Thương hiệu Việt: Cửa nào phát triển trong 2013?
Xu hướng định vị thương hiệu Việt trong năm 2013 là một bài viết trong khuôn khổ các hoạt động nghiên cứu về các doanh nghiệp có mức tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam phục vụ việc xây dựng Bảng Xếp hạng FAST500 năm 2013 – Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam, dự kiến được công bố vào ngày 11 tháng 3 tới đây, được thực hiện bởi Công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) và các chuyên gia.
Năm 2013 sẽ thực sự là một năm thử thách với các nhà marketing trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing trước bối cảnh kinh tế Việt Nam tăng trưởng thấp và sự lan tỏa của internet và mạng xã hội online hiện nay. Ban điều hành công ty luôn đặt ra nhiều câu hỏi khá “khó chịu” cho các nhà marketing về hiệu quả của đầu tư cho hoạt động marketing. Trong bối cảnh mới, các nhà marketing cũng sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn, làm sao có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả để làm hài lòng không chỉ nhóm khách hàng offline mà cả các khách hàng online, nhất là trong thời buổi kinh tế khó khăn kéo dài như hiện nay. Bên cạnh đó, cái danh “nền kinh tế mới nổi” đã và đang thu hút nhiều thương hiệu quốc tế lựa chọn Việt Nam như một điểm đến tiềm năng, do vậy sự xâm nhập của Starbucks hay McDonald… trong năm 2013 tới đây sẽ khiến sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn! Việc định vị thương hiệu Việt vì thế sẽ đầy tính thử thách hơn. Chúng tôi dự báo 3 xu hướng sau sẽ là chủ đạo:
Xu hướng 1: Sự xâm nhập của các nhãn hàng tiêu dùng toàn cầu
Thời gian gần đây, những luồng thông tin về sự gia nhập vào Việt Nam của các thương hiệu đồ ăn nhanh như BugerKing, Mcdonald…, và dự tính mở rộng đầu tư của một số lão làng trong ngành hàng tiêu dùng quốc tế như Coca Cola, P&G đã làm dấy lên phong trào “ngoại nhập”, đe dọa các doanh nghiệp tiêu dùng trong nước buộc phải đưa ra các “chiến thuật cạnh tranh” mới phù hợp hơn.
Thực tế đã chứng minh rằng, ngành tiêu dùng tại Việt Nam là một trong những ngành hấp dẫn nhất, nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức cho các nhãn hàng tiêu dùng trong nước. Không kể tới những tên tuổi lớn đã thống lĩnh thị phần trong nhiều năm qua như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Masan… vẫn không ngừng đầu tư cho “công cuộc” định vị thương hiệu, trong năm 2013 này, các đối thủ khác đang phải chật vật cạnh tranh với nhiều nhãn hàng toàn cầu cùng ngành. Một điển hình thành công có thể kể đến ở đây là trường hợp của Tân Hiệp Phát với các dòng sản phẩm đồ uống Number 1 và Dr. Thanh, mặc dù thương hiệu này đã phần nào bị giảm nhiệt do sự cạnh tranh của Kirin, Universal Robina.
Việc duy trì ổn định danh tiếng thương hiệu quả là một bài toán khó trừ khi có thể phát triển theo hướng khác dựa vào hoạt động R&D! Người tiêu dùng châu Á nói chung, không ngoại trừ người tiêu dùng Việt Nam, “khó tính” hơn so với người tiêu dùng phương Tây khi lựa chọn nhà cung cấp (Nghiên cứu của McKinsey, 2012).
Sở hữu thương hiệu hàng đầu cùng các dòng sản phẩm nổi tiếng là chìa khóa thành công của rất nhiều doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng- lĩnh vực đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải xây dựng kế hoạch đầu tư cho hoạt động định vị thương hiệu một cách hiệu quả.
Xu hướng 2: Sự gia tăng của marketing thời đại số và mạng xã hội
Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người truy cập internet tại Việt Nam đã đạt tới con số 31 triệu người dùng trực tuyến, tương đương với 35% dân số Việt Nam. Tỷ lệ lượng người sử dụng Google cao, tương đương với 96% người dùng internet, đã giúp Google trở thành công cụ hấp dẫn trong hình thức quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm bằng từ khóa (SEO advertising). Hơn nữa, có tới 56% số lượng người dùng smartphone truy cập internet trực tiếp từ điện thoại (nguồn: Cimigo, 2012) sẽ tạo cơ hội tốt cho các nhà marketing phát triển hình thức quảng cáo qua điện thoại. Đây là những con số đáng ghi nhận về marketing thời đại số.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thường vướng phải tâm lý “trào lưu”, tin tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng.
Nói cách khác, truyền thông truyền miệng (WOM) và những gợi ý của người thân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng. Hình thức truyền thông truyền miệng đang ngày càng trở nên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của mạng truyền thông xã hội ngày nay. Hơn 51% người dùng internet tham gia vào hình thức này trong quá trình sử dụng mạng truyền thông xã hội. Số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam liên tục tăng nhanh một cách chóng mặt, đạt tới con số 13 triệu trên Youtube và 9 triệu trên Facebook trong năm 2012, giúp Việt Nam lọt vào top các quốc gia có tỷ lệ người dùng Facebook tăng nhiều nhất tại Châu Á. Những trang fan pages của công ty được lập ra để thu hút nhóm người ưu chuộng (fan), như Clear Việt Nam đã nhận được 60.000 lượt like, hay như Ford Việt Nam từng sử dụng mạng xã hội trong chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, chiến dịch “Ngày lễ săn hàng” thu hút hơn 13.000 người, hơn 80.000 lượt xem và 38.000 người ủng hộ.
Sự gia tăng của truyền thông số đã nâng cao hiệu quả của phương pháp truyền thông truyền miệng WOM tại Việt Nam, tạo nên sự liên kết giữa nội dung marketing, truyền thông số và mạng xã hội. Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành xu hướng chính trong công cuộc định vị thương hiệu Việt trong năm 2013.
Xu hướng 3: Xác định lại chiến lược thương hiệu cho sự ổn định lâu dài
Theo nhận định chung, xu hướng sụt giảm kinh tế bắt buộc các công ty phải cắt giảm chi phí, bao gồm ngân sách cho chiến lược định vị thương hiệu. Tuy nhiên, xu hướng gia tăng số lượng đóng cửa doanh nghiệp trong nước không có lợi thế cạnh tranh, thiếu tính cạnh tranh nội bộ và sức mạnh thương hiệu trong năm 2012 đã chứng minh rằng những công ty có thương hiệu mạnh cũng như có lợi thế cạnh tranh sẽ không chỉ duy trì sống sót qua thời kỳ suy thoái mà còn có thể tiếp tục tăng trưởng, như ông Nguyễn Quang Trí - Giám đốc Marketing của Vinamilk từng chia sẻ trong hội thảo gần đây vào tháng 10 năm 2012 tại TP.Hồ Chí Minh. Công ty khi đó nên xác định lại chiến lược định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh của mình trong mối quan hệ tổng thể với đầu tư dài hạn, hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh thay vì tiến hành định vị thương hiệu qua nhiều kênh thông tin đại chúng để ổn định kinh doanh trong thời kỳ khó khăn hiện nay.
Đương nhiên, việc lựa chọn xu hướng marketing nào hoàn toàn tùy thuộc vào đội ngũ quản lý và thực trạng của doanh nghiệp, đồng thời cần thời gian thực thi nhất định để minh chứng và đánh giá hiệu quả. Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong tương lai, hi vọng các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và nhóm doanh nghiệp tăng trưởng (Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam- Fast500), những điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2012 vừa qua, nói riêng sẽ đưa ra quyết định đúng đắn, góp phần đưa thương hiệu Việt lan rộng trên trường quốc tế.
Ngày 11/3/2013, Ban tổ chức chương trình FAST500 gồm: VietnamReport JSC và Báo VietnamNet sẽ chính thức công bố Bảng xếp hạng FAST500 – Top 500 DN tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam. Đây là lần thứ ba liên tiếp, bảng xếp hạng FAST500 được công bố nhằm nghi nhận những nỗ lực và thành tích của các doanh nghiệp đã đạt được trong giai đoạn kinh tế còn nhiều khó khăn, Buổi Lễ công bố sẽ được chính thức tổ chức ngày 09/4/2013 tại Nhà Hát Lớn Hà Nội, thông tin chi tiết về chương trình xem tại: www.fast500.vn