Thị trường kem: tan chảy theo nhiệt cạnh tranh

KDF đang dẫn đầu cuộc chơi trên thị trường kem Việt, nhưng ngày càng nhiều người chơi gia nhập thị trường, khiến cuộc đua ngày càng nóng.

Theo Euromonitor, năm 2016, Việt Nam tiêu thụ 28.700 tấn kem, với doanh thu đạt mức 2.620 tỷ đồng, tiếp tục gia tăng so với năm 2015 lần lượt là 26.841 tấn kem và 2.323 tỷ đồng. Euromonitor đánh giá, thị trường kem Việt còn nhiều dư địa tăng trưởng trong vòng 5 năm tới, với mức tăng bình quân năm 6,2% cả về doanh thu lẫn sản lượng, đạt mức giá trị quy mô toàn thị trường là 3.676 tỷ đồng vào năm 2021.

Cuộc chơi của người dẫn đầu

Trong cuộc chiến giữa thương hiệu Việt và ngoại và ngay cả giữa các doanh nghiệp nội với nhau, Công ty cổ phần Thực phẩm đông lạnh Kido (KDF), công ty con của Tập đoàn Kido, đang nắm giữ vị thế hàng đầu trên thị trường kem, với thị phần 35%, bỏ xa đối thủ thứ hai với 10% thị phần.

Thế mạnh của KDF nằm ở nền tảng sản xuất, phân phối và quản trị. Sau khi thâu tóm kem Wall từ Unilever, KDF có ngay lợi thế là sở hữu nhà máy sản xuất kem hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế cùng với hơn 4.000 điểm bán lẻ, nhưng cách thức làm thị trường của KDF mới là yếu tố quyết định sự thành công.

KDF nhanh chóng nhận ra thất bại của Wall khi mùi vị và giá cả không phù hợp với nhu cầu của người Việt. KDF đã thực thi một loạt chiến lược về sản phẩm và giá. Trước hết, thay đổi hương vị sản phẩm theo hướng địa phương hóa để phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng trong nước. Kế tiếp, công ty định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập số đông người tiêu dùng.

Theo ông Trần Lệ Nguyên, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị KDF, thay vì tính giá thành một sản phẩm để bán đến tay người tiêu dùng như nhiều doanh nghiệp khác vẫn làm, KDF định mức giá phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trước. Với mức giá chấp nhận được, sản phẩm có đầu ra lớn mà một khi đã có thị trường, có doanh số lớn thì lợi nhuận sẽ gia tăng tương ứng. Điều này có thể thấy qua thương hiệu kem Merino của KDF – được định giá với biên lợi nhuận rất mỏng để phù hợp với số đông người tiêu dùng, nhưng đóng góp đến 55% doanh thu và lợi nhuận cho KDF. Theo Euromonitor, thương hiệu Merino đồng thời cũng chiếm thị phần lớn nhất trong ngành kem Việt, với tỷ lệ 19%.

Tuy nhiên, bệ đỡ cho vị thế dẫn đầu của KDF chính là xây dựng được một hệ thống phân phối có độ phủ rộng, sử dụng đa số nguồn lực tập trung phát triển mạnh các điểm bán lẻ, bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là chiến lược đầu tư hết sức có giá trị về mặt dài hạn.

Hiện nay, hệ thống phân phối của KDF có đến 70.000 điểm bán lẻ. Mỗi điểm bán lẻ đều được KDF đầu tư một tủ kem với sản phẩm độc quyền và qua đó KDF độc quyền cả điểm bán. Cách đầu tư này tiêu tốn nhiều chi phí cho cả KDF lẫn điểm bán lẻ. Với điểm bán lẻ là chi phí điện và mặt bằng. Còn KDF phải chịu chi phí đầu tư tủ kem và sức ép đem lại lợi nhuận cho điểm bán nhằm gia tăng sự trung thành với thương hiệu.

Chấp nhận nguồn lực đầu tư lớn, nhưng đổi lại, KDF sở hữu nhiều lợi thế lớn. KDF nhắm tới các cửa hàng truyền thống, vốn có diện tích mặt bằng nhỏ nên chỉ có thể đặt được một tủ kem. Để thuyết phục đặt tủ kem, KDF phải cam kết cho điểm bán lẻ một mức lời tốt thông qua tiếp thị, hậu mãi, chiết khấu tốt. Lợi nhuận tốt hơn, đủ trang trải các chi phí tiền điện, chi phí cơ hội mất đi vì không thể tồn trữ thêm mặt hàng khác, nên điểm bán lẻ sẽ ưu tiên tủ kem của KDF hơn các thương hiệu khác. Và một khi đã độc quyền điểm bán, người tiêu dùng muốn chọn kem của hãng khác cũng không thể.

Với việc chọn điểm bán lẻ là kênh phân phối chính, ban lãnh đạo KDF khá am hiểu hành vi mua sắm của khách hàng Việt, thích tính tiện lợi trong việc mua kem. Một thống kê của Euromonitor cho thấy, khoảng 70% lượng kem tại Việt Nam được bán thông qua các điểm bán lẻ theo hình thức kem ăn ngay hoặc kem hộp mang về, trong khi 30% còn lại được bán thông qua các cửa hàng dịch vụ ăn uống như nhà hàng, quán cà phê, thường có giá cao hơn.

Do đó, KDF có lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các đối thủ khác. Vì để chen chân vào thị trường kem, doanh nghiệp phải đầu tư khá lớn vào hệ thống tủ kem, chưa kể, một hệ thống logistics từ kho lạnh đến vận chuyển hàng hóa bằng xe lạnh chuyên dụng, đồng thời, đòi hỏi nhiều kinh nghiệm vận hành hệ thống phân phối hàng lạnh để giải quyết được bài toán tối ưu giữa chi phí và lợi nhuận.

Với năng lực lõi là kênh phân phối và logistics, song hành với đó là giá cả hợp lý, sản phẩm đa dạng, hợp khẩu vị người tiêu dùng, KDF đã có tốc độ tăng trưởng rất tốt. Tiếp nhận Wall từ năm 2003 với doanh thu 40 tỷ đồng, sau 10 năm, KDF đã đạt được doanh thu 800 tỷ đồng. Trong giai đoạn 2013 – 2016 công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Chỉ tính riêng trong năm 2016, KDF đã cán mốc doanh thu 1.397 tỷ đồng.

Hiện KDF đang nhanh chóng mở rộng khoảng cách với các đối thủ bám đuổi. Điểm nhấn quan trọng trong năm 2016 là KDF đã đưa vào hoạt động nhà máy kem ở Bắc Ninh. Điều này giúp KDF giảm chi phí vận chuyển sản phẩm vốn trước đây phải chuyển từ miền Nam ra, tạo bàn đạp để chiếm lĩnh thị trường khu vực phía Bắc. Theo Euromonitor, với nhà máy mới này, KDF sẽ mở rộng thêm thị phần lên mức 43,84%, điều hoàn toàn có thể thực hiện được khi khu vực phía Bắc vốn là thị trường tiêu thụ lớn của KDF.

Bám đuổi

Theo Euromonitor, hiện mức tiêu thụ kem trên đầu người Việt Nam mới đạt 0,4 kg trên mỗi đầu người mỗi năm, khá thấp so với các nước trong khu vực, như Indonesia đạt 0,67 kg/người, Thái Lan 0,97kg hay Malaysia là 1,85 kg/người. Với bệ đỡ thu nhập, tầng lớp trung lưu gia tăng và sự phát triển mạnh mẽ kênh bán hàng hiện đại, thị trường kem Việt còn nhiều dư địa để tăng trưởng.

Có thể thấy rất rõ, thời gian qua, thị trường kem đón nhận ngày càng nhiều sự xuất hiện các thương hiệu nước ngoài đến Việt Nam đầu tư mạnh mẽ. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã gia nhập thị trường và tăng độ phủ nhận diện thương hiệu thông qua việc liên tục mở rộng hệ thống cửa hàng. Chẳng hạn, Baskin Robbins đã đạt mức gần 50 cửa hàng, hệ thống kem Bud’s đã mở 12 cửa hàng. Tương tự, kem Fanny có 11 cửa hàng phủ khắp cả nước, Snowee 4 cửa hàng, Haagen Dazs 2 cửa hàng… Hầu hết các thương hiệu quốc tế tập trung cho phân khúc sản phẩm cao cấp, phục vụ chủ yếu tại cửa hàng được thiết kế đẹp, tinh tế để gia tăng trải nghiệm, cảm xúc cho khách, nên có mức giá khá cao.

Theo một chuyên gia trong ngành, thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu ngoại vì cơ cấu khách hàng có thu nhập tốt tăng, họ muốn hưởng thụ sản phẩm có chất lượng, từ bỏ dần các sản phẩm ở phân khúc phổ thông, bình dân. Mặc dù các thương hiệu ngoại không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của KDF, nhưng phần nào đã lấy đi một lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm cao cấp của KDF. Điều này cũng dần sẽ gây áp lực cho doanh nghiệp Việt trong tương lai.

Bên cạnh đó, sau khi hết thỏa thuận cạnh tranh với KDF, một lần nữa, Wall đã quay trở lại thị trường Việt Nam, với những điều chỉnh hợp lý về giá, sản phẩm, được rút ra từ thất bại trước đây, cũng như thụ hưởng trực tiếp thị trường đã có dung lượng khách hàng lớn. Hiện, Wall cùng Thủy Tạ xếp vị trí thứ 2, mỗi công ty chiếm 10% thị phần. Thủy Tạ vốn chỉ có vị thế tại khu vực địa phương, do có thương hiệu lâu đời từ thời bao cấp, nhưng không phải là đối thủ để tranh giành ngôi vị với KDF. Nguyên nhân, Thủy Tạ hiện đang trong quá trình tái cấu trúc công ty và phân tán nguồn lực vào phát triển các dự án bất động sản hơn là mảng kem.

Những người quen cũ lại gặp nhau một lần nữa, nhưng lần này, KDF và Wall ở vị thế đối đầu trên thị trường. KDF chắc chắn không thể xem thường Wall vì thương hiệu này có đầy đủ năng lực “đánh chiếm” thị trường. Nhìn sang các nước lân cận, Wall có vị thế rất mạnh. Theo Euromonitor, tính trong năm 2016, Wall chiếm 70% thị phần kem tại Indonesia, Thái Lan là 61%, Philippines 52% và Malaysia 33%. Tuy nhiên, hiện nay Wall vẫn chưa gây được sức ép cho KDF do chưa có nhà máy sản xuất tại Việt Nam mà phải nhập khẩu từ Thái Lan nên ảnh hưởng rất nhiều đến việc xây dựng hệ thống phân phối, chi phí logistics cao và chủng loại sản phẩm bị hạn chế. Hiện Wall chỉ mới có 20 loại kem, trong khi KDF sản xuất đến 200 loại.

Mặc dù xếp thứ 3 trên thị trường với 9% thị phần, Vinamilk là tên tuổi đầy thế lực trên thị trường kem. Năng lực tài chính mạnh, thương hiệu tốt, hệ thống phân phối rộng khắp, Vinamilk không quá khó để tăng tốc thị phần kem nếu muốn. Tuy nhiên, do doanh thu của ngành kinh doanh sữa quá lớn nên Vinamilk chưa quan tâm nhiều đến ngành kem.

KDF phải luôn dè chừng hai đối thủ lớn là Wall và Vinamilk. Chỉ cần Wall tái lập nhà máy sản xuất kem tại Việt Nam là cuộc chơi sẽ thay đổi và Wall sẽ gia tăng áp lực cạnh tranh mạnh mẽ lên KDF.

Bệ đỡ cho vị thế dẫn đầu của KDF chính là xây dựng được một hệ thống phân phối có độ phủ rộng, bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.

Trong một tuyên bố gần đây, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk cho biết, công ty đã xem xét chiến lược phát triển kem một cách nghiêm túc trong năm nay. Mới đây, Vinamilk giới thiệu dòng sản phẩm kem đá, với thương hiệu Nhóc Kem đầy tính hoài niệm của thời bao cấp đã thu hút sự quan tâm của thị trường, luôn trong tình trạng không đủ hàng để bán. Đặc biệt, các sản phẩm kem của Vinamilk chỉ tập trung vào phân khúc phổ thông, cạnh tranh mạnh với các sản phẩm tương tự, vốn đem lại biên lợi nhuận tốt cho KDF.

Cuộc dịch chuyển

KDF cũng nhìn thấy rõ các áp lực cạnh tranh gay gắt đối với mảng kem. Trong một đánh giá của Công ty Chứng khoán TP.HCM (HSC), KDF tiếp tục tăng trưởng doanh thu mảng kem lên 20% trong năm 2017 và 2018, nhưng sẽ có dấu hiệu suy giảm còn 15% từ năm 2019 trở đi.

Ban lãnh đạo KDF cho biết, để duy trì lợi thế cạnh tranh, công ty sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược giá hợp lý cộng với chất lượng bao bì vượt trội, sáng tạo và đa dạng sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu cho người tiêu dùng; mở rộng hệ thống phân phối đến tuyến huyện, xã và khu vực vùng sâu vùng xa, thay vì chỉ dừng lại tuyến tỉnh như hiện nay.

Chưa dừng tại đây, KDF bắt đầu lấn sân vào ngành hàng lạnh, hướng đến các sản phẩm như: bánh bao, cá viên, xúc xích, khoai tây chiên, rau củ đông lạnh…

Ông Trần Lệ Nguyên cho biết, các sản phẩm thuộc ngành hàng lạnh có tính chất tương tự với ngành kem. Việc thêm các sản phẩm này một mặt tận dụng được hệ thống logistics và phân phối trong ngành hàng kem để tối ưu hóa chi phí, tăng doanh thu cho KDF, mặt khác, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, tăng biên lợi nhuận cho các điểm bản lẻ.

“Không đơn giản để thuyết phục điểm bán cho đặt tủ kem. Việc thêm các sản phẩm mới tận dụng tủ kem sẽ làm tăng thu nhập cho điểm bán, từ đó tăng sự gắn bó giữa hai bên”, ông Nguyên nói.

Trong tính toán của ông Nguyên, các sản phẩm của ngành hàng lạnh sẽ đóng góp vào doanh thu KDF khoảng 20% trong giai đoạn từ 2017-2021. Hiện KDF đã đưa bánh bao vào triển khai và thực tế đã có những đóng góp vào doanh thu chung.

Việc tung các sản phẩm ngành hàng lạnh, cộng với đó là thực hiện các chiến dịch quảng cáo, làm thương hiệu là không quá khó với KDF, tuy nhiên, sự thành công, khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm tương tự của thương hiệu khác xem ra vẫn phải chờ thời gian. Chẳng hạn, KDF sẽ đối mặt với đối thủ lớn là Vissan – hiện đang nắm 30% thị phần xúc xích và cá viên.

Tuy vậy, ông Trần Lệ Nguyên vẫn rất tự tin về khả năng thành công của ngành hàng lạnh với chiến lược mới này. Trong thời gian tới, KDF sẽ thuê gia công các sản phẩm độc đáo từ các nước Thái Lan, Indonesia để triển khai trên thị trường Việt Nam, và một khi dung lượng thị trường lớn thì KDF sẽ xây nhà máy sản xuất tại chỗ, hoặc M&A các công ty đó

Bí quyết thành công của kem Kido

• Thâu tóm kem Wall, sở hữu nhà máy sản xuất kem hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế cùng hơn 4.000 điểm bán lẻ
• Thay đổi hương vị sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt
• Định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập số đông người tiêu dùng

Đăng Lãm
Nguồn Doanh Nhân Online