Chương 10: Cái bẫy tên thương hiệu

Sự kết khối của các công ty

Trong kỷ nguyên sản phẩm, cuộc sống có đơn giản hơn. Mỗi công ty chuyên môn hóa trong một ngành hàng và tên của công ty nói lên tất cả. Nhưng rồi sự tiến bộ về kỹ thuật đã tạo ra các cơ hội mới và thế là các công ty bắt đầu phát triển sang các lĩnh vực mới.

Hãy bước vào các tập đoàn – các công ty không chuyên về một cái gì cả. Bằng cách tự phình to hoặc mua lại các công ty nhỏ, các tập đoàn luôn sẵn sàng nhảy vào bất kỳ lĩnh vực nào có thể tạo ra lợi nhuận.

Lấy máy photocopy làm ví dụ. Xerox là người tiên phong trong ngành máy sao chụp dùng giấy thường. Nhưng ngày nay, Xerox phải chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh trong ngành máy tính như IBM và ngành ảnh như Kodak.

Hai chiến lược khác nhau

Do các công ty phát triển theo hai chiến lược khác nhau là dùng nội lực hoặc mua lại các công ty khác nên đã sản sinh ra hai chiến lược tên hiệu. Và niềm kiêu hãnh của các công ty chính là quyết định chiến lược tên hiệu của họ.

Khi một công ty tự phát triển một sản phẩm, nó thường dùng tên mình đặt cho sản phẩm mới đó. Còn khi công ty phát triển theo cách mua lại các công ty khác thì nó thường giữ lại tên cũ.

Nhưng không phải luôn luôn như vậy.

Cùng với niềm kiêu hãnh của mình thì khi nào một công ty nên dùng tên mình và khi nào thì nên chọn tên mới? Nếu bạn là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì bất kể tên nào cũng ổn, nếu không thì có nghĩa là bạn đang đùa giỡn với các thảm họa khi không có một cái tên hợp lý.

Phân chia và chinh phục

Để minh họa cho những ưu thế của việc dùng tên riêng rẽ so với dùng tên công ty cho một sản phẩm, ta hãy so sánh chiến lược đặt tên của P&G với chiến lược của Colgate-Palmolive.

Bạn sẽ thấy có rất nhiều sản phẩm Colgate-Palmolive mang luôn tên của công ty này, có thể kể ra kem đánh răng Colgate, bàn chải đánh răng Colgate, bọt cạo râu Palmolive Rapid, nước rửa chén Palmolive và xà phòng bánh Palmolive.

Nhưng bạn không tìm được bất kỳ sản phẩm nào của P&G mang tên công ty. P&G đã thực hiện định vị rất thận trọng để cho mỗi sản phẩm lại chiếm cứ được một lỗ hỗng độc đáo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ: Bột giặt Tide làm quần áo “trắng”, Cheer làm chúng “trắng hơn cả trắng”, còn Bold thì giữ vải “sáng đẹp”.

Với số lượng nhãn hiệu ít hơn nhưng P&G có thị trường gấp đôi và lợi nhuận gấp năm lần Colgate-Palmolive.

Trong khi có nhiều chuyên gia marketing coi thường những quảng cáo của P&G thì có một điều thú vị bạn nên biết là hàng năm P&G kiếm ra số tiền nhiều hơn 6.000 công ty quảng cáo tại Mỹ cộng lại.

Sản phẩm mới cần có tên mới

Nếu bạn là người đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì bất kể tên nào cũng ổn, nếu không thì có nghĩa là bạn đang đùa giỡn với các thảm họa khi không có một cái tên hợp lý.

Khi bạn có một sản phẩm mới thực sự thì việc gắn cho một cái tên cũ đã có tiếng có thể được coi là một sai lầm.

Lý do thật giản dị. Một cái tên có được tiếng tăm là vì nó luôn đại diện cho một cái gì đó. Nó đã chiếm lĩnh được một vị trí trong tâm trí khách hàng.

Một cái tên thực sự nổi tiếng lại còn đứng trên bậc cao nhất của một chiếc thang vững chắc.

Một sản phẩm mới nếu thu được thành công được thì cũng có nghĩa rằng nó phải cần một chiếc thang mới. Thang mới – Tên mới, chỉ đơn giản vậy thôi.

Vậy nhưng sức ép khiến người ta dùng các tên cũ đã có tiếng vẫn rất mạnh: “Một cái tên có tiếng thì đã được thị trường chấp nhận chắc chắn. Khách hàng của chúng tôi biết tin cậy công ty chúng tôi. Họ sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới hơn nếu chúng tôi gắn tên mình lên đó”. Lý lẽ mở rộng này đang thống trị trong đầu nhiều cán bộ của các công ty và thật khó mà xóa bỏ được.

Tuy vậy, lịch sử đã đập tan ảo tưởng này.

Xerox đã đốt gần một tỷ đô-la để mua một công ty máy tính đang làm ăn có lãi và có một cái tên thực sự tốt là Scientific Data Systems. Sau đó thì Xerox đã làm gì với công ty này? Đương nhiên là đổi tên nó thành Xerox Data Systems.

Vì sao vậy? Hiển nhiên là vì Xerox đã là một cái tên hay và được biết tới rộng rãi hơn so với Scientific Data Systems. Không chỉ nổi tiếng hơn, Xerox còn là một huyền thoại marketing. Và nàng Cinderella Xerox ắt là không thể sai được.

Nguyên lý lao động

Nhưng khi nhìn vào tâm trí khách hàng bạn có thể thấy Xerox sai lầm ở đâu.

Đó là nguyên lý lao động. Một cái tên không thể đại diện cho hai sản phẩm khác nhau về bản chất. Khi một cái nổi lên thì cái kia ắt sẽ chìm xuống.

Xerox là máy copy chứ không phải máy tính. Nếu bạn sai cô thư ký làm một bản copy Xerox thì chắc bạn sẽ rất bực nếu cô ta đem lại một bản in kim.

Thậm chí chính Xerox cũng biết điều này qua tiêu đề quảng cáo của họ về máy tính Xerox: “Chiếc Xerox này không thể cho ra một bản copy”.

Bạn nên biết rằng bất kể chiếc Xerox nào trên đời này mà không cho ra được một bản copy thì chắc chắn nó sẽ cho ra một trục trặc rồi. Vậy là cho tới khi Xerox kịp dừng hoạt động về máy tính lại thì đã có thêm 84,4 triệu đô-la nữa đội nón ra đi không trở lại.

Để thành công, Xerox phải làm sao đó để nó có nghĩa là máy tính. Điều này nghe có xuôi không một khi Xerox đang nắm giữ địa vị số 1 trong ngành máy photocopy?

Xerox, nhiều hơn một cái tên, còn là một địa vị. Xerox đại biểu cho một địa vị trong một hệ thống giá trị đã bền vững và ổn định.

Thật là quá tệ nếu một kẻ nào đó cướp được địa vị của bạn và sẽ là bi kịch nếu bạn lại là người tự hủy hoại địa vị của mình.

Vô danh cũng là một ưu thế

Một lý do nữa khiến các công ty tiếp tục tìm kiếm các tên mở rộng là do họ đã hơi coi thường giá trị của sự vô danh.

Trong chính trị, marketing hay trong cuộc sống sự vô danh cũng có thể là một lợi thế mà ta thường để phí.

“Bạn không thể đánh bại một người mà không dùng đến một ai đó” là câu cửa miệng cũ rích của các chính trị gia đời cũ. Nhưng ngày nay bạn lại có thể.

Tuyên truyền cũng giống như ẩm thực vậy. Không gì có thể giết chết sự khoái khẩu của ta một cách nhanh chóng và toàn diện bằng các bữa tiệc quá thịnh soạn. Và không gì giết chết tiềm năng của tuyên truyền cho một sản phẩm hoặc con người nhanh chóng và toàn diện như các bài báo đăng liên tục trên trang nhất. Các phương tiện truyền thông luôn quan tâm tìm kiếm những nhân tố mới và khác biệt.

Khi làm việc với các phương tiện truyền thông, bạn hãy nhớ là phải cố giữ sự vô danh của mình cho tới khi bạn đủ điều kiện để sử dụng tên tuổi của mình một cách hiệu quả nhất. Và nếu sử dụng tên tuổi mình thì hãy dùng nó cho việc lớn. Hãy luôn tâm niệm rằng mục tiêu cốt yếu của bạn không phải chính là tuyên truyền hay thông tin mà là tuyên truyền hay thông tin để đạt được một vị trí trong tâm trí khách hàng.

Một công ty vô danh với một sản phẩm vô danh thì có tiềm năng khai thác được nhiều hơn từ các phương tiện truyền thông so với một công ty nổi tiếng với các sản phẩm cũng đã nổi tiếng.

Và Andy Warhol đã có lần dự đoán rằng “Trong tương lai, mọi người đều có thể nổi tiếng chỉ sau 15 phút”.

Vậy thì khi 15 phút của bạn đến thì hãy tận dụng từng giây một.

Brands Vietnam