Thử thách lớn cho các thương hiệu hàng cao cấp
Sau hàng loạt cố gắng, nỗ lực chuyển giao bất thành, đầu tháng 7 vừa qua, hãng điện thoại cao cấp Vertu đã chính thức phải ngừng sản xuất. Hãng cũng đồng thời sa thải 2.000 nhân viên sau khi không có khả năng trả số nợ lên tới 128 triệu bảng (theo BBC.com).
Nhìn rộng ra, chúng ta có thể thấy không chỉ Vertu, mà hàng loạt những thương hiệu hàng cao cấp khác cũng đang rơi vào tình cảnh khó khăn. Cụ thể như hãng trang sức Tiffany (hơn một nửa doanh thu của hãng trong năm ngoái đến từ đồ trang sức có mức giá chỉ 530 USD hoặc thấp hơn – ghi nhận từ trang The Wall Street Journal), hay cả ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ (xuất khẩu trong năm 2016 giảm 9,9% so với năm 2015, mức giảm sâu nhất kể từ năm 2009 – theo Bloomberg).
Theo giới phân tích, vấn đề đe dọa lớn nhất đối với ngành công nghiệp sản xất hàng cao cấp chính là sự phát triển chóng mặt của công nghệ, của những thiết bị hiện đại, luôn thay đổi mẫu mã, kiểu dáng liên tục chỉ sau một thời gian ngắn.
“Công nghệ đang thách thức mọi giới hạn của chúng ta. Nó thay đổi mọi thói quen, quan điểm, nhu cầu của khách hàng” – Oliver Abtan, Giám đốc điều hành Tập đoàn Tư vấn Boston (Boston Consulting Group), chuyên gia về sản phẩm cao cấp, nhận định – “Và những thương hiệu trong ngành công nghiệp sản xuất hàng cao cấp này, sẽ buộc phải đưa ra lựa chọn, hoặc là thỏa hiệp, đưa công nghệ vào sản phẩm của mình, hoặc là đối đầu và nhận những rủi ro vô cùng lớn”.
Cuộc chiến chiếm lấy tâm trí khách hàng
Theo một nghiên cứu của Michael J. Silverstein (chuyên gia tư vấn với hơn 36 năm kinh nghiệm) và Neil Fiske (chuyên gia tư vấn, hiện là Giám đốc điều hành Công ty Thiết bị thể thao Billabong), tiến hành trong suốt 10 năm, thông qua khảo sát và đánh giá 2.200 người tiêu dùng ở Mỹ, thì về cơ bản, khách hàng luôn có một mối quan hệ tình cảm nhất định với sản phẩm mà họ mua. Cả trước, trong và sau khi mua hàng.
“Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi nhận ra có bốn điểm nhu cầu đặc biệt quan trọng mà khách hàng thường hướng tới khi chọn mua một sản phẩm cao cấp. Đó là chăm sóc họ tốt hơn(1), thể hiện được bản thân họ là ai với xã hội(2), giúp họ kết nối, tạo dựng những mối quan hệ đồng đẳng(3), và thể hiện được phong cách, cá tính của họ(4). Ngoài ra, có một điểm thú vị, đó là theo thời gian, khách hàng đặc biệt có hứng thú với những sản phẩm, dịch vụ giúp họ kiểm soát được sự căng thẳng, mệt mỏi, giúp họ giải tỏa stress trong cuộc sống” – Michael J. Silverstein và Neil Fiske cho biết trên trang Harvard Business Review.
Cũng theo đó, một sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ là một sản phẩm mất đi sự cạnh tranh. Và chúng ta có thể thấy rằng, một sản phẩm công nghệ hoàn toàn có thể đáp ứng được cả bốn tiêu chí đầu tiên mà xưa nay chỉ có ở sản phẩm cao cấp. Ngoài ra, thế mạnh của sản phẩm công nghệ là nó có khả năng đáp ứng được nhu cầu cuối cùng, tức giải tỏa stress, căng thẳng cho khách hàng, khi có thể tối ưu những tiện ích mới nhất ngày nay.
Một sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ là một sản phẩm mất đi sự cạnh tranh.
“Thương hiệu hàng cao cấp nói chung đang đối mặt với sự khó khăn khi mà thị trường châu Á đã khó tạo được tiếng vang, và việc tìm khách hàng mới của họ khó hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới của thương hiệu công nghệ. Mặc dù nhiều người tiêu dùng vẫn trung thành với sản phẩm cao cấp, nhưng họ rồi sẽ sớm nhận ra sản phẩm công nghệ là thứ có thể mang tới cho họ những trải nghiệm ảo và khiến họ hài lòng, thoải mái ngay lập tức” – Oliver Abtan kết luận.
Thỏa hiệp và đối đầu
Theo một ghiên cứu mới đây của Tập đoàn Tư vấn Boston, ngày nay, khoảng 60% thương hiệu hàng cao cấp đã bị ảnh hưởng bởi công nghệ. Và con số này sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai.
“Dòng chảy kinh doanh không bao giờ dừng lại. Nếu bạn đứng im, bạn sẽ sớm bị bắt kịp. Nhưng đối đầu với công nghệ là một trong những cuộc đấu nguy hiểm nhất” – Oliver Abtan ghi nhận.
Cụ thể, chúng ta có thể thấy ảnh hưởng của công nghệ tới ngành đồng hồ, mà ở đây là những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ. Khi bắt đầu xuất hiện trên thị trường, những chiếc đồng hồ thông minh (Smart Watch) nhận được cái nhìn không mấy thiện cảm của cả ngành công nghiệp đồng hồ. Một thăm dò hồi năm 2015 của hãng nghiên cứu Deloitte cho biết chỉ 25% giám đốc điều hành của các hãng đồng hồ xem đồng hồ thông minh là mối đe dọa cạnh tranh.
Jean-Claude Biver, Giám đốc điều hành của TAG Heuer, tuyên bố những chiếc đồng hồ thông minh có giá đến 10.000 USD sẽ chẳng bao giờ so sánh được với đồng hồ Thụy Sĩ có giá tương tự. Trong khi đó, Chủ tịch của Longines, ông Walter von Kanel, cũng nói với CNBC rằng hãng này sẽ không bao giờ nhảy vào lĩnh vực đồng hồ thông minh.
Ngày nay, khoảng 60% thương hiệu hàng cao cấp đã bị ảnh hưởng bởi công nghệ. Và con số này sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai.
Thế nhưng, trớ trêu thay, ngay trong quý IV-2015, số đồng hồ thông minh bán ra toàn cầu đã vượt đồng hồ Thụy Sĩ (8,1 triệu chiếc so với 7,9 triệu), Apple dẫn đầu thị trường với 63% thị phần, theo sau là Samsung (16%) – theo ghi nhận của hãng phân tích Strategy Analytics. Và cuối năm 2015, chính TAG Heuer đã nhảy vào cuộc khi ra mắt chiếc đồng hồ thông minh đầu tiên của hãng, TAG Heuer Connected.
“Dù giờ đây, nhiều hãng sản xuất đồng Thụy Sĩ đã bắt đầu thay đổi để đưa công nghệ vào sản phẩm, nhưng thực sự họ đã bỏ qua cơ hội vàng, vì thị trường bây giờ đang có mức cạnh tranh vô cùng khủng khiếp. Hiện tại, chúng ta chỉ có thể chờ xem ngành công nghiệp với 400 năm tuổi này có thể đối đầu bằng cách tiếp tục sáng tạo sản phẩm, tìm thị trường ngách mới cho riêng mình hay không. Bởi nếu cứ đổ tiền vào những chiến dịch tiếp thị đắt đỏ như trước nay, có thể một kết thúc buồn nữa sẽ tới” – Grégory Pons, chuyên gia người Pháp về thị trường hàng cao cấp, kết luận trong cuộc phỏng vấn với trang swissinfo.ch.
Phạm Tú
Nguồn Doanh nhân Cuối tuần