Vì sao giá trị thương hiệu của Tesla vượt qua Porsche khi chi rất ít tiền cho quảng cáo?
Theo hãng nghiên cứu thương hiệu và truyền thông nổi tiếng của Anh Kantar Millward Brown, hiện tại giá trị thương hiệu Tesla lớn hơn nhiều đối thủ tên tuổi khác như Land Rover và Porsche.
Cụ thể, theo xếp hạng riêng của ngành công nghiệp xe hơi, hiện tại Tesla là thương hiệu giá trị thứ 8 thế giới, sau Audi, Toyota, BMW, Mercedes, Ford, Honda và Nissan, Kantar Millward Brown cho biết.
Nguyên nhân được tờ Financial Times chỉ ra là bởi dù không rót nhiều kinh phí cho quảng cáo, Tesla bù đắp lại bằng tiếng tăm lan rộng với dòng xe chạy pin và truyền thông mạng xã hội, truyền miệng.
Năm 2016, Mercedes-Benz chi 12,2 tỷ USD cho quảng cáo và marketing, trong đó riêng quảng cáo truyền hình trong thời gian diễn ra giải đấu bóng đá Super Bowl của Mỹ là 13 triệu USD. Trong khi đó, cả năm ngoái, Tesla chỉ bỏ ra 48 triệu USD cho hoạt động này, giảm từ 58,3 triệu USD năm 2015 và 48,9 triệu USD năm 2014.
Dù không dùng các kênh marketing truyền thống như biển quảng cáo trên phố hay quảng cáo truyền hình như các đối thủ lớn hơn, Tesla vẫn trở thành một trong những thương hiệu xe nổi tiếng nhất trên thế giới.
Trong một tuyên bố mới đây, hãng xe 14 năm tuổi của Mỹ cho biết: “Kể từ khi thành lập, chúng tôi đã tạo được độ phủ đáng kể cho hình ảnh của công ty và sản phẩm của mình trên truyền thông, và chúng tôi sẽ tiếp tục làm như vậy.
Đến nay, độ phủ truyền thông và truyền miệng là những yếu tố chính thúc đẩy doanh số bán hàng và giúp chúng tôi có doanh thu mà không cần chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thống, đồng thời duy trì mức chi phí marketing tương đối thấp”.
Peter Walshe, một giám đốc tại Kantar Millward Brown cho biết sự khác biệt của Tesla nằm ở chỗ hãng này sản xuất xe chạy hoàn toàn bằng điện, đó là yếu tố làm tăng thêm tính hấp dẫn của thương hiệu này.
Tuy nhiên, đến nay, lượng người sở hữu xe Tesla còn khá khiêm tốn. Hiện tại có tổng cộng 208.000 chiếc Tesla lưu thông trên phố, gồm cả hai dòng Model S và Model X. Đây là con số rất nhỏ so BMW, Mercedes và Audi, với hơn 2 triệu chiếc bán ra chỉ riêng trong năm 2016 của mỗi hãng.
Tận dụng mạng xã hội và truyền miệng
Dù trải nghiệm thực tế của thương hiệu Tesla còn vô cùng hạn chế, nhưng “nhận thức về trải nghiệm thương hiệu này lại thuộc hàng tốt nhất từ trước tới nay”, ông Walshe cho biết. Trước Tesla, chỉ Facebook với Apple làm được điều đó.
Năm ngoái, thông tin hãng này chuẩn bị tung ra thị trường dòng xe Model 3 có thể chạy 320km mỗi lần sạc với giá 35.000 USD khiến dư luận phấn khích mong chờ.
“Bạn không phải trả xu nào cho quảng cáo khi mà mọi người đều làm việc đó cho bạn.”
Nhờ thông tin phủ sóng khắp các kênh truyền thông xã hội và cả truyền thống, trước khi chính thức ra mắt, đã có tới 115.000 đơn đặt mua trước dòng xe này.
“Bạn không phải trả xu nào cho quảng cáo khi mà mọi người đều làm việc đó cho bạn”, Frazer Gibney, quản lý tại hãng quảng cáo FCB Inferno, đơn vị hợp tác với BMW trên khắp thế giới.
Trong khảo sát của Auto Trader về việc khách hàng tin tưởng hãng xe nào phát triển thành công xe tự lái, Ford là hãng đứng đầu, Audi xếp thứ 2, theo sau là Tesla.
Kết quả này khá bất ngờ bởi năm ngoái, một xe tự lái (một phần) của Tesla mới dính vào một vụ tai nạn chết người, khiến công ty phải xem lại tính năng của xe. Tuy vậy, khách hàng vẫn tin tưởng Tesla có thể phát triển xe tự lái tốt hơn Mercedes, khảo sát trên cho thấy.
Theo Financial Times, điều này có được một phần nhờ sức ảnh hưởng của Tesla trên truyền thông mạng xã hội, nơi người ủng hộ có khả năng giúp thương hiệu này lấn át các hãng xe tên tuổi lớn.
Theo một khảo sát của hãng tư vấn công nghệ thông Capgemini với 8.000 khách hàng ở 8 quốc gia, 62% người được hỏi cho biết bị ảnh hưởng bởi những bình luận về các mẫu xe trên mạng xã hội.
Các hãng xe khác cũng đang bắt đầu thử nghiệm tư duy mới về quảng cáo này. Với chi phí 6 tỷ Euro cho hoạt động marketing năm 2016, khi đưa ra dòng sản phẩm mới cuối năm ngoái, BMW cũng thực hiện truyền video trực tiếp trên Facebook “Nhiều năm trước chúng tôi chưa từng làm theo cách này”, Gibney cho biết.
Phương Linh
Nguồn Trí thức trẻ