Vòng tròn Thương hiệu - Bài 1: Hiểu người tiêu dùng là cả một nghệ thuật
Lê Trung Thành: Tôi quan niệm marketing là một nghệ thuật. Có thể tóm tắt ”công thức thành công” trong hai từ ngắn gọn, thứ nhất là ”insight”: phải thấu hiểu người tiêu dùng thông qua sự ngầm hiểu và áp dụng nền tảng hiểu biết đó trong kế hoạch tiếp cận họ; thứ hai là ”innovation”: phải làm mọi thứ một cách sáng tạo, độc đáo và đổi mới liên tục.
Xây dựng thương hiệu - vòng tròn ma thuật
Mô hình "Vòng tròn Thương hiệu" của IAM Vietnam.
Trước tiên, như đã nêu ở bài mở đầu, tôi muốn giới thiệu về mô hình xây dựng thương hiệu với 10 nhân tố liên kết một cách hài hòa, chặt chẽ, tạo thành thể thống nhất, như một “vòng tròn âm dương”, luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, xuất phát từ người tiêu dùng, qua quá trình tác động, lại quay trở lại với người tiêu dùng, phục vụ cho người tiêu dùng. Đây là mô hình do chúng tôi tự ráp nối, xuất phát trong thực tế, nghiên cứu, phân tích và học hỏi. Nó khiến tôi hình dung ra công việc của người làm marketing một cách tổng quát nhất, dễ nhớ, dễ hiểu và vừa thiết thực, đồng thời lại giúp chúng tôi khám phá các lĩnh vực tưởng chừng như vô tận này.
Xuất phát điểm là người tiêu dùng, được hiểu dưới góc độ rộng nhất, đa dạng và luôn động về những nhu cầu phức tạp của họ, và cần nhất là phải phân biệt sự khác biệt trong văn hóa Đông – Tây. Phân khúc nhu cầu giúp ta đi sâu vào từng nhu cầu phức tạp của người tiêu dùng, tìm ra điểm tương đồng và thấy được độ lớn của phân khúc tiềm năng nhất, tập hợp thành nhóm và chuẩn bị cho một sản phẩm đắc ý. Khám phá insight là cả một đề tài thú vị, một sự thật ẩn chứa cách nhìn thấu đáo và khác biệt về nhu cầu người tiêu dùng. Tiếp theo, sáng tạo sản phẩm chính là lúc “hình hài hóa” những ý tưởng marketing đã được gạn lọc qua bao nhiêu tìm tòi, nghiên cứu từ người tiêu dùng. Định vị nhãn hiệu được hiểu như là giấy khai sinh cho sản phẩm bước vào đời. Mọi chuyện có thể thay đổi, sản phẩm có thể nhiều hơn hay ít đi, nhưng không có gì thay đổi được “quá khứ” đã xảy ra, vẫn được phân phối đến người tiêu dùng qua các kênh khác nhau. Quảng cáo là cụ thể hóa sản phẩm, mang thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả với mục tiêu giúp họ biết đến nhãn hàng và quan trọng hơn là mua về dùng thử.
Truyền thông hiệu quả luôn bắt gặp số lượng nhiều nhất người tiêu dùng. Vấn đề là phải mua truyền thông, vậy phải đo lường và biết rằng đã mua đúng giá. Tuy nhiên, thấy, nghe vẫn dường như chưa thuyết phục được người tiêu dùng, họ còn muốn sờ nắm và thử. Hơn nữa họ còn muốn nghe người khác nói về nhãn hàng của ta. Kích hoạt thương hiệu là một bước xa để chiếm lấy lòng tin và hơn thế nữa là đem nhãn hàng vào cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng, để có được điều quý báo nhất là lòng trung thành. Sau bao nhiêu gian lao, giờ đây nhãn hiệu đã đứng chắc trong lòng người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa vui, vì họ còn tiêu dùng vè sẻn, vẫn chưa có một cú hích cần thiết để mang lại đảm bảo tài chính gia tăng và quan trọng hơn là chưa xâm nhập được nhiều vào người tiêu dùng của đối thủ. Khuyến mãi cho ta cú hích và là vũ khí không nhữn giúp giành thị phần mà còn lôi kéo về người đã bỏ ta và thưởng cho những người trung thành với ta. Cuối cùng vòng tròn dẫn dắt chúng ta quay lại chính nơi xuất phát: người tiêu dùng.
Để làm ra loại xà bông mới cho nhãn hàng Lifebuoy trước đây, chúng tôi nhận thấy xà bông diệt trùng vẫn còn tăng trưởng tốt, nhưng người tiêu dùng vẫn muốn các lợi ích kèm theo bên cạnh lợi ích chính về diệt khuẩn. Chúng tôi cũng phát hiện người tiêu dùng Việt Nam nghĩ rằng, loại xà bông tắm vừa sạch, mướt da, vừa cho cảm giác mát lạnh trên da sẽ là xà bông có tác dụng diệt khuẩn tốt (nhất là vào những ngày hè oi ả). Lập tức chúng tôi nghĩ đến bạc hà, chất liệu thiên nhiên để họ tin vào cảm giác mát lạnh đã được sử dụng trong dầu gội, kem đánh răng. Nhưng khi cho chất bạc hà vào xà bông và qua quá trình xử lý nhiệt bạc hà trong sản phẩm bị bay hết. Chẳng lẽ bó tay? Người tiêu dùng chỉ cần cảm giác sản khoái mát lạnh trên da thôi mà. Chúng tôi lập tức đưa mùi bạc hà vào sản phẩm, để đánh vào khứu giác của người tiêu dùng, tạo ra cặp sản phẩm sữa tắm và xà bông mùi bạc hà. Kết quả người tiêu dùng sau khi tắm và ngửi mùi bạc bà đã hài lòng với sản phẩm! Khi đã xác định được sự thật ngầm hiểu đó, mới có thể sáng tạo một đợt truyền thông quảng cáo hiệu quả dựa trên ý tưởng chính là mang lại cảm giác mát lạnh. Đoạn phim miêu tả cả gia đình sau khi chơi thể thao dưới ánh nắng chói chang trở về, nhảy xuống hồ bơi, dòng nước mát lạnh tung lên hiện hình cục xà bông bạc hà đã được nhiều người ưa thích. Chiến dịch kích hoạt tiếp theo là đem xà bông ra biển cho người ta tắm. Thành công thật vang dội! Cả quá trình đòi hỏi phải hiểu biết người tiêu dùng một cách sâu sắc, vừa tổng hợp, vừa cụ thể, chứ không phải cách hiểu thô thiển, sai một ly đi một dặm. Đó là cả một sự tích lũy lâu dài, sự nhạy cảm thuần về cảm xúc được hỗ trợ bởi những nghiên cứu thị trường.
Làm thế nào để hiểu người tiêu dùng?
Ngày nay, marketing đã đi vào nhiều khía cạnh của cuộc sống, với tất cả chiêu thức và sự đầu tư lớn của doanh nghiệp. Các công ty trong nước đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn khi sử dụng “vũ khí marketing”, các công ty nước ngoài thì lại đi sâu vào “hiểu người tiêu dùng Việt Nam”, từ đó đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng địa phương. Hiểu người tiêu dùng chính là để xác định rõ hành vi và thái độ của họ trong tiến trình nhận thức và lựa chọn sản phẩm.
Mô hình thang nhu cầu của Maslow
Trước tiên, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản để sống còn, sau đó mới nghĩ đến nhu cầu an toàn để đảm bảo sự bề vững.
Tự khẳng định cái tôi cá nhân là một nhu cầu đặc biệt trong xã hội phương Tây, con người có thể làm bất cứ điều gì họ muốn, vượt qua tất cả để làm chủ bản thân, khám phá bản thân, bất kể ai nghĩ gì, như chuyện chọn những chiếc xe cổ kỳ quái để thể hiện sự tự do cá nhân. Lấy ví dụ về thị trường bia để dẫn chứng: Khi còn khó khăn người ta uống bia hơi để thỏa mãn nhu cầu được uống bia; khi khá hơn, người ta chuyển sang uống bia chai để đảm bảo vệ sinh và chất lượng (nhu cầu an toàn). Sau đó dần dần họ chuyển sang bia chai có nhãn hiệu. Kế tiếp người ta chuyển sang uống bia như Heineken để khẳng định danh tiếng ”thành đạt” của mình. Sau cùng họ lại chuyển sang các loại bia đặc biệt, ”hiếm hàng” để khẳng định sự lựa chọn cá nhân và cái tôi của mình (ví dụ loại bia Corona nhập khẩu chỉ bán trong các vũ trường).
Theo Maslow, con người cần được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản để sống còn, sau đó mới nghĩ đến nhu cầu an toàn để đảm bảo sự bề vững.
Sự khác biệt Đông – Tây đã nảy sinh chính ở thang nhu cầu này, bởi tự khẳng định thì đề cao chủ nghĩa cá nhân, trong khi văn hóa phương Đông lại đề cao giá trị tập thể, sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác. Người châu Á luôn muốn được thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đương nhiên, nhưng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng nhu cầu nào đó để được thừa nhận. Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con người ước muốn được khâm phục từ những người trong nhóm, muốn khẳng định địa vị trong nhóm. Do vậy có thang nhu cầu của người châu Á cũng như người Việt Nam.
Người tiêu dùng ngày nay rất “phức tạp” và “khó hiểu”. Chỉ với một con người thôi, họ có thể đóng nhiều vai trò khác nhau tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp, hoàn cảnh, thời điểm, chứ nói gì đến hơn 80 triệu dân Việt Nam. Ở các thời điểm khác nhau trong ngày, một phụ nữ có thể là người đi làm, người mẹ, người vợ, con gái, người bạn… Phải nhìn họ dưới từng góc độ cũng như tổng thể, mới phân biệt được giữa người tiêu dùng và người đi mua hàng. Nhiều người vẫn đánh đồng người tiêu dùng là người mua sản phẩm, thực ra, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm, người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sản phẩm. Ví dụ như sữa Vinamilk dành cho trẻ sơ sinh, đối tượng phụ vụ là trẻ sơ sinh, nhưng người mua sản phẩm là cha mẹ. Vậy thì phải nhắm đến các bậc cha mẹđể truyền đến họ những thông điệp quảng cáo. Ấy là chưa kể đến thực tế khi người quyết định mua hàng, họ luô bị tác động bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng như cách trưng bày, khuyến mãi, thái độ người bán hàng.
Sau khi đã nghiên cứu kỹ người tiêu dùng, phải nhận biết nhu cầu để có thể xác định rõ tiến trình quyết định mua hàng. Theo quan niệm truyền thống, tiến trình quyết định mua hàng dựa trên năm bước cơ bản: Nhận biết nhu cầu – tìm kiếm thông tin – đánh giá chọn lựa – quyết định mua – sử dụng và đánh giá, trong đó, sự chọn lựa hàng hóa là quan trọng nhất. Ví dụ như việc mua chiếc xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt.
Tiến trình quyết định mua hàng lại có bốn cách hành xử khác nhau, được phân loại dựa trên hai tiêu chí: sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trongn cùng ngành hàng nhiều hay ít; mức độ quan tâm đến ngành hàng. Ví dụ: người tiêu dùng khi mua xe hơi sẽ được cân nhắc kỹ lưỡng và tìm kiếm thông tin cẩn thận, khi mua gạo hoặc muối sẽ phụ thuộc vào các yếu tố tại điểm bán (có khuyến mãi, tiện lợi).
Sự thay đổi liên tục trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào thang nhu cầu từ thấp đến cao. Maslow, nhà tâm lý học nổi tiếng đã đưa ra một thang nhu cầu mua hàng kinh điển.
Chỉ riêng việc hiểu người tiêu dùng, theo tôi là cả một nghệ thuật. Trải qua những kinh nghiệm thực tiễn, tôi phát hiện ra rằng, rất nhiều thương hiệu đã định vị tốt cho sản phẩm. Điều này cần người làm markting không chỉ đam mê, sự rèn luyện kỹ năng trong công việc, mà còn là sự nhạy cảm, tinh tế, bề dày về kiến thức văn hóa. Những năm đầu bước vào nghề marketing, tôi đã sử dụng rất nhiều thế mạnh về khả năng phân tích của mình. Nó tạo ta một thuận lợi vì marketing liên quan đến khá nhiều đến dữ liệu về thống kê thị trường, tài chính... Sau đó từ từ tôi khám phá ra một điều trái ngược: Marketing đòi hỏi phải có khả năng phản đoán bằng cảm giác và cảm tính. Chỉ có vậy mới nảy sinh được những ý tưởng hay, mới đánh giá được sản phẩm quảng cáo với những góc độ nghệ thuật. Tôi nghĩ, cuối cùng, công việc marketing phải dựa trên kinh nghiệm và cảm quan để hình thành các phương án. Sau đó nghiên cứu thị trường để đánh giá và sàng lọc lại các phương án và dựa trên cảm giác để chọn quyết định it rủi ro nhất. Hiểu người tiêu dùng chính là hiểu con người, hiểu bản thân mình, để có những cảm nhận ngày một tinh tế hơn. Khám phá con người là cuộc khám phá vô tận.
Mô hình thang nhu cầu phương Đông
Nếu không hiểu người phương Đông sẽ dẫn đến nhiều sai lầm trong việc tung các nhãn hiệu mang đậm màu sắc phương Tây vào thị trường Việt Nam, và ngược lại.
Thang nhu cầu phương Đông - xem chi tiết trên Wiki.
Ở Mỹ, Nike rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu khi đề cao văn hóa cá nhân với slogan ”Just do it” (Cứ làm gì bạn muốn). Nike không chỉ cung cấp giá trị sản phẩm: thương hiệu được xây dựng như một biểu tượng của sự cạnh tranh, thành công và khẳng định cái tôi cá nhân cũa mình. Các ngôi sao thể thao được chọn để quảng cáo cho Nike phải là những người thể hiện các cá tính trên (Micheal Jordan, Pete Sampras, Tiger Woods). Như vậy nếu nhìn vào thang nhu cầu Maslow, Nike thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất ”tự khẳng định cái tôi”. Còn ở Việt Nam, thông điệp ”Cứ làm cái gì mà bạn muốn” chưa chắc mang lại hiệu quả, ngay cả trong thế giới trẻ. Nike cần phải điều chỉnh cách tiếp thị cho phù hợp với văn hóa Việt Nam. Nike được xem là một biểu tượng của ”modern”, đại biểu cho xu hướng thời thượng trong giới trẻ, sản phẩm được dùng để phục vụ nhu cầu ”thuộc về nhóm” và ”được khâm phục”. Những đoạn phim quảng cáo của Nike với những cảnh thể hiện sự cạnh tranh, chiến thắng vượt qua chính mình với kết thúc là tuyên bố ”Just do it” có vẻ khó hiểu nếu được chiếu y nguyên tại Việt Nam. Nhưng cũng đoạn phim đó mà Nike truyền tải được thông điệp là ”Bạn đang mang giày của những người nổi tiếng trên thế giới” thì sẽ khác đi nhiều! Tất nhiên, chúng tôi phân tích như vậy để cho thấy sự khác biệt giữa văn hóa Đông và Tây, chứ không phủ nhận nhu cầu khẳng định cá nhân trong xã hội chúng ta, có điều nó sẽ được tiếp nhận tốt hơn nếu được hài hòa với lợi ích cũa tập thể và cộng đồng.
Kỳ sau: Phân khúc nhu cầu để thấy rõ tiềm năng.