Chiến lược Digital Tranformation của L'Oréal

Trải nghiệm của người tiêu dùng trên digital - cụ thể là trên điện thoại di động - đang trở nên cá nhân hóa và được hỗ trợ nhiều hơn. Bà Marie Gulin-Merle, CMO của L'Oréal USA, chia sẻ về những đổi mới trong marketing của L'Oréal để theo kịp những xu hướng thay đổi liên tục này.

Tôi nhận ra rằng chúng ta cần phải suy nghĩ lại về trải nghiệm của khách hàng nếu muốn duy trì sự liên quan qua một loạt các điểm tiếp xúc và trải nghiệm trên digital.

Việc này bắt đầu với sự thừa nhận rằng digial, đặc biệt là điện thoại di động, về cơ bản đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận truyền thông, mức độ yêu thích thương hiệu và lựa chọn sản phẩm. Việc có thể giúp người tiêu dùng kiểm tra kiểu tóc của mình trước gương bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào trên thế giới từng là một giấc mơ không tưởng của các nhà tiếp thị sắc đẹp. Nhưng nhờ điện thoại di động, giờ đây nó đã trở thành hiện thực.

Vì lý do này, chúng tôi phải công nhận rằng digital không thể tiếp tục chỉ là kênh truyền thông - nó phải là một phần của mọi thứ chúng tôi làm.

Khá nhanh chóng, chúng tôi nhận ra mình cần phải chuyển đổi tư duy digital (digital transformation) để thực sự đổi mới lại cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm này.

Tip #1: Cá nhân hoá trải nghiệm

Nhờ điện thoại di động, người tiêu dùng hiện nay có thể có cho mình một nhà tạo mẫu, làm tóc và trang điểm cá nhân ngay trong tầm tay, 24/7. Để đảm bảo L’Oẻal xuất hiện đúng lúc và hữu ích bất cứ khi nào khách hàng cần, chúng tôi phải cung cấp nhiều hơn các sản phẩm tùy biến, cũng như trải nghiệm digital cá nhân.

Chúng tôi đã phát hành app Makeup Genius - một ứng dụng di động cho phép người tiêu dùng có thể thử tự trang điểm. Ứng dụng này sẽ scan khuôn mặt của khách hàng, phân tích hơn 60 đặc điểm, sau đó hiển thị hầu như tất cả các sản phẩm và gợi ý các kết hợp theo những phong cách khác nhau. Người tiêu dùng có thể chọn một vẻ ngoài mà mình thích và trực tiếp đặt mua đúng sản phẩm đó chỉ với việc nhấn nút. Ứng dụng sẽ thu nhận cách khách hàng trải nghiệm, họ sử dụng như thế nào, mua những gì, từ đó hiểu được sở thích của khách hàng, đưa ra các kết luận dựa trên sự lựa chọn của khách hàng tương tự và điều chỉnh các phản hồi của mình.

Điều quan trọng rút ra ở đây là chúng tôi đã không xây dựng Makeup Genius chỉ để bán hàng trên di động. Ứng dụng này có vai trò như một kênh thương hiệu để kết nối với khách hàng và là đầu vào của những thông tin quan trọng về khách hàng. Nó giúp chúng tôi hiểu nhu cầu của người dùng trung thành và điều chỉnh để những trải nghiệm của họ có ý nghĩa và hữu ích. Bây giờ chúng tôi có thể cung cấp trải nghiệm tuỳ biến cho hơn 20 triệu khách hàng hiện tại của mình.

Ứng dụng này giúp chúng tôi hiểu nhu cầu của người dùng trung thành và điều chỉnh để những trải nghiệm của họ có ý nghĩa và hữu ích.

Tip #2: Khai thác sức mạnh của dữ liệu lớn

Đối với hầu hết khách hàng của chúng tôi, hành trình mua hàng thường bắt đầu trên online - vì vậy chúng tôi phải chú ý đến những gì họ tìm kiếm và xem. Để ra mắt dòng sản phẩm Maybelline Master Contour, chúng tôi đã hợp tác với Google để tìm hiểu về các câu hỏi, từ khoá và mối quan tâm của những người tiêu dùng cụ thể, từ đó chúng tôi có thể xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn.

Chúng tôi phân chia đối tượng mục tiêu của mình thành ba nhóm, và quyết định tập trung vào những người tiêu dùng "contour-me-quick". Đây là những phụ nữ thể hiện mong muốn có được kỹ năng tạo khối (contouring) trên khuôn mặt, nhưng họ nghĩ rằng nó quá khó hoặc tốn thời gian để tìm hiểu. Chúng tôi đã thực hiện một loạt video hướng dẫn nhanh trên YouTube để làm sáng tỏ nghệ thuật contouring bằng ba bước đơn giản. Các video được cá nhân hoá theo mục đích và nhân khẩu học, nhằm đảm bảo rằng chúng tôi đã trả lời tất cả câu hỏi cơ bản mà người mua hàng thắc mắc và đưa ra lời khuyên tốt nhất về màu da và loại da của họ.

Phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu đã mang lại hơn 9 triệu lượt xem video từ những khách hàng trong phân khúc chính này. Đó cũng là hơn 9 triệu lần chúng tôi đã giúp người tiêu dùng của mình tìm ra các mẹo contouring mà họ đang tìm kiếm, cũng như làm giảm rào cản mua hàng (barrier to purchase).

Tip #3: Kể chuyện theo nhiều cách

Mặc dù chúng tôi có thể tiếp cận người tiêu dùng vào nhiều khoảnh khắc trong ngày, nhưng sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý của họ thì lúc nào cũng khốc liệt. Để người tiêu dùng tham gia vào một câu chuyện thì nó phải thực sự tạo được sự liên kết với họ. Vì vậy, chúng tôi phải sắp xếp các thông điệp, sáng tạo, truyền thông một cách đầy thuyết phục, và điều đó có nghĩa là phải đẩy nhanh việc tạo ra những câu chuyện.

Mặc dù chúng tôi có thể tiếp cận người tiêu dùng vào nhiều khoảnh khắc trong ngày, nhưng sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý của họ thì lúc nào cũng khốc liệt.

Đôi khi chỉ mất vài giây để tạo và gửi một thông điệp đi. Khi L'Oréal tung ra sản phẩm Root Cover Up, chúng tôi đã tạo một quảng cáo trên YouTube để thể hiện giá trị cốt lõi và tính hữu ích của sản phẩm trong sáu giây đầu tiên. Người tiêu dùng nếu cảm thấy yêu thích sản phẩm thì sau đó có thể tiếp tục chọn để xem video đầy đủ và tìm hiểu thêm.

Tổng kết

Cá nhân hoá trải nghiệm. Những trải nghiệm tuyệt vời nhất và đáng nhớ nhất là những trải nghiệm mang lại cảm giác cá nhân. Hãy tìm cách để trở nên liên quan và hữu ích đối với từng khách hàng trong những khoảnh khắc họ cần.

Khai thác sức mạnh của dữ liệu. Khách hàng của bạn đang để lại dấu vết của mình trên digital mỗi khi họ tìm kiếm hoặc xem video. Những hành động này chứa những insight sâu sắc, có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu của khách hàng và khởi tạo các chiến lược marketing của bạn.

Kể chuyện theo nhiều cách. Hãy thử nghiệm những cách thật mới mẻ và sáng tạo khiến câu chuyện của mình thu hút khách hàng trên di động.

Lương Vy / Brands Vietnam
Nguồn Marie Gulin-Merle / Think With Google