Washington Post và sự chuyển mình đầy ngoạn mục
Washington Post cho biết họ đã có lợi nhuận vào năm ngoái mà không cần phải cắt giảm chi phí. Ngược lại, họ đã thuê thêm hàng trăm phóng viên và biên tập viên, còn đội ngũ công nghệ thậm chí tăng gấp hơn 3 lần so với trước đó. Vì sao lại có sự chuyển mình đầy ngoạn mục này? Xin giới thiệu bài viết của tác giả James B. Stewart, đăng trên tờ New York Times.
Kể từ những ngày hoàng kim của tờ The Washington Post với vụ Watergate, nhu cầu đọc tờ báo này của tôi lúc tăng lúc giảm. Tôi vốn đã trả tiền mua tờ New York Times (đương nhiên rồi), tờ Wall Street Journal và tờ The New Yorker – như vậy đã là nhiều rồi, chưa kể tới chồng sách để ở đầu giường và sách điện tử trong máy Kindle. Tôi thậm chí không chủ động tìm thêm sách báo để đọc, chứ chưa nói tới việc chi thêm một khoản nữa hàng tháng.
Nhưng logo của tờ Washington Post với dòng chữ “Breaking News” bắt đầu xuất hiện trên màn hình laptop của tôi. Tôi không rõ bằng cách nào tờ báo đã thâm nhập vào không gian số của tôi, và điều này hẳn đã khiến tôi khó chịu nếu những tin tức được đăng trên đó không thú vị đến vậy.
“Donald Trump tiết lộ thông tin tuyệt mật cho các nhà ngoại giao Nga trong cuộc họp ở Phòng Bầu Dục tuần trước” – dòng tít giật gân này rõ ràng thú vị đến mức tôi không thể không click vào đó.
Đó là lúc tôi gặp phải hàng rào yêu cầu trả phí của tờ Washington Post, cùng với đó là lời nhận xét “mát mặt” rằng “Rõ ràng bạn là người yêu thích báo chí chất lượng cao.” Và chỉ với 99 cent cho 4 tuần đầu tiên và một vài cú click chuột nữa, tôi có thể đọc tiếp. Ai mà cưỡng lại được chứ?
Tôi đã lần đầu tiên trở thành một người dùng trả phí của Washington Post, và tờ báo này vừa kiếm được tiền từ bài phóng sự của họ.
Trở thành một công ty tư nhân từ năm 2013 khi được nhà sáng lập giàu có của Amazon là Jeff Bezos mua với giá 250 triệu USD, Washington Post không bắt buộc phải công khai nhiều dữ liệu về tài chính. Nhưng qua tất cả các thước đo hiện có, trong đó bao gồm “nhân tố gây sự chú ý” (buzz factor) vốn là điều sống còn nhưng khó đo đạc, sự trỗi dậy của tờ Washington Post, cả về mặt nội dụng lẫn tài chính, trong vòng chưa tới 4 năm là điều đáng kinh ngạc.
Tòa soạn của Washington Post. Những loạt phóng sự gần đây về chính phủ càng củng cố điều mà tập đoàn này gọi là chiến lược cực kỳ thành công để có hoạt động báo chí có ảnh hưởng lớn và đạt lợi nhuận trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Ảnh: New York Times.
Washington Post cho biết họ đã có lợi nhuận vào năm ngoái mà không cần phải cắt giảm chi phí. Ngược lại, dưới sự chỉ đạo mới của Martin Baron, cựu tổng biên tập viên tờ Boston Globe từng được lột tả một cách đáng nhớ trong bộ phim “Spotlight”, tờ báo này đã bước vào thời kỳ tuyển mộ “hàng loạt”. Họ đã thuê thêm hàng trăm phóng viên và biên tập viên, còn đội ngũ công nghệ thậm chí tăng gấp hơn 3 lần so với trước đó.
Tháng trước, theo các số liệu từ comScore, The Washington Post có 78,7 triệu “người dùng unique” và 811 triệu lượt xem phiên bản digital, chỉ kém CNN và tờ New York Times, trong số các cơ quan tin tức.
“Những con số phỏng đoán về quy mô khoản thu từ thuê bao và doanh thu quảng cáo của chúng tôi đã đánh giá thấp thực tế đến mức nực cười,” giám đốc kinh doanh của Washington Post, Jed Hartman, nói với tôi. “Doanh thu quảng cáo digital của chúng tôi chắc chắn thuộc vào hàng 9 chữ số”, tức là lớn hơn 100 triệu USD. Năm nay, ông nói thêm, “chúng tôi sẽ có năm thứ 3 liên tiếp có tăng trưởng doanh thu 2 con số.”
Craig Huber, một nhà phân tích truyền thông và báo chí kỳ cựu, nhà sáng lập Huber Research Partners, cho biết mặc dù ông chưa xem xét dữ liệu của Washington Post, song những thành quả được nêu ra là rất đáng chú ý. “Tôi rất, rất ấn tượng trước những con số đó,” ông nói. “Chưa có ai khác đạt được dù chỉ gần mức đó. Nếu điều đó là chính xác, tôi rất ấn tượng.”
Chắc chắn, giống như với các tờ báo khác, nguồn thu chủ yếu của Washington Post vẫn đến từ bản in, nơi dang chứng kiến sự sụt giảm cả về chỉ số phát hành lẫn doanh thu quảng cáo. Và sự trỗi dậy về digital của Washington Post nhiều khả năng xuất phát từ một nền tảng khiêm tốn.
Nhưng về mặt nội dung, những tin tức gần đây của tờ Washington Post thường định hình câu chuyện mang tầm quốc gia. David Fahrenthold đã giành giải Pulitzer trong thể loại tin tức quốc gia nhờ loạt bài phân tích các tuyên bố của Tổng thống Trump về đóng góp từ thiện, và cho bài viết gây chấn động nhất chiến dịch tranh cử tổng thống nước Mỹ: Việc công khai đoạn ghi âm của “Access Hollywood” mà trong đó ông Trump đã khoe khoang về việc quấy rối phụ nữ. (Washington Post cũng là một trong những ứng cử viên ở vòng cuối tranh giải Pulitzer dành cho xã luận.)
Phóng sự - nói cách khác là báo chí chất lượng cao - là điều không thể thiếu đối với mô hình kinh doanh của Washington Post trong thời kỳ mà tương lai của báo chí digital dường như đang hướng tới những nội dung thiếu chiều sâu.
Chính việc Washington Post tiết lộ rằng ông Michael T. Flynn nói dối về các mối liên lạc của ông với Nga đã khiến ông mất chức cố vấn an ninh quốc gia và đẩy Nhà Trắng vào một cuộc khủng hoảng tiếp diễn trong những nỗ lực của ông Trump nhằm giới hạn cuộc điều tra về các mối quan hệ của chính quyền ông với Nga.
(Trong một cuộc cạnh tranh thu thập tin tức theo kiểu cổ điển, New York Times đã đưa ra những tin tức mới nhất về vấn đề này mới đây với một bài viết cho biết ông Trump đã ép buộc ông James B. Comey, khi ông này đang giữ chức giám đốc FBI, để từ bỏ việc điều tra ông Flynn.)
Phóng sự - nói cách khác là báo chí chất lượng cao - là điều không thể thiếu đối với mô hình kinh doanh của Washington Post trong thời kỳ mà tương lai của báo chí digital dường như đang hướng tới những nội dung thiếu chiều sâu như những quả dưa hấu nổ tung hay những trò dạy vật nuôi ngớ ngẩn.
“Phóng sự điều tra là sống còn đối với mô hình kinh doanh của chúng tôi,” ông Baron nói với tôi. “Chúng tôi tăng được giá trị. Chúng tôi nói với mọi người điều họ chưa biết. Chúng tôi yêu cầu chính phủ cũng như các cá nhân và thể chế đầy quyền lực phải chịu trách nhiệm. Điều này không thể diễn ra mà không có sự hỗ trợ về tài chính. Chúng tôi đang ở điểm mà công luận nhận ra điều đó và sẵn sàng đứng ra và hỗ trợ cho công việc này bằng việc đăng ký trả phí.”
Ông cho biết số người đăng ký trên nền tảng digital đã tăng nhanh trong tuần qua sau những tiết lộ mới nhất về mối liên hệ với Nga. Trong quý I năm nay, Washington Post cho biết họ đã có thêm hàng trăm nghìn người đăng ký digital mới. (Báo này không công bố tổng số người đăng ký trả tiền nói chung.)
Martin Baron, tổng biên tập của Washington Post. Ảnh: New York Times.
Báo chí điều tra cũng thúc đẩy quảng cáo, ông Hartman cho biết. “Đó là điều nâng tầm thương hiệu của chúng tôi,” ông nói. “Và các thương hiệu khác muốn tên tuổi của họ gắn với một thương hiệu đáng tin cậy.”
Nhà phân tích Huber cũng đồng tình. “Hy vọng duy nhất cho báo chí là báo chí chất lượng cao,” ông nói. “Điều đó và chỉ có điều đó mới là những gì người ta sẵn sàng trả tiền mua.”
Ông cho biết Washington Post là một trong số 3 tờ báo, cùng với New York Times và Wall Street Journal, đang thành công trong việc chuyển mình. “Họ đang cho thấy chiến lược digital là điều có thể thực hiện được,” ông nói. “Nhưng số người sẵn sàng trả 10 đến 12 USD/tháng để đăng ký đọc báo online ngoài 3 cái tên đó ra là không nhiều.” (Sau mức phí ban đầu, tờ Washington Post đưa ra mức 9,99 USD/4 tuần cho người đăng ký chỉ truy cập phiên bản digital.)
Ông Huber lưu ý rằng khi xét tới bản chất “được ăn cả, ngã về không” của mạng internet, các nguồn tin đang chỉ hướng tới một vài tờ báo, dẫn đầu là tờ New York Times và Washington Post. Các nguồn tin (và những người muốn “rò rỉ” thông tin) tìm đến cái tên có ảnh hưởng lớn nhất; những người nhào nặn ý kiến công chúng và có tầm ảnh hưởng lớn cũng tìm đến cái tên có nhiều nguồn tin nhất – dẫn tới “hiệu ứng mạng lưới” giống như trong giới công nghệ, một điều mà ông Bezos hiểu rất rõ.
“Ngày nay bạn phải giỏi mọi việc. Bạn phải giỏi công nghệ. Bạn phải giỏi kiếm tiền. Nhưng có 1 điều mà tôi nghĩ chúng tôi đang chứng minh được, đó là báo chí chất lượng cao có thể mang lại lợi nhuận.”
Khi tôi yêu cầu ông Baron nêu tên 1 điều đang thúc đẩy sự thay đổi, câu trả lời ngay lập tức của ông là Bezos – và lý do không phải nằm ở tài sản kếch xù của ông ta.
“Điều cơ bản nhất mà Jeff đã làm là thay đổi hoàn toàn chiến lược của chúng tôi,” ông Baron nói. “Chúng tôi từng là một cơ quan tin tức tập trung vào khu vực Washington, do đó tầm nhìn của chúng tôi bị hạn chế. Jeff đã nói ngay từ đầu rằng đó không phải là chiến lược đúng đắn. Ngành báo chí của chúng ta đã phải chịu nhiều sóng gió do mạng internet, nhưng mạng internet cũng mang lại những món quà, và chúng ta nên thừa nhận điều đó. Nó giúp việc phát hành trở nên miễn phí, điều này cho chúng tôi cơ hội trở thành một cơ quan tin tức quốc gia, thậm chí là quốc tế, và chúng tôi nên công nhận và tận dụng điều đó.”
Nhưng Bezos cũng có vẻ là một ông chủ không thích nhúng vào công việc cụ thể: Mặc dù Baron cho biết họ thường có một cuộc họp qua cầu truyền hình 2 tuần 1 lần, nhưng tuần này ông Bezos vẫn chưa gọi, ngay cả sau những loạt bài chấn động về Nga.
Đối với nhiều người, dòng tin tức nóng trong tuần qua khiến họ liên tưởng ngay đến những ký ức về Nixon và vụ Watergate, “Những tay chân của Tổng thống” cũng như các phóng viên Woodward và Bernstein của tờ Washington Post. Nhưng ban lãnh đạo hiện nay của Washington Post là những người đầu tiên thừa nhận rằng thời thế đã thay đổi quá nhiều, nên những so sánh với cái thời trước khi có internet gần như không còn có ý nghĩa nữa.
“Ngày nay bạn phải giỏi mọi việc”, ông Hartman nói. “Bạn phải giỏi công nghệ. Bạn phải giỏi kiếm tiền. Nhưng có 1 điều mà tôi nghĩ chúng tôi đang chứng minh được, đó là báo chí chất lượng cao có thể mang lại lợi nhuận.”
Mai Nguyễn
Nguồn VietnamPlus