Vì sao Coca-Cola cắt bỏ vị trí Giám đốc Marketing (CMO) và thay thế bằng Giám đốc Tăng trưởng (CGO)?

Gần đây, ông lớn của ngành hàng FMCG, Coca-Cola, đã bổ nhiệm vị trí Giám đốc Tăng trưởng (Chief Growth Officer – CGO) nhằm đảm bảo sự phát triển của công ty trong tương lai thông qua ba yếu tố chính là công nghệ, cải tiến và sự bền vững.

Coca-Cola đang trong quá trình thay đổi cấu trúc hoạt động. Công ty đang gặp khó khăn trong việc tăng trưởng khi các vấn đề xoay quanh thức uống có ga như bệnh béo phì và hàm lượng đường hoá học có trong sản phẩm nổi lên như là các trở ngại lớn của công ty.

Thay vào đó, Coca-Cola tập trung vào công nghệ, cải tiến và sự bền vững để thúc đẩy và duy trì sự phát triển của công ty.

Trong bối cảnh đó, Coca-Cola đã quyết định thay thế vị trí Giám đốc Marketing (CMO) bằng Giám đốc Tăng trưởng (CGO). Đây được xem như là dấu hiệu của sự thay đổi cấu trúc hoạt động cho thương hiệu toàn cầu này, nhằm dịch chuyển từ công ty với thương hiệu đồ uống cổ điển qua công ty chuyên về sản xuất và phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ.

Marcos de Quinto – Giám đốc marketing toàn cầu của Coca-Cola gần đây đã nghỉ hưu sau 35 năm gắn bó với công ty. Tuy nhiên, thay vì thay thế vị trí của ông bằng một nhân sự mới, Coca-Cola đã bổ nhiệm vị trí mới hoàn toàn là Giám đốc Tăng trưởng (CGO), nhằm quản lý các hoạt động với khách hàng, marketing và các hoạt động thương mại. Vị trí này được đảm nhiệm bởi ông Francisco Crespo.

Sự bổ nhiệm này nằm trong chính sách cải tổ của Coca-Cola. Cụ thể, Giám đốc cải tiến (Chief Innovation Officer) báo cáo trực tiếp cho CEO. Bên cạnh vị trí CGO, chức danh Giám đốc đối ngoại, truyền thông và bền vững cũng mới được tạo thành. Theo Coca-Cola, sự thay đổi cấu trúc hoạt động này là tiền đề để thay đổi công ty theo định hướng tăng trưởng dựa trên nền tảng khách hàng.

Sự trỗi dậy của các Giám đốc Tăng trưởng

Coca-Cola không phải thương hiệu duy nhất bổ nhiệm chức danh CGO. Những ông lớn của ngành hàng tiêu dùng nhanh như Colgate-Palmolive, Coty và Mondelez, tất cả đều đã có vị trí CGO cho riêng công ty mình. Tất cả những sự bổ nhiệm này giúp thúc đẩy những nỗ lực tăng trưởng hoặc xây dựng nền tảng dựa trên sự tập trung và tăng trưởng.

Theo báo cáo nghiên cứu của chuyên gia tư vấn và nghiên cứu, Russell Reynolds, những CGO thuộc giai đoạn này là những thế hệ đầu tiên. Các công ty FMCG đã bắt đầu bổ nhiệm vị trí CGO vào khoảng 5 năm trước, và Coca-Cola chỉ đơn giản là công ty gần đây nhất thực hiện điều này.

Hầu hết các CGO đều có nhiều điểm tương đồng. Russell Reynolds cho rằng có 86% CGO đã phát triển trong ngành hàng FMCG, 57% được bổ nhiệm từ nhân sự nội bộ công ty và 71% có ít nhất 7 năm làm việc tại công ty hiện tại. Tất cả điều này đều đúng với trường hợp của Coca-Cola.

Có rất nhiều lí do cho sự phát triển của các CGO, tuy nhiên, đối với Russell Reynolds, ông cho rằng sự có mặt của các CGO trong các công ty FMCG hiện nay là do việc tăng trưởng của mỗi công ty trong ngành hàng này là điều không hề dễ dàng.

“Các công ty hiện nay không thể chỉ hoạt động dựa trên phương thức mở rộng và cải tiến truyền thống. Thay vào đó phải mở ra một ngành hàng mới, một thị trường mới, mua mới hoặc thiết lập kênh phân phối mới” – Theo báo cáo của Jim Hinds.

“Sự tăng trưởng ngày nay phụ thuộc vào tầm nhìn dài hạn và chiến lược triển khai hoạt động cần sự tham gia của toàn công ty. Để thực hiện điều này, mỗi công ty không đơn thuần chỉ tối thiểu hoá sự phức tạp đang hiện hữu, mà phải quản lý sự phức tạp này theo một phương thức toàn điện. Đây cũng là thách thức đối với cách triển khai hoạt động phổ biến của một số công ty và tạo nên sự thay đổi văn hoá của các công ty ấy.”

Tại sao Coca-Cola cần một CGO?

Coca-Cola hoàn toàn cần một CGO. Bằng chứng là sự xuống dốc của doanh số toàn cầu, với doanh thu giảm từ 48 tỷ đô (tương đương với 38,3 tỷ pound) trong năm 2012 xuống còn 44,3 tỷ đô (tương đương 35,3 tỷ pound) trong năm 2016.

“Đối với nhiều thế hệ, Coca-Cola đã trở thành một marketer huyền thoại. Nhưng trong thời đại ngày nay, muốn trụ vững trên thương trường thì không chỉ đơn giản là sử dụng những chiến thuật thương mại và marketing để tăng trưởng.”

Michael Koziol
Chủ tịch toàn cầu của Huge

Trong khi ấy tại UK, báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng tổng doanh số về giá trị của Coca-Cola xuống dốc 4,8%, còn 496,4 triệu bảng tính đến ngày 19 tháng 11 năm 2016. Tương tự, doanh số của Diet Coke (Coca-Cola không năng lượng) giảm 3,1% và Coke Life (phiên bản Coca-Cola ít calo) cũng giảm 57,4%. Chỉ riêng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar tăng trưởng với doanh số tăng 13% sau khi được tái định vị thương hiệu bằng những nỗ lực marketing với chi phí khoảng 10 triệu pound.

Trong bối cảnh đó, chính sách cải tổ của Coca-Cola là hoàn toàn hợp lý để công ty có thể cụ thể hoá tầm nhìn và chiến lược của mình từ đó đạt mức tăng trưởng mong muốn.

“Khi Coca-Cola nói về đội ngũ nhân viên mới của họ, tôi cảm giác Coca-Cola lúc này giống như một công ty lấy nền tảng công nghệ để sản xuất và phát triển sản phẩm hơn là một công ty với thương hiệu đồ uống cổ điển”, Michael Koziol, Chủ tịch toàn cầu của agency Huge cho biết.

“Đối với nhiều thế hệ, Coca-Cola đã trở thành một marketer huyền thoại. Nhưng trong thời đại ngày nay, muốn trụ vững trên thương trường thì không chỉ đơn giản là sử dụng những chiến thuật thương mại và marketing để tăng trưởng. Sự bổ nhiệm một Giám đốc phát triển (CGO) là hoàn toàn cần thiết để CEO theo dõi và quan sát được những thay đổi về công nghệ, sự bền vững, tài năng, nghiên cứu và phát triển của công ty. Bằng hành động này, Coca-Cola đang tổ chức để thay đổi cơ cấu hoạt động hơn là việc tiếp tục triển khai các hoạt động marketing một cách xuất sắc.”

Koziol tin rằng sự cải tổ này sẽ đem đến một thông điệp cụ thể cho Coca-Cola cũng như các nhà đầu tư và đối thủ cạnh tranh của công ty về một khát vọng thay đổi mạnh mẽ trong tương lai để từ đó giúp tăng doanh số một cách bền vững.

Những rắc rối nào có thể xảy đến với các CMO?

Theo chuyên gia marketing hàng đầu – Thomas Barta, vấn đề gây băn khoăn hiện nay là các marketers không được xem là những người thúc đẩy tăng trưởng của công ty. Theo báo cáo nghiên cứu uy tín của Russell Reynolds, CGO không đơn thuần chỉ là phiên bản cao cấp hơn của CMO. Họ là người xây dựng thương hiệu dựa trên sự tăng trưởng, nhận được sự tin tưởng từ những cố vấn của CEO và nhân sự giúp điều phối những mâu thuẫn trong nội bộ công ty.

Thomas còn bổ sung: “Nếu không phải là sự tăng trưởng, vậy thì các CMO sẽ tập trung phát triển thương hiệu dựa trên điều gì? Liệu các CMO có thể lập chiến lược và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nếu như không được sự tin tưởng từ ban cố vấn của CEO và các nhân viên phòng ban marketing? Những điều mô tả về CGO trong báo cáo trên chính là những điều mà chúng ta thường kỳ vọng ở bất kì CMO nào.”

Ảnh: Coca-Cola.

Một nghiên cứu khác từ Accenture Strategy xác nhận rằng có đến 50% CEO tin tưởng CMO là người đóng góp lớn nhất cho sự tăng trưởng đột phá của công ty và 37% CEO sẽ khiển trách Giám đốc marketing đầu tiên nếu như mục tiêu tăng trưởng không đạt được.

Về phía CMO, 75% nghĩ rằng họ có quyền kiểm soát đáng kể đối với sự tăng trưởng đột phá của công ty. Tuy nhiên, những CMO này cũng chỉ dành 37% thời gian của họ cho cải tiến sản phẩm mới, trong đó 30% CMO nhận định bản thân là những nhà đổi mới các chiêu thức marketing hàng đầu.

Rõ ràng có sự không rành mạch ở đây. YouGov BrandIndex đưa ra những gợi ý giải thích vấn đề của Coca-Cola.

Nhận thức về thương hiệu Coca-Cola ngày càng gia tăng. Chỉ số thương hiệu (chỉ số đo lường một loạt các số liệu bao gồm chất lượng, giá trị, danh tiếng và khuyến nghị) tăng 4,7 điểm trong năm vừa qua. Đây là con số báo cáo thống kê rất có ý nghĩa cho sự tăng trưởng. Coca-Cola thậm chí được xếp hạng thứ 8 trong danh sách 26 thương hiệu nước uống có ga, dẫn trước Diet Coke (xếp thứ 9), Coke Zero (hạng 12) và Coke Life (hạng 17).

Người tiêu dùng quan tâm đến Coca-Cola cũng gia tăng một cách đáng kể. Điều này được chứng minh qua chỉ số đo lường xếp thứ hai trong bảng xếp hạng. Trong khi Diet Coke vẫn xếp thứ nhất, còn Coke Zero vượt lên từ vị trí số tám lên số sáu.

“Nếu các marketers vẫn tiếp tục khẳng định họ là các chuyên gia về quảng cáo, định vị thương hiệu, thấu hiểu người trẻ và nắm bắt các xu hướng digital nhất thời, thay vì trở thành những người điều hướng và thúc đẩy tăng trưởng của công ty. Lúc ấy, sẽ còn nhiều vị trí CMO biến mất hơn bây giờ.”

Thomas Barta
Chuyên gia marketing

Những con số báo cáo trên không phải là kết quả đáng ngạc nhiên vì thương hiệu này đã chi một khoản đầu tư rất lớn vào marketing trong năm vừa qua với chiến lược marketing toàn cầu “One Brand”, khởi động với chiến dịch “Taste the Feeling” và tái tung sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar với chi phí đầu tư lên đến 10 triệu pound.

Tuy nhiên, điều mà thương hiệu này chưa làm được là gia tăng doanh số. Nhận định về điều này, chuyên gia marketing Barta cho rằng việc tái cấu trúc cho phép Coca-Cola có cái nhìn sâu hơn về marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng.

“Có vẻ như vị CEO mới của Coca-Cola, ông James Quincy không tin tưởng vào những marketer của công ty để thúc đẩy tăng trưởng. Những quyết định của marketing không còn quan trọng đối với ban giám đốc và thay vào đó, marketing chỉ cần báo cáo trực tiếp cho các CGO mới”, Barta cho biết.

“Nếu các marketers vẫn tiếp tục khẳng định họ là các chuyên gia về quảng cáo, định vị thương hiệu, thấu hiểu người trẻ và nắm bắt các xu hướng digital nhất thời, thay vì trở thành những người điều hướng và thúc đẩy tăng trưởng của công ty. Lúc ấy, sẽ còn nhiều vị trí CMO biến mất hơn bây giờ.”

Tuy nhiên, Koziol tin rằng, việc tái cấu trúc hoạt động sẽ có lợi cho các marketer về lâu dài, vì điều này đòi hỏi họ phải “tập trung vào dữ liệu và năng suất làm việc nhiều hơn. Để từ đó đem đến những ý tượng khác lạ thay vì chỉ áp dụng những ý tưởng đã thành công trong quá khứ”.

Ông còn kết luận rằng “Khi một team làm việc dựa trên mục tiêu mới là tập trung vào tăng trưởng, tôi hy vọng rằng họ sẽ cân nhắc lại tất cả mọi hoạt động họ đã thực hiện trong quá khứ và lên kế hoạch làm những điều thú vị hơn trong tương lai”.

Trâm Anh / Brands Vietnam
Nguồn Leonie Roderick / Marketing Week