Vòng tròn Thương hiệu - Bài 5: Định vị Thương hiệu, khác với điều bạn nghĩ!
Lê Trung Thành: Với riêng tôi, định vị thương hiệu là điều tôi không thích nói về nó nhất. Nếu bạn để ý, từ đầu đến giờ tôi chưa bao giờ nhắc đến từ “định vị”. Điều này có thể làm cho bạn hơi “sốc”, nhưng tôi có lý do để “không thích”, bởi tôi biết phải đi một đọan đường rất dài, rất xa mới có được điều đó. Trong khi nhiều người, rất nhiều người hễ nói đến marketing là nói đến định vị thương hiệu, coi nó như một sự khởi đầu của mọi khởi đầu.
Sáu yếu tố cốt lõi của định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu thật ra không phải là cái bắt đầu, mà là sự kết thúc của cả một quá trình mà tôi và các bạn đã cùng nhau trải qua, từ Hiểu người tiêu dùng, Phân khúc nhu cầu, Sự thật ngầm hiểu, đến Sáng tạo sản phẩm… Định vị thương hiệu chỉ là phần ngọn, chứ không phải là phần chìm, phần gốc của marketing, nhưng người ta hay lạm dụng từ này và coi đó như một sự tiên quyết, là hoàn toàn sai lầm. Nếu bạn đã cùng tôi thực hiện quy trình từ đầu tới giờ, bạn sẽ thấy định vị thương hiệu hiện lên thật rõ ràng. Nó giống như một bản sơ yếu lý lịch về sản phẩm sau khi đã được sinh ra, lớn lên, hình thành tính cách. Tất cả chu trình trước đó sẽ giúp chúng ta gom lại, mài giũa nó và hình thành một “hồ sơ” để phân biệt sự khác nhau giữa các sản phẩm, thương hiệu, nhằm có thể mở cánh cửa vào tâm trí, tình cảm người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu là cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức vị trí thích hợp của nhãn hàng trong mối liên hệ tương đối với các nhãn khác (về mặt lợi ích và hứa hẹn) trong cùng một ngành hàng. Định vị thương hiệu tạo định hướng tốt cho mọi hoạt động xung quanh nhãn hiệu nhằm bảo đảm những thông tin về nhãn được truyền tải đến và đón nhận từ người tiêu dùng. Quá trình nghiên cứu từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc sản phẩm, sáng tạo sản phẩm sẽ giúp bạn xác định được 6 yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu một cách hiệu quả: Nhãn và tích cách nhãn, vị trí cạnh tranh, đối tượng nhắm đến, sự thật ngầm hiểu, lợi ích của nhãn, lý do thuyết phục. Tính cách của nhãn là những gì người tiêu dùng “nghĩ” (về mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về tính cách và tính độc đáo của thương hiệu. Nói đến Marlboro, người ta nghĩ ngay đến tính cách tự do, nam tính, lãng tử. Còn Pepsi luôn gắn liền với sự trẻ trung, năng động, khao khát được chứng tỏ mình. Vị trí cạnh tranh phải xác định được những sản phẩm, thương hiệu mà nhãn của bạn có thể là một sự lựa chọn thay thế, hay các đối thủ tiềm tàng có thể phát sinh và trở thành đối thủ của nhãn, mới biết được mình đang cạnh tranh với ai. Và đó có thể là một ngành hàng hoàn toàn mới, hoặc là sản phẩm con của một ngành hàng. Sự cạnh tranh liên tục của Pantene với Sunsilk, hai nhãn hiệu dầu gội làm đẹp tóc, hoặc Head & Shoulder với Clear, hai nhãn hiệu dầu gội trị gàu thể hiện rất rõ điều này. Xác định đối tượng nhắm đến dựa trên nhiều yếu tố: độ tuổi, giới tính, thu nhập, thái độ, hành vi, nhu cầu lý tính, cảm tính… Lifebuoy là thương hiệu đã xác định rất rõ đối tượng của mình, đó là những phụ nữ tuổi từ 30-45, thu nhập trung bình, luôn quan tâm chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình. Tìm hiểu kỹ những sự thật hiển nhiên về tâm tư nguyện vọng của người tiêu dùng chưa được nói ra giúp khám phá sự thật ngầm hiểu (Insight), từ đó tìm ra giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần. Insight của Levi’s là giới trẻ thích tự do, không bị ràng buộc, từ đó tìm ra giải pháp cho lợi ích sản phẩm là jeans thun cho bạn thoải mái vận động. Lý do thuyết phục phải dựa trên tính chất kỹ thuật và tính cách của nhãn, như Dove với ¼ hàm lượng kem dưỡng da, hay dầu gội đầu Clear “tác dụng kép”, bia Tiger “bản lĩnh đàn ông”, bia Sài Gòn Special “chất men của sự thành công” chẳng hạn…
Tôi muốn nhấn mạnh đến tính tương hỗ, liên kết chặt chẽ của 6 yếu tố này, bởi qua một quá trình sàng lọc, bạn không còn mơ hồ nữa, mà đã xác định rõ thương hiệu sẽ là gì, và kết dính được những thông điệp lại với nhau, để giữ cho nhãn hiệu tính nhất quán. Xác định được 6 yếu tố trên quả thật chẳng dễ dàng chút nào, bởi nó đều do người tiêu dùng tạo nên, từ người tiêu dùng mà ra. Nhưng nếu theo đúng quy trình, có đầy đủ kinh nghiệm và những thông số hỗ trợ, bạn sẽ đến được một định vị vững thép. Chính nhờ thế mà bạn có thể tự tin để nói: “Tôi khác anh”. Một điều nữa cũng cần phải “cảnh tỉnh”, đó là người làm marketing đôi khi hay xa rời mục tiêu ban đầu, các gia trị cốt lõi trong quá trình mở rộng nhãn hàng. Nước tăng lực Number One đã rất thành công sau những đợt tiếp thị, nhưng khi nhà sản xuất mở rộng sản phẩm Number One Cola thì lại không thành công, vì tính cách hai nhãn hàng con này quá khác nhau, rất khó “sống chung”. Trong quá trình mở rộng nhãn hàng, lợi ích có thể thay đổi, nhưng đối tượng nhắm đến và tính cách nhãn thì không thể thay đổi. Phải đảm bảo tính nhất quán với mục tiêu ban đầu, để tạo nên một khối vững chắc kết nối với nhau mới không sợ bị lạc lối. Sunsilk làm gì thì làm, luôn có những chủng loại khác nhau, nhưng chưa bao giờ đối tượng nhắm đến cũng là những phụ nữ trẻ vươn lên trong cuộc sống, như một người bạn chia sẻ và thấu hiểu. Cũng từ sự thật ngầm hiểu đó mà hình thành những giải pháp tốt đẹp cho mái tóc một cách sâu sắc nhất.
Từ đầu đến giờ là cả một quá trình phôi thai, bạn phải thật kỹ lưỡng, chính xác, mới có thể bảo đảm định vị không sai. Đây là khâu cuối cùng mà nhà sản xuất còn có thể chỉnh sửa được trước khi thương hiệu ra lò. Sau khâu này, sản phẩm đã vượt khỏi tay nhà sản xuất để chuyển sang một tư thế khác rồi.
Định vị thương hiệu cá nhân
Những bài bọc marketing về định vụ nhản hiệu có thể áp dụng rất hữu hiệu để định vị thương hiệu cá nhân. Định vị một con người rất phổ biến ở nước ngoài, nhất là trong những cuộc tranh cử tổng thống. Ứng cử viên nghiên cứu rất kỹ các yếu tố hình thành nên thương hiệu cá nhân để có thể mang ra công chúng những thông điệp cốt lõi, rằng tôi là ai, tôi có thể mang lại đềiu gì cho mọi người. Tổng thống George W.Bush có một định vị rõ ràng: điều ông muốn nhắm đến là một xã hội phát triển, lợi thế cạnh tranh của ông là “Tôi không giỏi, nhưng tôi biết sử dụng người giỏi”. Tính cách ông là người bình thường, dễ gần, có thể tin tưởng được. Còn Bill Clinton thì hoàn toàn khác: một người uyên bác, sắc sảo, thông minh, có thể thay đổi cả cục diện. Sự đối lập trong định vị thương hiệu này đã được các ứng cử viên liên tục sử dụng trong truyền thông. Mỗi cá nhân, mỗi tổ chức đều cần phải có định vị. Định vị một con người là một quá trình, trải qua biết bao suy nghĩ, trải nghiệm mới có thể biết mình đứng ở vị trí nào là tốt nhất, phải rất chín chắn để có được một cách nhìn dài hạn, nếu không sẽ không biết mình là ai, mình phải làm gì, và làm như thế nào…
Theo ý kiến của tôi, sai lầm hay mắc phải với người Việt Nam khi “định vị cá nhân” thường xuất phát từ việc không xác định rõ thế mạnh cốt lõi của mình, sự thật ngầm hiểu của cá nhân mình để có thể đem lại lợi ích cho cộng đồng, cho bản thân. Sai lầm thứ hai là còn quá chú ý về phần ngọn, mà không nói được thực chất, “thiếu lý do thuyết phục” hoặc nói quá về khả năng cá nhân. Sai lầm thứ ba là còn bị hạn chế bởi những ràng buộc truyền thống, đôi khi không dám nói rõ ra định vị của mình, ít dám quảng cáo mình theo một nghĩa lành mạnh nhất, rằng tôi là ai, tôi có thể làm được gì cho xã hội, cho cuộc sống cá nhân.
Với riêng tôi, trong mỗi việc mình làm, từ sự lựa chọn con đường kinh doanh, mở trường, viết báo, tham gia công tác xã hội, cố vấn cho doanh nghiệp… đều cố gắng thể hiện định vị của mình một cách nhất quán. Đó là ước muốn được truyền lại những kinh nghiệm mang tính thực tiễn và xây dựng một thế hệ marketing chuyên nghiệp cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, mà trong đó có lợi ích của riêng tôi. Cổ vũ cho người làm marketing chuyên nghiệp, cổ vũ cho chuyện học hành và tập hợp mọi người thành nhóm để kết hợp sức mạnh của nhau cũng là cách để khắc phục điểm yếu. Nếu chỉ biết đến cá nhân thì làm sao có tinh thần win-win (mọi người đều có lợi), làm sao có thể chia sẻ. Hơn nữa, thế hệ của chúng tôi cũng khá đặc biệt, mang dấu sâu đậm của cả một thời kỳ lịch sử đầy biến động, lớn lên trong bao cấp, ám ảnh bởi sự khó khăn, và cũng chính là thế hệ đầu tiên được tiếp nhận nền kinh tế mở cửa. Động cơ đó giúp chúng tôi vươn lên trong điều kiện xã hội, kinh tế biến đổi, nhưng cũng không bao giờ quên đi quá khứ, để thấy rõ hơn trách nhiệm với cộng đồng.