Não bò sát và chiến lược định vị dựa vào giá
Chất lượng ngang nhau nhưng định giá cao bán chạy, định giá thấp không bán được. Có nhiều cách lý giải. Một trong những cách lý giải đó là xuất phát từ quy luật vận hành của não bộ liên quan đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhiều nhà tâm lý học lẫn thần kinh học (neuroscience) thống nhất nhận định này: 90% hành vi tiêu dùng của chúng ta là dựa vào cảm tính.
Vậy quyết định cảm tính này đến từ đâu và signal (tín hiệu) nào khiến cảm tính lấn át logic?
Quyết định cảm tính đến từ cơ chế vận hành của não giữa. Theo công trình nghiên cứu được giải Nobel về neuroscience năm 2002, đây là vùng bản năng gốc của não bộ loài người. Chúng ta ra quyết định nhanh và bị tác động bởi những ký ức lưu sẵn trong tiềm thức.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Giá cả là một trong những signal gắn với tiềm thức có sẵn trong phần giữa của não. Giá cao mặc định là sản phẩm cao cấp. Suy nghĩ này không đến từ phân tích logic. Suy nghĩ này đến từ mặc định có sẵn.
Tôi có người bạn nhập sản phẩm thực phẩm cao cấp từ châu Âu. Một năm đầu anh loay hoay đủ cách không bán được hàng. Sản phẩm tốt, rất tốt không bán được là một đáng tiếc vô cùng lớn của doanh nghiệp. Một trong những nguyên nhân là định giá quá thấp. Anh quan niệm giá thấp sản phẩm xịn sẽ hấp dẫn. Trong trường hợp này hoàn toàn sai lầm. Cùng với bài toán về xây dựng lại chiến lược thương hiệu, tôi khuyên anh tăng giá gấp đôi. Kết quả: sản lượng bán hàng tăng 100%.
Định giá cao trở thành một công cụ của định vị thương hiệu. Sản phẩm nào phân khúc nào cần mức giá đó. Tuy nhiên chỉ có sản phẩm thực sự tốt, rất tốt mới có thể có cơ hội (có cơ hội thôi nhé) thành công với định giá cao.
Trải nghiệm sản phẩm sau đó của người tiêu dùng sẽ là lời phán xét nghiêm khắc và định giá cao không phải là một quyết định cảm tính mà thành.