K
Bài viết Kiến thức

  1. Trang chủ
  2. Kiến thức

Công bố Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2017

  • 04/08/2017
  • 12,706
  • 0
Công bố Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2017

*Lưu ý:

Đề thi hoàn toàn mang tính giả định nhằm phục vụ cho mục đích đánh giá kết quả cuối kỳ và xét tốt nghiệp của các học viên khoá Young Marketers Elite Development Program mùa 4, 2016 – 2017.

Tất cả thông tin về các đối tượng (third party) được đề cập sẽ chỉ được xem là thông tin đầu vào cho các nhóm tham gia tốt nghiệp của chương trình để đưa ra phương án giải quyết.

Công ty & sản phẩm được lựa chọn do phù hợp với yêu cầu của đề thi tốt nghiệp Young Marketers Elite Development program (do 1 Hội Đồng thống nhất), và không phải là đơn vị tài trợ thương mại cho Young Marketers.

  • Thời gian: 09/09/2017
  • Địa điểm: KS Liberty Central Riverside

A. Tóm tắt tình huống

1. Tổng quan thị trường

Năm 2015, với 50% người trẻ Việt Nam cảm thấy giao tiếp với bạn bè qua mạng thoải mái hơn là gặp mặt trực tiếp (*), sự lên ngôi của những ứng dụng nhắn tin miễn phí (OTT / chat app) là không thể chối cãi.

Về mặt định nghĩa, chat app là đứa con của mạng xã hội: người dùng sử dụng những tài khoản ảo để giao tiếp với nhau bằng chữ viết, âm thanh hoặc hình ảnh qua internet. Năm 2016 chứng kiến đứa con này đã vượt qua bản thân các mạng xã hội về mức độ thâm nhập vào đời sống: trong 1 tháng có 3 triệu người active trên 4 chat app lớn nhất, trong khi chỉ 2.5 triệu là active trên 4 social network lớn nhất (*). Xét riêng châu Á Thái Bình Dương (APAC), cứ 10 người dùng điện thoại có kết nối mạng / smartphone thì 6.7 người dùng chat app – con số này cao hơn cả Bắc Mỹ (6 người) và Tây Âu (5.9 người).

Tại Việt Nam, năm 2015 trong tổng số 40 triệu người dùng smartphone, có đến 30 triệu người cài đặt chat app Zalo (75%), vượt qua chính Facebook Messenger – đứa con của mạng xã hội lớn nhất Việt Nam. Ngoài ra còn có những chat app nước ngoài Viber, Line, Skype… chia nhau những miếng bánh nhỏ trong thị trường tăng trưởng với tốc độ 2 con số, 21% này (*). Động lực tăng trưởng có thể kể tên: mức độ phủ sóng / lượng người dùng, chi phí / miễn phí, tính năng tích hợp (game, mua sắm, chuyển tiền…), nội dụng hình ảnh phù hợp với thói quen giao tiếp của người dùng (sticker, giao diện…).

2. Đối thủ cạnh tranh

Nhắc đến chat app tại Việt Nam, không thể không nhắc đến ZALO. Nói không ngoa, chính Zalo đã dẫn đầu sự xâm nhập và phát triển của chat app trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam. Năm 2016, với tổng cộng 60 triệu người dùng, tỉ lệ thâm nhập (penetration) của Zalo cao ở tất cả các nhóm tuổi: 80% nhóm 16-25, 83% nhóm 26-30, 81% nhóm 30-35 và 71% nhóm 35 tuổi trở lên. Nhờ giao diện được xây dựng gốc từ tiếng Việt, người Việt Nam kể cả các bà nội trợ ở những vùng thôn quê, sử dụng Zalo hằng ngày cho rất nhiều mục đích: mua sắ, trò chuyện, tìm bạn… Tỉ lệ người dùng active (đăng nhập sử dụng ít nhất 1 lần 1 tuần) của Zalo la 60%. Với thế mạnh của công ty mẹ VNG sở hữu các platform âm nhạc (ZingMP3), game (VNG), tin tức (Zing news) hàng đầu Việt Nam, Zalo đang hướng đến xây dựng một hệ sinh thái online trọn vẹn, liên kết với các thương hiệu để người dùng có thể thực hiện mọi nhu cầu giao tiếp trên Zalo: mua sắm, dịch vụ công (điện, nước…), chăm sóc cá nhân. Zalo là chat app nội địa duy nhất ở Đông Nam Á độc tôn vị trí leader, một phần nhờ trở ngại thanh toán online của người Việt Nam cản trở những đối thủ mạnh mẽ từ Hàn Quốc (KaKao, Line) và Trung Quốc (Wechat).

Theo sát Zalo là Facebook Messenger với tổng số người dùng lên đến 50 triệu người vào Q4 năm 2016. Facebook Messenger tập trung hơn vào đối tượng trẻ 18-25 với mức độ xâm nhập 78%, đối với đối tượng 35+ Messenger chỉ đạt 55% thấp hơn nhiều so với Zalo. Trái ngược với mức độ tích hợp khổng lồ của Zalo, Facebook Messenger chỉ tập trung vào chức năng nhắn tin cùng số lượng sticker hạn chế. Nhưng có một thế mạnh không thể phủ nhận của chat app này là lượng người dùng Facebook khổng lồ ‘tiện tay’ download và tương tác trên Messenger như một chức năng mở rộng của mạng xã hội mẹ.

Skype và Viber là hai chat app tập trung vào giới văn phòng tuổi 30+ với tỉ lệ thâm nhập 51% với Viber và 41% với Skype. Tập trung vào chức năng gọi điện và phát triển nhiều tính năng liên kết với email Microsoft (Skype Business), Skype và Viber xây dựng hình ảnh khá nghiêm túc và thân thiện với môi trường công sở.

3. Người dùng

Người sử dụng chat app trải rộng khắp các lứa tuổi và địa lý theo sự mở rộng của smart phone tại Việt Nam – 80% người dùng smartphone có cài đặt ít nhất một chat app.

Người dùng được phân khúc theo nhu cầu giao tiếp nhiều hơn là theo các yếu tố nhân khẩu: trò chuyện cùng bạn bè xung quanh, trò chuyện cùng bạn bè quốc tế, liên kết với bạn game, theo dõi các thần tượng, mua sắm, theo dõi công việc, họp hành… Bởi vậy một người có thể cài đặt cùng lúc nhiểu chat app khác nhau và có thời gian tương tác với từng app khác nhau tùy vào tác dụng top-of-mind của ứng dụng đó.

Chat app, đặc biệt với những người trẻ (16-25) đang dần trở thành phương tiện giao tiếp thiết yếu, khi 60% họ thừa nhận các mối quan hệ của mình trở nên khắng khít hơn khi có liên kết online, và 55% đi tìm và giao tiếp với những người bạn mới online.

4. Hệ sinh thái

Với thời gian tương tác trung bình lên đến 68 phút / ngày và có dấu hiệu tăng, những chat app thành công nhất là khi họ tạo được một đời sống online trọn vẹn – chuyển tiếp mượt mà giữa những nhu cầu online khác nhau của người dùng. Và để làm được điều đó cần có những đối tác chiến lược trong hệ sinh thái online:

a. Nhà mạng:

Được hỗ trợ bởi một nhà mạng có độ phủ sóng mạnh đem đến cho chat app lợi thế để thu hút người sử dụng SIM của mạng, đồng thời liên kết trực tiếp những tiện ích và khuyến mãi của mình với môi trường offline (tiền trong tài khoản, tin nhắn sms…). Hiện tại nhà mạng với độ phủ sóng lớn nhất ở Việt Nam là Viettel với tỷ lệ thuê bao sử dụng 3G tăng từ 35% lên hơn 50% và hành vi tiêu dùng dịch vụ data tăng gấp đôi từ 2015 đến 2016. Đây cũng là nhà mạng tiên phong trong việc nâng cấp người dùng từ 3G lên 4G.

b. Ứng dụng liên kết:

Các ứng dụng game, nhạc, mua sắm giúp cung cấp nhiều tiện ích / động lực đăng nhập vào chat app hơn, và cũng đưa đến những người dùng từ ứng dụng khác cần giao tiếp với nhau và cùng tạo tài khoản trên chat app. Có thể hiểu rõ hơn qua mô hình của Zalo: người nghe nhạc trên Zing MP3 muốn bình luận cần phải đăng nhập với tài khoản Zalo, tương tự với người dùng Zing Game muốn trò chuyện với nhau khi chơi game hoặc chia sẻ kết quả game, nhận ưu đãi, cũng phải tạo tài khoản Zalo.

c. Thương hiệu / doanh nghiệp:

Nguồn thu chủ yếu nhất của các chat app tại Việt Nam là quảng cáo của thương hiệu (do việc bán sticker, tiện ích không hiệu quả với hạ tầng thanh toán online chưa hoàn thiện của Việt Nam). Các thương hiệu cũng góp phần đầu tư thúc đẩy sự phát triển các tính năng của chat app. Có thể kể đến mối liên hệ cộng sinh theo campaign của Mirinda với Zalo, Revive với Zalo…

Công bố Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2017

B. Công ty và thương hiệu

Năm 2014, Viettel - tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel với độ phủ sóng rộng khắp Việt Nam (ước tính chiếm 60% số thuê bao trong lứa tuổi 15-24) – đặt chân vào thị trường OTT với ứng dụng Mocha.

Dịch vụ của Viettel Mocha hiện hỗ trợ người dùng Android và iOS, hai hệ điều hành di động phổ biến bậc nhất hiện nay. Tương tự như các ứng dụng OTT khác trên thị trường, Mocha Messenger cho phép người dùng nhắn tin văn bản, chat nhóm, gửi tin nhắn thoại, gửi hình ảnh, danh thiếp...qua mạng 3G hoặc Wi-Fi.

Trong 2 năm hoạt động, Mocha đã thu hút được 7 triệu người đăng ký – rất khiêm tốn khi so với 4 chat app lớn nhất hiện nay. Tuy nhiên với thế mạnh của Viettel, Mocha cung cấp những tiện ích đặc trưng:

  1. Không phải đăng ký: Thuê bao 3G Viettel cài Mocha Messenger là dùng được ngay. Không cần xác nhận và đăng ký.
  2. Miễn phí 5 Mocha SMS: Không chỉ những người cùng cài ứng dụng mới có thể trò chuyện với nhau. Với Mocha Messenger, Viettel tặng bạn 5 SMS mỗi ngày để nhắn tin miễn phí đến toàn bộ thuê bao Viettel trong danh bạ, kể cả các thuê bao chưa cài ứng dụng.
  3. Cùng nghe nhạc: tích hợp âm thanh vào chat với việc gửi nhạc trực tiếp, sticker có âm thanh và voice chat.
  4. Chuyển tiền điện thoại top-up: Những người cùng chơi có thể chuyển tiền top-up cho tài khoản điện thoại của nhau thông qua Mocha.

Nhìn chung Mocha là một chat app cơ bản có được sự hậu thuẫn của Viettel – lợi thế để liên kết offline. Tuy nhiên để trở thành một phần khăng khít trong đời sống người tiêu dùng, cho họ động lực lựa chọn Mocha thay vì những OTT khác - cạnh tranh với vị thế của Zalo, hệ sinh thái của Mocha còn rất nhiều khiếm khuyết.

C. Thách thức marketing

Giả định nhóm Eliter là bộ phận Marketing của Mocha với tham vọng xây dựng Mocha trở thành ứng dụng nhắn tin gọi điện miễn phí số 1 Việt Nam về thị phần trong nhóm 16-25 tuổi sau 3 năm tái tung (2018 – 2020), với tối thiểu 15 triệu người dùng.

Hãy:

  1. Phân tích và xây dựng ý tưởng định vị thương hiệu Mocha.
  2. Xây dựng marketing mix theo định vị mới này, đặc biệt về phần ý tưởng sản phẩm.
  3. Phát triển chiến dịch Marketing đầu tiên để tung ra định vị mới vào tháng 3/2018 trong 2-3 tháng, để xây dựng sự nhận biết định vị của, thu hút thêm tối thiểu 5 triệu người active users (sử dụng ứng dụng ít nhất 1 lần trong tuần) với ngân sách 2,5 triệu USD.

D. Lưu ý thực hiện

Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng pdf không quá 20 slides nội dung gửi về email [email protected] trước 20:00 ngày 07/09/2017 với subject: Young Marketers Elite 4 Graduation Challenge – Tên nhóm.

Buổi trình bày tốt nghiệp sẽ diễn ra vào ngày 09/09/2017 (từ 8:00 đến 12:00) tại khách sạn Liberty Central Riverside, Tôn Đức Thắng, Q1.

Các nhóm sẽ trình bày trong 20 phút, sau đó trả lời chất vấn của BGK trong 25 phút, để giành được điểm số của Ban Giám khảo theo nội dung:

  • Định vị thương hiệu Mocha (35 điểm).
  • Chiến lược phát triển sản phẩm & marketing Mocha theo định vị mới (35 điểm).
  • Chiến dịch tái tung định vị mới, và recruit new active users (30 điểm).

Ban Giám Khảo là các chuyên gia marketing hàng đầu Việt Nam tham gia vào hành trình Young Marketers, và dự kiến sẽ có 1 đại diện cao cấp của Viettel Mobile.

Young Marketers - Empower the next marketing generation.

Source tham khảo:

Nguồn Young Marketers