7 Phương pháp phân loại thương hiệu
Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các Thương hiệu. Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc Sáng Tạo Tên Nhãn Hiệu.
Tầm quan trọng của việc phân loại thương hiệu
Trong việc đặt tên các nhãn hiệu quốc tế cho doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta có thể gặp phải những rào cản như vấn đề ngôn ngữ, hiểu biết các xu hướng văn hoá quốc tế, và quốc tế hoá các giá trị văn hoá Việt Nam. Các bạn thử hình dung khi mà Phở cũng được biết đến như Sushi; Áo dài cũng được nhiều người biến như Kimono; thì có thể nói rằng chúng ta đã quốc tế hoá các tên Thương hiệu Việt Nam, cho dù đó mới chỉ là tên Thương hiệu của Sản phẩm chứ chưa phải là một Brand thực thụ.
Tên là cốt lõi giá trị thương hiệu (brand equity). Ngay từ khi nảy sinh một ý tưởng sản phẩm (product concept), bạn hãy sáng tạo cho nó một cái tên và biến nó thành ý tưởng nhãn hiệu (brand concept). Đó là bước đầu tiên trong tất cả những gì chúng ta phải làm, để chúng ta có càng nhiều hơn nữa những Vinamilk hay Miss Saigon. Trong nhiều Xu hướng và Phương pháp luận, tác giá xin đề cử phương pháp Destination Branding (Interbrand) là một phương pháp đáng để chúng ta tìm hiểu. Nhưng trước hết chúng ta hãy tìm hiểu giáo trình này. Vì nó được biên soạn bằng tiếng Việt và tác giả đã dành cho nó hai năm nghiên cứu.
Bảy cách phân loại Tên Thương hiệu
Một: Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm
Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).
Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG là những ví dụ điển hình.
Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên cho cả công ty và nhãn hiệu. Thông thường những ngành hàng cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi đó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.
Hai: Từ thương hiệu Cấp độ Địa phương đến thương hiệu Toàn cầu
Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý nh trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.
Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế. Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc gia. Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây Ban Nha sẽ a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặc trng của họ. De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp. Những cái tên xuất hiện gần đây nh E-TOWN của Tp. Hồ Chí Minh hay BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu mang tầm quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập.
Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. Gobal Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một niềm kiêu hãnh của một quốc gia. Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là một cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh tất cả mọi ngời, trên mọi quốc gia.
Ba: thương hiệu Nhà sản xuất & thương hiệu Nhà phân phối
Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống (tactical) vừa mang yếu tố chiến lợc. Một công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuất và nghiên cứu sản phẩm có thể không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm. Khi đó thương hiệu thuộc về Nhà Phânh Phối. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân phối tại Mỹ cũng nh ở các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng, thường được gọi là Private Brand hay Dealer Brand.
Tập đoàn Perrigo dợc phẩm là một điển hình, mặc dù họ sản xuất ra thuốc cảm chất lợng ngang ngữa với Tylenol, nhưng hình như họ không chú trọng (?) vào thương hiệu và khuyến khích đối tác phân phối tại Mỹ hay tại bất kỳ quốc gia nào, hãy làm nhãn hiệu riêng cho mình và mua sản phẩm dới dạng gia công.
Nói một cách nghiêm túc dới góc độ Tiếp thị thương hiệu, các nhà sản xuất không sở hữu thương hiệu đã phạm một sai lầm rất lớn. Bởi càng ngày họ càng phảI lệ thuộc vào các nhà Phân phối và thực chất, ngay cả Perrigo hiện nay, họ đã trở thành những ngời (doanh nghiệp) đi làm thuê.
Bốn: thương hiệu của các thương hiệu
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu. Có một thuật ngữ tương tự để gọi trong tình huống này (Brand of Brands) đó là thương hiệu Chứng nhận (Cerfiticating Brand).
Thương hiệu James Bond chẳng hạn, một khi đã đạt đến đẳng cấp thành công và nổi tiếng hoàn toàn có thể được khai thác như một thương hiệu chứng nhận. Và từ đó hình thành một phương thức kinh doanh mới, đó chính là phương thức nhượng quyền thương hiệu.
Intel Pentium cũng sử dụng mô thức thương hiệu chứng nhận khi cung cấp chips Intel cho các nhà sản xuất, lắp ráp máy vi tính khác.
Năm: thương hiệu Địa phương & thương hiệu Quốc gia
Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu trng hay dấu hiệu nhận biết giúp ngời ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu trng của Paris, chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon. Tên các địa danh nổi tiếng luôn là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá. Các quốc gia có những quy định riêng trong việc sử dụng và khai thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa phương hay của các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tại Việt Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang được nhiều công ty sử dụng cho các sản phẩm rượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ, du lịch.. Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu. Do vậy một địa phương có quyền đồng ý hay cho mợn tên của địa phương mình cho các đơn vị hay cá nhân khác sử dụng, cũng nhu họ hoàn toàn có quyền xác lập quyền pháp lý và bảo vệ thương hiệu có họ không bị xâm hại cho dù là sự xâm hại về mặt hình ảnh.
Sáu: Thương hiệu Cá nhân & Hình tượng Cá nhân
Thương hiệu Cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Tên thương hiệu Cá nhân của một con ngời cụ thể có thật và (hai là) Tên hay một hình tượng nhân vật không có thật. Tên một ngời nổi tiếng là một thương hiệu thật sự. Chúng ta đều thấy giá trị của các thương hiệu nh David Beckhamp, Madonna hay Bill Clinton. Chính vì vậy những ngời nổi tiếng thường sử dụng tên của mình để mở rộng sản phẩm, điển hình nh thương hiệu thời trang “J. Lo” của Jennifer Lopez, còn Bill Cliton vẫn đang được ngỡng mộ nh một diễn giả xuất chúng với mức thu nhập từ các buổi diễn thuyết lên tới hàng triệu usd.
Hình tượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân. Hình tượng cá nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật huyền thoại như “Thằng Bờm”, hay thần tượng hoá như “Tháng Gióng”, kể cả các thương hiệu hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại. Điển hình là hình tợng James Bond trong loạt phim 007.
Bảy: Phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu
Một thương hiệu, cũng như một Sản phẩm có thể được chia thành các đơn vị nhỏ hơn. Đơn vị nhỏ nhất của một thương hiệu hay một sản phẩm thường được giới quản trị gọi là một SKU (Stock Keeping Unit). Một nhãn hiệu như Sunsilk, sẽ có vài product (dầu gội, thuốc nhuộm tóc...) dưới mỗi product sẽ có vài variant (dầu gội trị gàu, dầu gội bồ kết...) dưới mỗi đơn vị brand>product>variant sẽ còn có packtype (chai 200ml, 750ml...) như vậy có thể định nghĩa một SKU của Sunsilk sẽ gồm 'brand>product>variant>packtype'. Quản trị thương hiệu trong thực tế sẽ diễn ra đến từng SKU chẳng hạn như dự báo (sales forecast), phát triển sản phẩm (product development).