Nổi bật không có nghĩa là đẹp hơn
Đi siêu thị nhìn thấy mì tôm Miliket với bao bì sáng choang thế này. Không còn bao giấy đen xì xù xì như bao xi măng. Hình ảnh mới đẹp hơn, hiện đại hơn.
Nói về mì tôm, nhãn Miliket Hai tôm có thể nói có lịch sử lâu đời lâu nhất. Từ những năm bao cấp nó đã xuất hiện rồi. Bao chục năm nay bao bì của nó vẫn xấu nhất quả đất như vậy. Xấu nhưng rất quen thuộc. Xấu nhưng identity gắn với ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng 6x, 7x và 8x.
Đối với những thương hiệu có ký ức sâu đậm như Miliket, nhiều khi brand distintiveness (nổi bật thương hiệu) không chỉ là vấn đề bắt mắt. Nó còn nằm ở sự liên kết giữa brand memory (ký ức) và câu chuyện thương hiệu.
Miliket hai tôm bao bì mới. Liệu ai đó vốn quen bao bì xấu xí đen kịt sẽ bỏ qua bao bì mới? Miliket mặc định mì ăn lẩu. Các quán lẩu mua (vì giá rẻ?) nhiều thành quen. Sợi mì bao bì mới không dai dai quen thuộc mà bở hơn và trắng đẹp hơn.
Mua một nhãn hàng nhiều khi đơn giản là vì thói quen. Thương hiệu đạt được “thói quen” này rất may mắn. Không phải ngày một ngày hai mà có. Hành vi người tiêu dùng cũng khó hiểu lắm. Họ cũng mua vì quen. Thấy khác với những gì đã lưu lại trong memory là không mua nữa. Nếu đây là giải pháp line extension cho dòng cao cấp có lẽ nên chỉnh thêm từ vào tên cũ Miliket sẽ hợp lý hơn.
Thay đổi hay không giữ nguyên. Thay đổi làm mới như thế nào. Thay đổi ngay cả khi đang ổn, đang tốt. Bài toán quản trị thú vị thách thức là thay đổi vừa để tốt hơn vừa không tổn hại đến giá trị cũ.
Brand distinctiveness (nổi bật thương hiệu) là một trong ba nội dung key của chiến lược thương hiệu (cùng Brand Differentiation và Brand Relevance).
Nổi bật là để thu hút và để lưu vào trí nhớ. Trong trường hợp của Miliket hai tôm, nổi bật có thể không đồng nghĩa với đẹp hơn. Bởi vì memory của nhiều người đã ghi nhớ rất sâu đậm cái bao bì xù xì xấu xí rồi.
Còn người tiêu dùng mới thì sao? Dĩ nhiên sẽ chọn bao bì mới rồi. Vì nó nổi bật hơn thu hút hơn. Quan trọng là tiềm thức (subconscious) chưa bị lấp đầy bởi ký ức cũ.