4 yếu tố ảnh hưởng và 7 chiến thuật xây dựng thương hiệu cao cấp

Trong nền tảng toàn cầu hoá cùng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, chân dung khách hàng cao cấp hiện nay đã thay đổi và nhu cầu cũng được nâng cao. Khuynh hướng cạnh tranh trong ngành hàng xa xỉ đang được mở rộng hơn bao giờ hết.

Quan niệm truyền thống định nghĩa thương hiệu cao cấp là sản phẩm có lợi nhuận biên cao do nguyên vật liệu quý, gia công tỉ mỉ, số lượng hạn chế, etc. Cụ thể, thương hiệu cao cấp không những đắt về giá bán, mà còn mang lại những trải nghiệm độc nhất vô nhị, từ chất liệu hiếm có (như một chiếc túi làm từ da cá sấu thật), sự đắt tiền hiếm có (một chiếc điện thoại hay bất cứ thứ gì được nạm vàng hay đính kim cương), sự kỳ công hiếm có (một chiếc xe hơi được gia công thủ công và làm từ những chất liệu ít thấy trong ngành), hay đơn giản là sự độc quyền hay quý hiểm về số lượng (chỉ những người giàu có nhất mới “được quyền” trải nghiệm mua sắm những mặt hàng này). Mức giá ngất ngưởng của sản phẩm được thể hiện qua sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế, sự cao cấp, sáng tạo, quý hiếm, độc đáo cùng chất lượng vượt trội, sản phẩm được sản xuất tỉ mỉ và định vị cao cấp.

Trong nền tảng toàn cầu hoá cùng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, chân dung khách hàng cao cấp hiện nay đã thay đổi và nhu cầu cũng được nâng cao.

Thế nhưng, thời thế đã thay đổi khái niệm về “thương hiệu cao cấp” cũng như nhóm khách hàng cao cấp. Trong nền tảng toàn cầu hoá cùng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, chân dung khách hàng cao cấp hiện nay đã thay đổi và nhu cầu cũng được nâng cao. Khuynh hướng cạnh tranh trong ngành hàng xa xỉ đang được mở rộng hơn bao giờ hết.

Hiện nay, việc cung cấp cho khách hàng trải nghiệm “mua sắm cao cấp” trong và ngoài cửa hàng, trên online và cả offline, trước và sau khi mua hàng, có vai trò ngày càng quan trọng. Do đó, những thương hiệu dù cao cấp, mới ra hay lâu đời, mà mong muốn trở thành người dẫn đầu thì nhất thiết phải tìm ra lối đi mới với những “luật chơi” dẫn dắt ngành công nghiệp “xa xỉ” này.

A. 4 yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp

1. Sự phát triển của công nghệ

Công nghệ là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến các thương hiệu cao cấp. Một ví dụ gần đây. Trước đây, những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ với thiết kế cổ điển và độ chính xác cao là biểu tượng của thời trang và đẳng cấp. Giờ thì một chiếc Apple Watch mới ra đời làm từ chất liệu vàng hay ceramic cao cấp, được bán với giá 10,000usd, cũng có thể được xem là cao cấp và cố tình cạnh tranh trong phân khúc những người xem đồng hồ như một phụ kiện thời trang. Apple có đầy đủ các thuộc tính của một sản phẩm cao cấp: thương hiệu, chất liệu, sự quý hiếm, giá cả. Hơn thế, Apple Watch còn có thể mang lại trải nghiệm sử dụng sản phẩm đa dạng hơn hẳn một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ.

Theo đó, những thương hiệu cao cấp ngày nay cần phải tư duy đổi mới về trải nghiệm sản phẩm nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

2. Gắn kết theo xu hướng cá nhân hoá

Trong cuộc chiến giành giật “hầu bao” của khách hàng, các thương hiệu cao cấp phải chứng minh giá trị họ đem đến là xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra. “Quần áo tôi mặc trên người, chiếc điện thoại tôi cầm trên tay, chuyến đi du lịch tôi chọn, chiếc xe tôi lái, thực phẩm tôi ăn... tất cả đều phản ánh con người tôi” – đó là khẳng định thường thấy từ những khách hàng tinh tế, và hằng ngày có vô vàn thương hiệu từ xa xỉ đến bình dân nỗ lực chiếm lấy trái tim, tâm trí và túi tiền của họ. Khách hàng cao cấp tìm kiếm thương hiệu và trải nghiệm cao cấp để thể hiện đẳng cấp của bản thân và con người mà họ mong muốn trở thành.

Xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng quan trọng hơn bao giờ hết. Những lựa chọn về trang sức, phụ kiện, sản phẩm làm đẹp, xe hơi và thậm chí quán cafe đều nói lên tính cách người sử dụng.

Thực tế, những điều này quan trọng và chính là những điều mà thương hiệu đại diện. Do đó, mặc dù chất lượng là yếu tố tạo nên thành công cho mặt hàng xa xỉ, nhưng giá trị cảm xúc cùng mối quan hệ bền chặt và cá nhân hoá giữa thương hiệu và khách hàng là điều mà bất kì nhãn hàng nào muốn trụ vững trong ngành xa xỉ phẩm đều không thể bỏ qua.

3. Tích hợp Digital vào trải nghiệm cao cấp

Sự phát triển không ngừng của digital và social đã đem đến cho khách hàng vô số những lựa chọn chỉ bằng vài cú click chuột. Người tiêu dùng ngày nay dễ dàng “nâng cấp” tiêu dùng bằng cách mua sản phẩm cao cấp hoặc “hạ thấp” tiêu dùng trong việc mua những sản phẩm thay thế rẻ tiền hơn khi đưa ra quyết định mua hàng. Những thương hiệu cao cấp nên xem đây là cơ hội để mang nhiều trải nghiệm đến nhiều khách hàng hơn, ngay cả những nơi không phải là cửa hiệu bán lẻ.

Theo đó, các thương hiệu cao cấp đã thay đổi chiến lược nhằm tối đa hoá sức mạnh của digital để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Các thương hiệu bắt đầu sử dụng thương mại điện tử cùng digital marketing / tiếp thị di động / mạng xã hội, đưa những hoạt động này vào chiến lược kinh doanh của mình. Đơn cử phải kể đến chiêu thức bán hàng gây tranh cãi trong ngành thời trang xa xỉ “See Now Buy Now” hay là “Shopping the runway”, nghĩa là kiểu vừa trình diễn vừa bán hàng ngay tại show thời trang. Chiêu thức này làm giảm rào cản trong việc mua hàng và loại bỏ thời gian tương đối dài giữa những thiết kế mà người xem thấy trên sàn diễn và khi họ có thể mua sản phẩm tương tự tại cửa hàng.

Bằng cách tận dụng những người gây ảnh hưởng trên social media, những thương hiệu cao cấp có thể tạo ra cộng đồng khách hàng trung thành, sau đó chính những người khách hàng này sẽ thu hút thêm nhiều đối tượng mua sắm mới.

Ngoài ra, một vài thương hiệu mạnh biết sử dụng social media marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng mới, đem đến cho người họ cái nhìn sâu hơn về thế giới trải nghiệm cao cấp. Đó là những clip hậu trường, những cuộc phỏng vấn với nhà thiết kế và những chuyến “tham qua ảo” các studio thiết kế nhanh chóng thu hút và gây ấn tượng hơn với khách hàng, so với những quảng cáo truyền thống trên báo và tạp chí.

Với sự tham gia ngày một thường xuyên của khách hàng, các thương hiệu nếu muốn thành công phải tìm ra cách để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lượng theo dõi trung thành cũng như cộng đồng khách hàng rộng lớn.

Chiêu thức bán hàng “See Now Buy Now” đã làm giảm rào cản trong việc mua hàng. Ảnh: ELSA Corp.

4. Phổ thông hoá hàng cao cấp

Hàng cao cấp có giá cả phải chăng (affordable premium) là khái niệm tương đối mới, nhưng khái niệm này ngày càng phát triển và mở rộng.

Thay vì tập trung vào một dòng sản phẩm, một trải nghiệm và một phân khúc khách hàng cao cấp, các thương hiệu cao cấp có thể đa dạng hoá danh mục sản phẩm của mình để phục vụ cho những đối tượng không có khả năng chi trả quá cao nhưng khát khao sự trải nghiệm xa xỉ mà thương hiệu mang lại.

Mục đích của những hoạt động này là tiếp cận nhóm khách hàng tầm trung – mà chiếm tỉ trọng lớn - sử dụng sản phẩm trung cao cấp (premium mass) mà không làm hạ thấp giá trị thương hiệu hay khiến nhóm khách hàng cao cấp rời bỏ thương hiệu.

Ví dụ, hai hãng xe Mercedes và BMW bổ sung vào danh mục sản phẩm thêm các thiết kế xe nhỏ hơn, có giá cả phải chăng hơn so với các sản phẩm còn lại. Các thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel và Dior thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách đầu tư mạnh vào các lĩnh vực như mỹ phẩm hoặc nữ trang. Mặc dù chiến lược này không phải là điều gì mới, tuy nhiên nó đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

B. 7 chiến thuật hiệu quả khi xây dựng thương hiệu cao cấp

Mỗi năm, Kantar Vermeet cộng tác cùng công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown và tập đoàn quảng cáo WPP để xuất bản bảng xếp hạng “BrandZ Global Top 100 brands”, trong đó có một bảng xếp hạng dành cho “Top 100 Luxury Brands”. 7 chiến thuật hiệu quả được đúc kết dựa trên báo cáo đó.

1. Di sản thương hiệu (Heritage)

Mỗi thương hiệu cao cấp đều có câu chuyện về lịch sử hình thành. Heritage Branding (tạm dịch: Tiếp thị Di sản Thương hiệu) là cách mỗi thương hiệu kể về câu chuyện của mình để tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng.

Ngày nay, “Heritage” (tạm dịch: Di sản) là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu cao cấp. Những thương hiệu đã có chỗ đứng trong thị trường cần quảng bá di sản của mình, còn những thương hiệu mới cần tìm ra một định nghĩa cụ thể của di sản, hay một câu chuyện thương hiệu thực chất.

Di sản thể hiện mục đích tồn tại, chứng minh nguồn gốc, tính thực chất và quyền lực của thương hiệu. Bằng cách truyền đạt câu chuyện ẩn sau mỗi thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó hơn với những thứ họ sở hữu. Hơn thế nữa, truyền thông về câu chuyện di sản thương hiệu còn giúp xây dựng lòng tin cho những khách hàng mới. Đặc biệt những đối tượng khách hàng trẻ đánh giá cao giá trị của di sản hơn các nhóm đối tượng khác. Không chỉ vì họ là nhóm khách hàng có ý thức, mà còn vì họ đôi lúc không tự tin vào sự lựa chọn mua sắm của bản thân do thiếu kinh nghiệm sống. Vì thế, quảng bá di sản thương hiệu đặc biệt phù hợp với nhóm đối tượng này nhằm giúp họ cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi thực hiện quyết định mua sắm.

2. Khẳng định sự phù hợp (Relevance)

Trong khi lịch sử thương hiệu mang lại ý nghĩa và nền tảng vững chắc, khẳng định sự phù hợp nghĩa là việc thiết lập một chỗ đứng của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

Sự phù hợp này cần phải có sự gắn kết với di sản thương hiệu mà chúng tôi nói bên trên. Chẳng hạn, thương hiệu Chanel có thể kết nối triết lý của Coco Chanel với định vị mới của họ là “thời trang sexy và táo bạo”. Một số thương hiệu khác thì cần phải xây dựng thêm các thuộc tính mới cho các ngành hàng mới, ví dụ: Hermès không hề giấu đi các biểu tượng cổ điển khi mở rộng thương hiệu qua các sản phẩm khác như khăn quàng cổ, đồ sứ và sản phẩm công nghệ đeo trên người.

Đối với nhiều thương hiệu, sự phù hợp thể hiện qua sự kết hợp khéo léo giữa cũ và mới trong cách truyền thông đến đối tượng mục tiêu. Quảng cáo trên tạp chí và báo là cách tuyệt vời để tiếp cận nhóm khách hàng cổ điển và tinh tế, trong khi nhóm khách hàng trẻ thích được tiếp cận qua truyền thông xã hội, digital, trực tiếp và cá nhân hoá.

Ví dụ, chiến thuật sử dụng người nổi tiếng thường khá hiệu quả để thể hiện sự phù hợp. Gwyneth Paltrow và Anne Hathaway thường xuyên mặc thiết kế của Valentino, qua đó thu hút nhiều khách hàng cao cấp. Ở góc nhìn khác, hình ảnh của Kendall Jenner (Estée Lauder) và Elle Fanning (Tiffany) được các thương hiệu sử dụng để truyền thông trên social nhằm giới thiệu thương hiệu đến thế hệ trẻ. Còn Dior có đến 13,000 bình luận nhắc đến thương hiệu khi họ kết nối với ngôi sao nữ đang lên Jennifer Lawrence trên mạng xã hội vào tháng 1/2016. Tất cả những hoạt động kể trên đều chứng minh sự kết hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, khi được tận dụng đúng cách, có thể đem lại kết quả tuyệt vời.

Cho dù sử dụng cách tiếp cận khác nhau, các thương hiệu thành công cần thể hiện sự phù hợp với khách hàng bất kể độ tuổi, qua đó giữ câu chuyện thương hiệu được kết nối xuyên suốt với các thế hệ người tiêu dùng.

3. Tạo ra một Biểu tượng của thương hiệu (Iconic)

Sau khi kết hợp thành công di sản, ý nghĩa và giá trị thương hiệu thành một câu chuyện độc đáo và đáng tin cậy, một thương hiệu thành công sẽ cô đọng và chuyển hoá câu chuyện ấy thành một tập hợp các biểu tượng và nhận diện thương hiệu.

Các biểu tượng có nhiều vai trò quan trọng: chúng đại diện cho câu chuyện mà thương hiệu muốn kể với khách hàng, thương hiệu được nhận diện một cách nhanh chóng, khẳng định giá trị của người sử dụng sản phẩm của thương hiệu và tạo hiệu ứng lan toả cho giá trị thương hiệu.

Thương hiệu thành công cần thể hiện sự phù hợp với khách hàng bất kể độ tuổi, qua đó giữ câu chuyện thương hiệu được kết nối xuyên suốt với các thế hệ người tiêu dùng.

Trong quá khứ, logo được sử dụng như biểu tượng của thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng cao cấp ngày nay có phản ứng không tích cực với xu hướng này. Các biểu tượng ngày nay được đa dạng thành các hoạ tiết, đồ trang trí hay thậm chí một thực thể, tất cả đều thể hiện tinh tế các lợi ích của một biểu tượng tốt.

Ví dụ, Cartier Love Bracelet thể hiện quan điểm của thương hiệu về tình yêu và khẳng định giá trị của người đeo chúng. Hoạ tiết Love của hãng có được mức độ nhận biết đủ rộng để mở rộng lên các sản phẩm khác ngoài vòng tay nói riêng và giúp nâng cao giá trị thương hiệu Cartier.

Một ví dụ thú vị khác là áo Parka của thương hiệu Canada Goose. Chiếc áo khoác này đại diện cho di sản của thương hiệu, được làm từ lông ngỗng nên đem đến không những lợi ích lý tính mà còn lợi ích cảm tính cho người sử dụng. Sau cùng thì chiếc áo Parka này còn tạo hiệu ứng lan toả giúp thương hiệu dễ dàng mở rộng các sản phẩm áo khoác khác.

4. Tương tác với khách hàng, đừng chỉ nói chuyện một chiều

Để kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng sự khát khao, một thương hiệu cao cấp cần tương tác thường xuyên với khách hàng. Nhưng cần lưu ý rằng, để làm được điều đó, thương hiệu phải tạo nội dung mà khách hàng muốn xem, thông qua các kênh truyền thông họ ưa thích.

Với mức giá “đắt đỏ” và định vị của các sản phẩm cao cấp, sự tương tác rộng rãi không phải là điều mà thương hiệu cao cấp nào cũng muốn làm hay có thể làm được. Tuy nhiên, một số chiến thuật đã thành công trong việc gia tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng mà không hề làm mất “chất” cao cấp của thương hiệu. Cụ thể là chiến thuật về gia tăng trải nghiệm cao cấp của thương hiệu (brand experience) và những bộ sưu tập giới hạn (limited edition).

Ngày càng nhiều thương hiệu cao cấp đem trải nghiệm đến khách hàng dưới hình thức video. Chẳng hạn như video live-streaming những buổi trình diễn thời trang hoặc cảnh hậu trường, giúp khách hàng không cảm thấy xa cách với thế giới thời trang hàng hiệu “xa xỉ”. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng trẻ tuổi ngày càng quan tâm về các video hậu trường. Họ cảm thấy rằng những video này không giống quảng cáo truyền thống, ngoài ra còn khiến họ gắn kết hơn với thương hiệu họ quan tâm.

Bên cạnh đó, một số thương hiệu cao cấp đã và đang cho ra đời nhiều bộ sưu tập giới hạn (limited edition), hoặc hợp tác với các nhà thiết kế. Prada đã thực hiện chiến lược kinh doanh chớp nhoáng bằng hình thức flash sales (một sự kiện giảm giá chỉ mở bán trong một khoảng thời gian nhất định) hoặc các phiên bản thiết kế đặc biệt với số lượng giới hạn để kết nối với khách hàng, bắt kịp với xu hướng và đồng thời duy trì tính độc quyền của thương hiệu.

Một số thương hiệu cao cấp đã và đang cho ra đời nhiều bộ sưu tập giới hạn (limited edition), hoặc hợp tác với các nhà thiết kế. Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Những “ông lớn” bán lẻ như H&M, Target cho phép các nhà thiết kế cao cấp như Versace, Karl Lagerfeld, Marni hay Isabel Marant được tiếp cận với đông đảo khách hàng trong khi vẫn thúc đẩy các cải tiển và duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu. Mặc dù chiến lược này khiến các thương hiệu cao cấp có thể gặp rủi ro về việc định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng thành các thương hiệu “cao cấp” sản xuất đại trà. Tuy nhiên, thực tế chiến lược này đã được triển khai thành công vì các hoạt động xây dựng thương hiệu cao cấp rất khác biệt và có giới hạn, khiến thương hiệu trong mắt khách hàng ngày càng đặc biệt và độc quyền.

5. Trách nhiệm xã hội (Give-back)

Phần đông khách hàng cảm thấy các thương hiệu cao cấp nên thể hiện trách nhiệm với xã hội, do đó nhiều thương hiệu cao cấp đang đóng góp cho xã hội thông qua các hoạt động từ thiện hoặc giáo dục. Các hoạt động từ thiện nổi lên như nhân tố cần thiết trong việc xây dựng hình ảnh và nổi bật giá trị thương hiệu cao cấp.

Chẳng hạn, Tod’s – thương hiệu thời trang da cao cấp của Ý đã quyên góp 33 triệu đôla để khôi phục Đấu trường La Mã ở Rome. Tod's được quyền sử dụng hình ảnh của Đấu trường Colosseum cho đến hai năm sau khi hoàn thành công việc. Nhằm đẩy lùi nghi ngờ của dư luận, người sáng lập công ty, ông Diego Della Valle, đã tuyên bố rằng sự tài trợ này hoàn toàn phục vụ cho mục đích từ thiện.

Hay bộ sưu tập B.zero1 của thương hiệu Bulgari, nằm trong chiến dịch #RaiseYourHand đã thu về hơn 50 triệu đôla cho tổ chức Save the Children, một tổ chức tuyên truyền quyền trẻ em và cứu trợ trẻ em ở các nước đang phát triển. Sự đóng góp của Bulgari hướng tới các sáng kiến ​​giáo dục và cải thiện cơ sở hạ tầng trường học. Chiến dịch nhận được sự quan tâm đông đảo của báo chí và hàng loạt người nổi tiếng đã lên tiếng tham gia cùng thương hiệu.

Những hoạt động từ thiện này không những giúp lan rộng nhận thức về xã hội và thương hiệu mà còn làm cho khách hàng cảm thấy đã đóng góp vào giá trị thặng dư cho cộng đồng khi mua một sản phẩm của thương hiệu. Qua đó, tăng mức độ thiện cảm với công chúng và tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng.

6. Sáng tạo trải nghiệm độc đáo

Một số thương hiệu cao cấp tập trung cung cấp trải nghiệm mang chất riêng của thương hiệu cả trong và ngoài cửa hàng. Họ ngày càng sáng tạo hơn trong việc phục vụ các “thượng đế” của mình.

Chẳng hạn một ly sâm panh cũng đủ để làm khách hàng cảm thấy có giá trị và thoải mái khi mua sắm. Một số thương hiệu còn đi xa hơn trong việc tạo ra một trải nghiệm độc đáo, như sử dụng dịch vụ giao hàng tức thì hoặc bằng xe limousine để đảm bảo với khách hàng rằng mua sắm tại cửa hàng cũng thuận tiện như mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, các thương hiệu còn tập trung đầu tư vào trải nghiệm công nghệ với đầy đủ các thiết bị hiện đại để tương tác với khách hàng tại cửa hàng.

Ví dụ điển hình như Gucci, hãng này trang bị tại các cửa hàng ở Milan với các màn hình có kích thước đủ lớn để khiến khách hàng như được ngồi “ghế nóng” xem tận mắt các bộ sưu tập của hãng, trong khi vẫn cung cấp các trải nghiệm mua sắm cao cấp khác.

Còn Chanel hợp tác với Kiến trúc sư Zaha Hadid để đưa nghệ thuật và văn hoá của các thành phố lớn trên thế giới vào các bộ sưu tập đặc biệt của thương hiệu. Triển lãm của hãng Alexander McQueen tổ chức trong Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan tại New York đã thu hút 661.509 khách đến tham quan bảo tàng, nằm trong top 8 các triển lãm được thăm quan nhiều nhất trên thế giới.

Để kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng sự khát khao, thương hiệu cao cấp cần tương tác thường xuyên với khách hàng.

7. Chú trọng vào nhân viên

Những người đứng sau một thương hiệu, từ người chịu trách nhiệm trực tiếp cho thiết kế, đến bộ phận sản xuất, tiếp thị và nhân viên bán hàng, đều là nhân tố quan trọng tạo nên một thương hiệu cao cấp.

Những cá nhân này cần thực sự tin tưởng vào thương hiệu mà họ làm, sống cùng thương hiệu đó mỗi ngày ngay cả ngoài giờ làm việc, qua đó, truyền tình yêu mà họ dành cho thương hiệu đến với khách hàng.

Vì vậy, giữ nhân viên luôn hạnh phúc và cảm thấy có động lực, cho họ thấy rằng họ là một phần của một gia đình tạo nên thương hiệu mà họ đang cống hiến, chính là cách tốt nhất để giữ thương hiệu sống mãi cùng thời gian.

Hiện thực hoá 7 chiến thuật

Sau cùng thì, khái niệm “cao cấp” chính là trạng thái của suy nghĩ. Để chiếm lĩnh trạng thái này trong tâm trí khách hàng, các thương hiệu phải đem đến chất lượng vượt trội trong từng sản phẩm và chứng minh chất lượng đó thông qua một mục đích sâu sắc, một di sản đáng lưu truyền, truyền thông một cách phù hợp với thông điệp có ý nghĩa, chú trọng vào nhân viên và tạo ra các trải nghiệm sáng tạo so với các đối thủ cạnh tranh.

C. Case-studies

1. Burberry

Vào giữa những năm 2000, các sản phẩm giá rẻ và hàng nhái đã làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh của Burberry. Tuy nhiên sau đó thương hiệu đã cố gắng khẳng định lại sự phù hợp bằng cách kết hợp giữa di sản và hình ảnh thương hiệu hiện tại, qua đó kết nối với khách hàng mới.

Chiến lược được thực thi với mục tiêu quay lại khai phá câu chuyện di sản thương hiệu, quay về câu chuyện họ đã lớn lên từ một cửa hiệu thời trang ngoài trời ở Anh như thế nào, và họ đầu tư cho chất lượng sản phẩm cao cấp ra sao. Hơn thế nữa, Burberry luôn tiếp tục đổi mới: thương hiệu đã bắt đầu live-stream các buổi trình diễn thời trang của hãng; thu hút sự tham gia của khách hàng thông qua các chiến dịch social media độc đáo như Burberry Acoustic và Burberry Kisses; thiết kế lại cửa hàng chủ lực nhằm kết hợp các yếu tố công nghệ và thương mại điện tử để đem đến cho khách hàng trải nghiệm đa kênh của hãng.

Các hoạt động trên giúp Burberry tăng doanh thu đáng kể, giá cổ phiếu của thương hiệu này tăng gấp ba lần và giúp hãng trở thành thương hiệu cao cấp được theo dõi nhiều nhất trên Facebook.

Chanel

Chanel đem đến câu chuyện về lịch sử hình thành với 12 chương trên website nhằm thể hiện di sản và hệ thống nhận diện thương hiệu. Câu chuyện được tái hiện qua những video ngắn bằng những bản vẽ phác thảo, sau đó được chuyển thể lên máy tính. Bên cạnh đó, một số chương đặc sắc còn được thể hiện qua những bộ sưu tập hình ảnh vô cùng sống động.

Valentino

Valentino Garavani tạo ra bảo tàng kĩ thuật số tái hiện thương hiệu này trong năm thập kỉ vừa qua nhằm làm nổi bật di sản thương hiệu và kết nối với khách hàng trực tuyến. Trang web thu hút khách tham quan truy cập và tìm hiểu về những chiến dịch, những tấm ảnh chụp trên thảm đỏ và những bài tư liệu từ quá khứ, tất cả đều được trưng bày trong bảo tàng. Bảo tàng này cũng thu hút hàng ngàn lượt tham quan từ sinh viên, nhà thiết kế và những người làm trong ngành thời trang đến để thưởng thức thành quả của thương hiệu này.

Diane Von Furstenberg

Năm 2010, Diane Von Furstenberg và Quỹ gia đình Diller-von Furstenberg tạo nên chương trình "DVF Awards" để tôn vinh những phụ nữ phi thường có lòng can đảm, sức mạnh nội tại mạnh mẽ và khả năng lãnh đạo để truyền cảm hứng cho các thế hệ sau. Lễ trao giải không chỉ vinh danh thành tựu của những người phự nữ, mà còn tôn vinh triết lý của thương hiệu, từ đó tạo động lực cho tất cả phụ nữ trở nên quyến rũ, tự tin và tự hào trở thành con người mà cô ấy mong muốn.

Shinola

Shinola là một thương hiệu thời trang cao cấp của Mỹ chuyên về đồng hồ, xe đạp và hàng da. Thương hiệu này được thành lập vào năm 2011 để “vực dậy” câu chuyện Mỹ của thành phố Detroit, bằng cách đưa ngành công nghiệp sản xuất vang bóng một thời quay trở lại thế kỉ 21.

Mặc dù đang trong quá trình trở thành một thương hiệu cao cấp, Shinola đã thành công trong việc thiết lập lịch sử thành lập của hãng và truyền đạt thông tin này đến người tiêu dùng. Từ khi có cụm "DETROIT" trong logo đến trong tagline "Where American Made", gần như thương hiệu này luôn gắn liền với ba màu sắc là đỏ, trắng và xanh dương. Việc này làm khách hàng sở hữu những sản phẩm của Shinola cảm thấy tự hào và muốn chia sẻ câu chuyện của mình với bạn bè vì Shinola làm cho họ cảm thấy mỗi khách hàng chính là đại diện của đất nước Mỹ.

Trâm Anh / WARC
Brands Vietnam