Nam, các sản phẩm nhắm đến nhóm tuổi này chưa nhiều và nhu cầu đón nhận các mặt hàng đa dạng đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ở nhóm tuổi này là thực sự có. Đây sẽ là phân khúc tiềm năng cho các doanh nghiệp thực phẩm và thức uống nhảy vào!
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Bên cạnh đó, Việt Nam với lượng dân số trẻ chiếm phần lớn, những người sẵn sàng thử, trải nghiệm cái mới, cũng sẽ là phân khúc hứa hẹn cho những sản phẩm mới, ý tưởng mới. Tuy vậy thách thức là làm sao giữ chân được nhóm tuổi này vì họ là những người dễ dàng thay đổi.
Tóm lại, việc đầu tư hơn đến các nhóm tuổi khác không đồng nghĩa với việc phớt lờ nhóm trẻ em. Mặc dù thị trường thức uống dinh dưỡng ở phân khúc trẻ em gần như đã bão hòa với hơn 90% trẻ có uống ít nhất 1 loại thức uống dinh dưỡng trong 1 tuần và trung bình 1 tuần uống hơn 10 lần, nhưng đây hiện là phân khúc quan trọng nhất. Không có gì ngạc nhiên, khi lượng tiêu thụ của một hộ gia đình có trẻ em cao hơn so với mức trung bình. Hơn nữa, mặc dù tỷ lệ sinh ngày càng giảm đi khiến phân khúc này bị giới hạn tăng trưởng theo chiều ngang nhưng cơ hội nằm ở chỗ càng ít trẻ trong một gia đình, thì ba mẹ sẽ càng có nhiều khả năng đầu tư cho từng bé hơn. Theo đó, tương lai để phát triển phân khúc này hơn nữa là tạo ra tăng trưởng về mặt giá trị thay vì về mặt sản lượng. Những sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ mà có bổ sung thêm dưỡng chất, cung cấp nhiều chất tốt hơn, cao cấp hơn, cải tiến hơn sẽ có cơ hội.
“Thậm chí trong thế giới đầy phức tạp về dinh dưỡng, việc không khó để thấy đó là con người vẫn luôn muốn ăn ngon, dùng những thứ tiện lợi và mua những sản phẩm đáng tiền. Nghĩ xa hơn việc chỉ cung cấp những chất dinh dưỡng cơ bản sẽ giúp mở ra thêm tiềm năng cho ngành hàng thực phẩm và thức uống. Các nhà sản xuất nên đầu tư vào việc mang đến những sản phẩm cải tiến hơn vừa bổ dưỡng nhưng vẫn hấp dẫn người tiêu dùng. Chẳng hạn như các sản phẩm có bổ sung thêm dưỡng chất với mức giá cạnh tranh, thức uống dạng nước tiện cho việc dùng ngay, hay thậm chí sản phẩm có bao bì chức năng tốt hơn, thông minh hơn” – ông David Anjoubault, Giám đốc điều hành Kantar Worldpanel Việt Nam nhận định.
Dinh dưỡng sẽ không chỉ giới hạn trong việc cung cấp nguồn năng lượng thiết yếu mà còn là những thứ tốt cho sức khỏe. “Tôi không còn cảm thấy giải pháp cho tất cả các vấn đề của thế giới là những loại thuốc tốt hơn, mà tôi nghĩ đó thật sự phải là một chế độ dinh dưỡng tốt hơn.” – Jeffrey Blumberg, Giáo sư dinh dưỡng của đại học Tufts University cho biết.
*Thị trường các ngành hàng dinh dưỡng tiêu dùng nhanh bao gồm: sữa, các sản phẩm từ sữa, sữa đậu nành, thức uống lúa mạch, mì và cháo, bánh quy và bánh mềm, thực phẩm đóng hộp, thực phẩm đã qua chế biến, thực phẩm đông lạnh.
**Nguồn: Kantar Worldpanel Thailand | Thành thị | Sữa nước | Một năm tính đến P6’2016. Thành thị Việt Nam bao gồm 4 thành phố chính Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
David Anjoubault - General Manager, Kantar Worldpanel Vietnam
Nguồn Kantar Worldpanel