Brand Naming: Các phương pháp sáng tạo tên thương hiệu
Bài viết này trích từ giáo trình "sáng tạo tên thưuơng hiệu" của Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang, là nguời đầu tiên biên soạn giáo trình tên thương hiệu ứng dụng từ năm 2002, cho đến nay vẫn là giáo trình duy nhất tại Việt Nam về vấn đề sáng tạo tên thương hiệu.
Sáng tạo tên thương hiệu ("Brand Naming") là một trách nhiệm đã được khẳng định trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu hoặc quảng cáo. Trên thế giới Interbrand là người tiên phong trong nghiên cứu các phương pháp sáng tạo xây dựng tên thương hiệu. Ngoài ra Landor với phương pháp 'The 6 Style of Naming' cũng được áp dụng nhiều và mang lại hiệu quả thiết thực. Xây dựng tên thương hiệu được xếp vào lĩnh vực Sáng tạo (Brand Creative) và vì vậy các "học giả" gần như không nắm bắt những kỹ năng này mà thực sự nó là vĩnh vực chuyên môn cao của giới sáng tạo, nhất là các giám đốc sáng tạo (Creative Director) hay các nhà tạo ý tưởng (Conceptualist).
Phân loại Thương hiệu và Tên Thương hiệu
Một: Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm
Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân người sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung như: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngưười (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).
Hai: Local, Regional, International, Global brand
Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý như trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.
Ba: Nhà sản xuất - Nhà phân phối
Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống, khi mà công ty sản xuất không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu và thuê gia công. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân phối tại Mỹ cũng như tại các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng cho mình.
Bốn: Nhãn hiệu của các Nhãn hiệu
Nhãn hiệu chuyên làm công việc cầu chứng cho các nhãn hiệu khác. ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu.
Năm: Nhãn hiệu Địa phương, Nhãn hiệu Quốc gia
Một Nhãn hiệu địa phương hay nhãn hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu trưng của Paris, chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon. Tên các địa danh nổi tiếng luôn là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá. Các quốc gia có những quy định riêng trong việc sử dụng và khai thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa phương hay của các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tại Việt Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang được nhiều công ty sử dụng cho các sản phẩm như rượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ, du lịch.. Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu. Do vậy về nguyên tắc một địa phương có quyền đồng ý hay cho mượn tên của địa phương mình cho các đơn vị hay cá nhân khác sử dụng.
Sáu: Thương hiệu Cá nhân
Tên một ngưười nổi tiếng là một thương hiệu thật sự. Chúng ta đều thấy giá trị của các thương hiệu như David Beckhamp, Madonna.. Chính vì vậy những người nổi tiếng thường sử dụng tên của mình để mở rộng sản phẩm, điển hình như thương hiệu thời trang “J. Lo” của Jennifer Lopez.
Thương hiệu cá nhân có 2 nhóm cơ bản, nhóm hình tượng cá nhân khác và cá nhân người thật. Hình tượng cá nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật huyền thoại, hay cũng có hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại. Điển hình là hình tuợng James Bond trong loạt phim 007.
- ★ -
Những điều cần tránh khi đặt tên Thương hiệu
Một: xu hướng chết yểu
Vào lúc chúng ta đặt tên thì mọi người đang chạy theo một cái mốt thời thượng nào đó. Chỉ sau một vài năm thì trào lưưưu tắt ngấm và cái tên bổng trở nên vô nghĩa và sống sượng. Thưuơng hiệu phải được xây dựng trên một xu hướng thật sự.
Hai: quá thông dụng và bị triệt tiêu
Những cái tên quá thông dụng đến mức không thể phân biệt ranh giới đâu là tên nhãn hiệu đâu là tên sản phẩm đang quá phổ biến. Tình trạng này quá phổ biến ở Việt Nam trong việc đặt tên các công ty sinh ra trong quá khứ của thời kinh tế bao cấp. Hàng loạt những cái tên trong ngành xây dựng là một ví dụ điển hình: Công ty Xây dựng Số 1 (có hàng loạt công ty xây dựng số 1, số 2 như thế).
Ba: trùng lắp tên đã được bảo hộ
Nếu lấy những từ đơn tiếng Anh đặt tên nhãn hiệu là khả năng trùng tên là rất cao. Các quốc gia phát triển đã khai thác tiếng Anh trong suốt hàng trăm năm qua để đặt tên nhãn hiệu rồi. Thậm chí có nhiều người đang còn bập bẹ tiếng Anh đã quá mạnh dạn sử dụng những từ rất bình dân (phổ biến) như Lucky, Happy, Gold để đặt tên nhãn hiệu. Những cái tên này khi mang ra thị trường văn hoá cao (Châu Âu và Bắc Mỹ) sẽ không gây ấn tượng về cá tính, và nó sẽ dễ bị trùng lắp.
Bốn: khó đọc khó nhớ
Ngược với vấn đề nêu trên là những từ khó đọc, khó nhớ và... tối nghĩa. Nhãn hiệu nước khoáng Đảnh Thạnh là một ví dụ.
Một số nhãn hiệu nước ngoài mang vào Việt Nam cũng gặp trường hợp tương tự. Trong hệ thống phương pháp sáng tạo tên thương hiệu, chúng tôi có đi sâu phân tích ngữ âm học (phonetic) ứng dụng trong sáng tạo ra những cái tên đẹp cả về hình thức và nội dung.
Năm: dị ứng văn hoá, ý nghĩa tiêu cực
Cần phải bỏ công tra cứu, đối chiếu những ẩn nghĩa của những những ngôn ngữ địa phương tại các thị trường mục tiêu khác nhau để tránh những sai lầm đáng tiếc. Hay ít nhất chúng ta có thể sử dụng những từ điển ngôn ngữ thông dụng nhất (Tiếng Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Italia, Trung Quốc... ) để tự mình kiểm tra xem ý nghĩa của nó là gì.
Sáu: mâu thuẫn local và international
Thật là bất tiện và thậm chí tốn kém khi một nhãn hiệu đang được thị trường trong nước chấp nhận lại gặp trở ngại khi phổ biến nó ra thị trường quốc tế. Thiếu sót ở đây là do người chủ doanh nghiệp đôi khi cũng không ngờ thành công đến sớm như thế và cơ hội bổng trở thành một thử thách không đáng có.
Bảy: không liên quan gì cả
Một cái tên nghe rất hay, rất kiêu nhưng không liên quan gì cả. Chẳng hạn như nước mắm @ (a-còng)! Nguyên nhân có thể là thiếu kiến thức, thiếu am hiểu văn hoá, ngôn ngữ, hay đơn giản là chạy theo người khác (me-too), mở rộng dòng nhãn hiệu (line extension) không có chủ đích.
- ★ -
Những Xu hướng tên Thương hiệu theo Văn hóa Quốc tế
Một: Văn hoá La-tinh
Nouvo, Cielo, Corona, Fiesta... Hàng loạt các tên do các công ty Nhật và Hàn Quốc sử dụng gần đây mang âm hưuởng Latino-Spanish. Ngay tại Mỹ, trào lưu văn hoá Latin gây ảnh hưởng mạnh tại nhiều vùng (New York, New Mexico): Enrique Iglesiac; Jennifer Lopez; Shakira; Sade; Carlos Santana; Ricky Martin, Christina Aguilera, Marc Anthony… và hàng loạt cái tên khác trở thành mốt, biểu trưng thời thuợng nhất của văn hoá Mỹ và văn hoá tiêu dùng toàn cầu.
Hai: Phong cách Pháp
Người Pháp thật sự có Gu (gout) trong lĩnh vực Mỹ Phẩm. Tên Mỹ Phẩm, Tên Nước Hoa phần nhiều mang ảnh hưuởng phong cách Pháp. Ví dụ điển hình là DeBon (LG) một công ty Hàn Quốc tạo ra cho mình phong cách Pháp.
Ba: Phong cách Italy
Valentino Rudy, Armani, Carlo Rino... Nguười Italian thống trị thế giới trong lĩnh vực thời trang. Hàng loạt tên nhãn hiệu mang âm sắc Italy (hoặc nguyên mẫu Italy) tạo ra một nền văn hoá thật sự trong việc đặt tên nhãn hiệu, hình ảnh nhãn hiệu mang phong cách Italy. ROMANO, tên theo phong cách Italy, slogan cũng theo phong cách Italy, sản phẩm là sữa tắm và đầu gội nam giới với slogan là “Italian for Men”.
Bốn: Phong cách Nhật
Văn hoá Nhật, cụ thể là Kimono, Sake, Sushi, Nintendo... là một xu hướng có ảnh hưởng đáng kể. Nguời Nhật càng ngày càng gây ảnh hưởng văn hoá quốc tế bởi tính cách, sự cần cù, tính cầu thị, uy tín .. bên cạnh lợi thế về hàng hoá, công nghệ và mạng lưới kinh doanh toàn cầu. Càng ngày càng có nhiều người ngưỡng mộ văn hoá Nhật thì càng hình thành một xu hướng thích dùng những từ gây âm sắc văn hoá Nhật. Những các tên Mitsuistar, Nagakawa.. được xây dựng theo cách này.
Năm: Phong cách Châu Phi (Afro-)
Điển hình của phong cách Africa là nghệ thuật đương đại và Thể thao. Trong lịch sử nưuớc Mỹ, cách pháp âm tiếng Anh gốc bị ảnh huưởng bởi hai luồng ngôn ngữ chính đó là Spanish và African. Những tính cách điển hình của dòng thuương hiệu theo phong cách "afro" đó là sự mạnh mẽ, tinh thần thể thao, tính bền bỉ...
Sáu: Phong cách Anh và Bắc Âu
Phong cách văn hoá điển hình của Anh (cả Anglo-Saxon) và Bắc Âu đưuợc biết nhiều về tính cẩn trọng, uy tín về giữ lời hứa và tính hệ thống. Điển hình là tên nhãn hiệu Prudential, Absolut .. nêu bật tính cẩn trọng (prudent), tính tuyệt đối (absolute)...ư là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp (bảo hiểm) hay sản phẩm (vodka).
